CXO가 감정에서 데이터를 추출하는 이유

몇 년 전까지 CXO의 ‘X’는 그저 중요한 경영진을 표현하는 변수였다. 그러나 지금의 CXO에서 X는 경험(eXperience)을 의미하며, 이를 담당하는 최고 경험 책임자(CXO)는 핵심적인 임원으로 분류된다. 최고 디지털 책임자(CDO)의 역할이 밀레니엄을 기점으로 등장했다면, 이제는 갈수록 더 많은 기업이 경험 관리를 책임질 사람을 찾는다. 이유는 명확하다. 기업은 만족도, 충성도와 같은 비즈니스 구성요소를 측정하기를 원한다. 신규 고객 확보와 고객 충성도, 제품 출시를 직원 만족 및 기업 충성도 못지않게 데이터 체계의 중요한 요소로 배치하기 위해서다. 
 

자동차 업계는 오래 전부터 경험 관리의 중요성을 인식했다. 제조업체는 첫 접촉부터 구매, 차량 사용에 이르는 과정 전반에서 고객에게 좋은 경험을 제공하고자 한다. 이를 위해 이미 CXO를 선임한 기업도 있다. CXO의 임무는 초기 단계에서 고객의 요구를 파악하고, 수명 주기 전체에 걸쳐 차량과 서비스의 모든 개발 단계에서 고객 피드백이 중요한 요소로 반영되도록 하는 것이다. 

현재 시점에서 모든 자동차 회사의 한 가지 공통점은 고객에게 새로운 디지털화 제품과 서비스를 제공하고자 한다는 것이다. 그러나 이를 위해서는 피드백 옵션이 차량 또는 앱 환경에 통합되어야 한다. 또한 고객 피드백은 제품 개발과 신규 혁신 주기에 직접적으로 포함되어야 한다. 
 

최고 경험 책임자의 역할

자동차 업계만 고객 충성도와 만족도에 초점을 두는 것이 아니다. 링크드인을 검색해 보면, 독일, 오스트리아, 스위스 지역에서만 1만 3,000명 이상의 CXO를 찾을 수 있다. 그러나 새로운 역할에는 여러 과제도 따른다. 특히 다음과 같은 질문을 생각해 보자. 
 

• 마케팅, 영업 또는 고객 서비스 분야와 비즈니스 개입 측면에서 CXO가 좌우할 수 있는 범위는 어디까지인가? 
• CXO가 직원 만족도와 고객 경험 사이에서 균형을 맞추고자 할 때 인사 관리자는 어떤 역할을 하는가? 

CXO는 일반적인 관리자가 될 수 없다는 것이 분명하다. 권한이 없으면 움직일 수 없다. 

CXO는 고객의 긍정적인 감정에만 주의를 기울이는 것이 아니다. 완전히 새로운 요소, 즉 운영 및 감정 데이터를 살펴, 직원 및 고객으로부터 비즈니스 성공을 이끌어내는 시너지 요소를 파악한다. CXO는 변화 관리자와 마찬가지로 여러 영역에 걸쳐 활동하며, 직원의 고객 이해와 경영진의 직원 이해를 촉진한다. 

최고 경험 책임자는 “행복한 직원이 행복한 고객을 만든다”는 모토 아래에서 강력한 외부 및 내부 경쟁 우위를 약속하는 한편, 전사적인 문화의 변화를 대변하기도 한다. CDO 역시 20년 전 디지털화 과정에서 큰 과제에 직면했다. CDO는 오랜 기간 마케팅과 전자상거래 또는 IT 부서를 지원하는 역할을 했다. IT, 마케팅, 공정 최적화 사이에서 CDO만의 고유한 영역을 분류하기도, CDO가 더하는 가치를 측정하기도 어려웠기 때문이다. 

만약 경영진이 전사적 경험 관리를 가치 창출의 관점에서 이해하고 한다면, CXO는 이런 수직화를 해체할 수 있을 것이다. 성공적인 구현은 CEO 스스로 자체 KPI를 통한 측정을 허용할 때만 다양한 재무적 요소를 통해 확인할 수 있다.  
 

최고 경험 책임자의 임무

CDO가 전자상거래의 판매 증가를 표현하는 것과 같이 CXO는 경험의 부가 가치를 수치로 표현해야 한다. 이제 NPS(순 추천 고객 지수), 고객 만족도 지수(CSAT), 고객 노력 점수(CES) 덕분에 이런 수치화가 가능해졌다. 고객과 직원의 만족도와 충성도를 판매, 잠재고객, 회의 횟수 등의 다른 비교 가치와 함께 세부적으로 표현할 수 있다. CXO는 감정의 중요도를 끌어올려 최고 경영진이 판매, 마케팅 또는 고객 서비스를 최적화하기 위해 필요한 전략적 KPI 수준에 맞추는 동시에 회사의 HR에 미치는 영향도 인지해야 한다. 

고객 만족 관점에서 어떤 고객 경험이 더 값싼 제품이 아닌 더 고품질의 제품을 장바구니에 담도록 하는지가 판매에서 중요한 역할을 한다. 우수한 고객 경험은 구매자가 회사를 추천하고 앞으로 상품을 다시 구매할 가능성을 5배가량 높여준다. 포레스터에 따르면, 그런 이유로 고객 만족 개선에 우선 순위로 두는 의사 결정자가 76%에 이른다. 그러나 이 수치가 직원이 곧 고객 초점을 실천한다는 의미는 아니다. 따라서 관건은 직원 경험이 어떤 영향을 미치며, 적절한 동력을 얻기 위해서는 무엇이 필요한가이다. 이 일은 최고 경험 책임자에게 꼭 맞는 일이다. 

CXO는 숫자를 다루는 전문가이지만, 옆자리의 CDO와는 뚜렷하게 구분된다. CDO가 활동하는 영역은 디지털 여정의 분석 및 전략적 부분이다. 반면 CXO는 숫자 모델로 전사적인 모든 고객 경험을 개요화한다. 비즈니스에 미치는 영향을 보여주고, 이렇게 해서 고객 충성도 및 만족도와 함께 브랜드 가치와 제품 평가를 정의한다. 이 점수를 다양한 접점에서 전사적인 직원 분위기 전환과 함께 표현할 수 있다면 운영적으로, 감정적으로 달갑지 않은 비즈니스 슬럼프를 조기에 탐지하고 예방하기 위한 독자적인 알고리즘을 개발할 수 있다. 

가치 측면에서 경험 관리는 더 이상 주관적인 영역의 일부 요소가 아니라 실질적인 운영 영역으로 자리 잡았다. 유일한 질문은 CXO와 같은 숫자 전문가가 고객 및 직원 만족의 성공 동력을 식별할 수 있도록 경영진이 용기와 투명성을 갖추고 있는지 여부다.
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