넘버스
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필자는 구글 플러스에서 문맥 광고와 콘텐츠에 대한 의견을 조사했다. 물론 과학적인 설문조사는 아니다. 그러나 필자가 관찰한 내용과 정확히 일치하는 의견이 아주 많았다.
예를 들어, 페이스북 광고는 표적에서 벗어나 있고, 관련성이 거의 없는 경우가 많았다.
그 이유는 무엇일까? 페이스북은 많은 사용자들이 자발적으로 기입한 관심사 및 대상에 관한 데이터베이스를 보유하고 있다. 또 사용자가 게시한 포스트를 확인할 수 있으며, 접촉한 사람을 파악할 수 있다. '좋아요' 통계를 계산하고, 코멘트를 감시하며, 더 나아가 사용자의 인터넷 활동을 추적한다. 그러나 이렇게 광범위하게 데이터를 수집하고 있지만, 광고는 '무작위 확률'에 가까운 것으로 보인다.
대체 페이스북은 수집한 개인 데이터를 가지고 뭘 하고 있는 걸까?
필자는 페이스북을 방문할 때마다 사고 싶은 제품과 관련성이 없는 광고들만 발견한다.
구글 검색과 다른 구글 서비스는 이보다는 낫다. 그러나 역시 관련성이 높은 광고와 콘텐츠를 제시하는 경우는 거의 없다. 표적을 놓친 광고가 훨씬 더 많다. 유튜브에 접속하면 (해당 산업에 종사하고 있지도 않고, 관심도 없는) 자동차 광고가 뜬다. 구글은 프라이버시 정책을 통해, 특정 구글 상품을 통해 수집한 개인 정보를 다른 구글 서비스의 광고에 이용한다고 설명하고 있다.
그러나 구글 검색, 아마존과 다른 웹사이트의 구글 애즈(Google Ads) 광고들은 필자가 이미 한 번 살펴보았거나, 이미 구입한 제품과 서비스만 광고한다. 예를 들어, 지갑을 구매한 적이 있는데, 이제는 구입할 필요가 없는 물건임에도 불구하고 이후 몇 달간 수백 종의 지갑 광고를 봐야 했다.
지갑 쇼핑을 관찰한 후, 이를 행동에 기반한 문맥 광고로 구현하지 못한다는 이야기이다. 수많은 개인 데이터와 신호는 대체 어디로 갈까? 구글과 아마존 모두 필자가 읽는 책이나 잡지, 좋아하는 TV 프로그램과 영화, 나이, 성별, 관심사, 직업적인 교류 등을 알고 있다. 이런 정보로 뭘 할까? 광고와 관련해서는 필자에게 큰 도움을 주지 못하는 것이 확실하다.
콘텐츠도 마찬가지이다. 구글과 페이스북은 각각 서클 스트림(Circle Streams)과 뉴스 피드에서 사용자가 접한 내용을 알고리즘을 기반으로 걸러낸다. 이들은 사용자의 친구와 친지들이 게시한 포스트를 일부 보여준다. 그러나 전부는 아니다. 우리는 이들이 개인 데이터와 활동을 기반으로 우리가 원하는 정보를 보여주는 알고리즘을 갖고 있다고 믿는다. 그러나 두 회사 모두 이런 측면에서는 실패를 했다.
구글 플러스 사용자는 알림(Notifications) 뷰를 이용할 수 있다. 필자의 경험에 비춰보자면, 절반은 어느 정도 연관성이 있다. 필자가 원하는 콘텐츠를 보여주기 때문이다. 그러나 절반은 누구와도 관련이 없는 콘텐츠이다.
왜 그럴까? 필자는 구글 플러스, 유튜브, 구글 뉴스, 구글 검색 등 매일 구글 서비스를 이용한다. 그런데 구글은 내 관심사를 전혀 모른다. 왜 그럴까?
페이스북은 조금 나아 보인다. 그러나 뉴스 피드를 '자제'하기 전까지이다. 한 번 실험을 해보기 바란다. 페이스북 사용자인 가족 한 명을 골라, 이들이 게시한 포스트를 읽는다. 지금까지 볼 수 없었던 포스트가 많이 표시될 것이다. 페이스북 알고리즘이 사용자의 뉴스 피드를 기반으로 필터링 한 포스트들이다. 사용자가 원하는 포스트를 정확히 알고 있는가? 사용자가 실제 원하는 포스트를 '노이즈'로 걸러내고 있지는 않은가? 이제 사용자가 원하는 포스트와 페이스북이 전달한 포스트를 비교하기 바란다. 놀랍지 않은가?
구글과 페이스북, 아마존 같은 회사들이 위치, 행동, 관계, 관심사에 관한 개인 데이터를 이용하도록 허락했다는 것이 불편한 현실이다. 그 대가는 관련성이 높은 광고와 콘텐츠다.
우리는 해야 할 일을 했다. 그런데 개인 데이터를 수집하는 회사들이 해야 할 일을 못하고 있다.
개인 데이터를 포기했다는 것이 문제가 아니다. 대가 없이 포기했다는 것이 문제다. editor@itworld.co.kr
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