미국마케팅학회(AMA. 1963)의 정의를 비롯한 광고에 대한 기존의 정의들은 급변하는 광고 환경을 충분히 서명하는데 한계가 나타나고 있다. 따라서 이 연구에서는 혼합연구방법을 적용하여 광고의 새로운 정의와 범위를 규명하고자 한다. 본 연구에서는 “광고란 광고 주체가 수용자를 설득하는데 영향을 미치기 위해 매체를 활용해 아이디어와 제품 및 서비스 내용을 전달하는 단계별 커뮤니케이션 활동이다”를 비롯한 광고의 새로운 정의 2가지를 제시한다. 또한, 광고의 새로운 범위를 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지, 온라인, 옥외, 판매촉진, 협찬이라는 8개 영역으로 구분하고 세부적인 광고 종류를 제시한다.
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