페이스북은 왜 마케터들의 신뢰를 잃었나

이에 관해 커츠는 “말도 안 되는 제안이다. 이미 14만 5,000 명의 팔로워를 확보하고 있는 우리가 왜 이보다 적은 수의 사용자들에게 전달될지도 모르는 프로그램에 비용을 지불해야 하는가?”라고 말했다. 그녀는 또 자사가 확보한 탄탄한 팔로워 수치에도 불과하고, 최근 게시물 구독 수가 3,000 명 수준에 머무르고 있는 점에도 의문을 표했다.

커츠는 “얼마 전부터 팔로워들로부터 그들의 뉴스피드에서 마마바겐즈의 새로운 포스트를 볼 수 없다는 불만들이 접수되고 있다. 페이스북과 관련한 고객들의 불만을 전담으로 다룰 직원을 고용하는 방법도 고려 중이다”라고 말했다.

지속적으로 변하는 페이스북의 알고리즘에 맞춰 콘텐츠를 조정하는 것 역시 힘든 과정이다. 어떤 때에는 링크가 포함된 포스트가 더 높은 노출 가능성을 보이는 반면 때론 그렇지 않은 경우도 있고, 사진이나 영상의 첨부 유무가 가시성에 미치는 영향 역시 수시로 변한다고 커츠는 불평했다.

커츠에 따르면 지난 해 마마바겐즈는 매출은 50% 감소했다. 그리고 여기에는 페이스북 알고리즘의 변화가 많은 영향을 미쳤다.

페이스북을 자신의 작업물을 소개하는 공간으로 활용하고 있는 로스앤젤레스 기반의 포토그래퍼 조시 레이스는 게시물 홍보가 페이지 좋아요 수 확보에 도움을 주긴 하지만 이것만으론 ‘롱런’은 불가능하다고 말한다.

레이스는 “수 많은 콘텐츠들이 사람들의 뉴스피드 위에서 오르락내리락하는 오늘날의 상황에서 팔로워 수는 포스트의 도달 범위를 담보하는데 어떠한 도움도 주지 못한다. 홍보를 통해 팔로워를 확보하면 또 뭘 할 것인가? 이후의 포스트들을 홍보하기 위해 돈을 쓰는 일뿐이다. 페이스북에서 선택권은 악순환의 사이클에 들어서던가, 잊혀지는 것 둘 뿐이다”라고 말했다.

유기적 도달률의 감소
이러한 주장은 수치적으로도 뒷받침되고 있다. 비용을 지불하지 않은 마케팅 포스트의 도달 범위를 의미하는 ‘유기적 도달(organic reach)’은 지속적으로 떨어지고 있다. 마케팅 컨설팅 기관인 소셜@오길비(Social@Ogilvy)는 100곳 이상의 브랜드 페이지를 분석해 지난 10월까지 50%에 근접하던 유기적 도달이 올 2월에는 6% 수준까지로 큰 폭의 감소를 보인 것을 확인했다. 좋아요 수 50만 이상의 대형 브랜드들의 경우에는 유기적 도달이 2%에 불과했다.

소셜@오길비는 “페이스북에 올라가는 브랜드 콘텐츠의 유기적 도달이 0%가 되는 것은 시간 문제다”라고 전망했다.

페이스북에겐 곤란한 상황이 아닐 수 없다. 사용자들의 페이스북 이용 시간이 아무리 늘어나도 그들에게 제시할 수 있는 콘텐츠의 절대적 양에는 제한이 있을 수밖에 없는 상황에서, 무작정 마케팅 메시지만을 전달하는 것은 불가능하다. 사용자들에겐 그들이 진정 보고 싶어하는 콘텐츠가 있고(대부분의 경우 마케팅 콘텐츠는 아니다) 그것들이 상업적 게시물에 밀려난다면, 사용자들은 여기에 피로감을 느낄 것이기 때문이다.

잇24의 포스트에 대한 대응으로 페이스북은 커뮤니케이션 디렉터 브랜든 맥코믹을 통해 성명을 발표했다.

맥코믹은 잇24의 식품 사진을 인용하며 “매 순간 전세계에서 많은 일들이 일어난다. 오랫동안 만나지 못한 고향 친구가 예쁜 아기를 낳았다거나, 사촌 동생이 자격증에 합격했다는 소식이 누군가 올린 먹음직스런 음식 사진보다 페이스북 사용자들에겐 더 중요하다”라고 말했다.

그는 “페이스북은 비즈니스들에게 불이익을 준다거나 그들과 그들의 고객 사이를 단절시킬 의도가 전혀 없다. 우리의 목표는 사용자들 간의 자발적인 공유와 인용을 통해 그들이 진정으로 관심을 가지는 이야기들을 더욱 많이 전달하는데 있다”라고 덧붙였다.

홍보 프로그램을 결제하지 않은 비즈니스들의 게시물 도달률이 감소할 것이라는 사실은 맥코믹 역시 인정했다. 도달률을 높이기 위해선 친구 사이에 그러하듯 사용자들의 자발적인 참여와 공유를 높일 방법을 모색해야 할 것이라고 그는 설명했다.

페이스북은 마케터들이 보다 효율적으로 타깃 광고를 전달할 수 있도록 하는 고급 툴들을 지원하고 있다. 예를 들어 파워 에디터(Power Editor)는, 광고자들이 하나의 광고를 다양한 형태로 변주하고 고객 연락망 데이터베이스를 업로드함으로써 보다 나은 광고 타겟팅이 가능하도록 한다.

그러나 이러한 도구들 가운데 몇몇은 명백히 대형 기업에게 유리한 측면이 있다. 또한 이것들이 최근 마케터들이 느끼는 당혹감을 정말 제대로 해소해줄 수 있을 지의 여부 역시 다소 불분명하다.

대안을 찾는 기업들
이러한 이유로 이미 일부 비즈니스들은 다른 마케팅 영역을 개발해나가고 있다. 제이크 커피 앤 에스프레소는 고객들에게 매일 아침 메시지를 전송하는 모바일 로열티 플랫폼 페르카(Perka)의 서비스에 가입했다. 페르카의 월간 서비스 요금은 35달러다.

포토그래퍼 조시 레이스도 “난 고객들과 보다 직접적으로 소통할 대안적 방법을 모색 중이다”라고 말했다.

기업들의 디지털 마케팅 전략 개발을 지원하는 포레스터의 애널리스트 네이트 엘리엇은 “기업들이 페이스북을 완전히 버리진 못할 것이다. 그러나 (자연적, 유료 콘텐츠 모두와 관련해) 마케팅 자본의 많은 부분은 분명 다른 영역으로 이전해나갈 것이다”라고 전망했다.

논란의 핵심 가운데 하나는 (구글의 검색 엔진에서와 유사하게) 페이스북의 알고리즘 역시 마케터들에게 투명하게 공개되지 않고 있다는 점이다. 자신들의 콘텐츠를 더 넓은 청중에게 노출 시키는 것이 마케터의 주요 과제 중 하나인 상황에서, 네트워크 알고리즘이 지속적으로(그리고 정확한 방향성 없이) 변화하는 것은 그들에게 절대 반가운 일일 수 없다. 그리고 그 변화가 자신들의 브랜드에 불리한 방향으로 이뤄진다면, 마케터들의 피로와 불만은 더욱 거세질 수밖에 없다.

엘리엇은 “최근 마케터들 사이엔 ‘페이스북에 속았다'는 말이 유행처럼 퍼지고 있다”라고 덧붙였다. editor@itworld.co.kr