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소셜미디어

기업의 소셜 비즈니스 활동, 어떻게 측정할까?

Erin Traudt | CIO 2011.04.14
 
 
페이스북이나 트위터, 링크드인 등의 소비자 소셜 네트워킹 사이트들은 하루도 빠짐없이 뉴스의 헤드라인을 장식한다. 소프트웨어 시장에서, 기업들은 이러한 트렌드를 놓치지 않고 사업상의 목적으로 자신들의 소셜 소프트웨어를 구축해 나가고 있다. 그러나 기업들의 소셜 소프트웨어들이 비즈니스에 어떠한 영향을 미칠지는 여전히 미지수다.
 
소셜 소프트웨어는 다양한 방식으로 조직 생산성의 향상과 직원, 파트너, 공급자, 그리고 고객과 같은 이해당사자들 간의 내. 외적 관계 강화에 도움이 될 것으로 기대를 모은다.
 
반면, 이러한 투자를 생산성이나 혁신성과 같은 무형의 이익과 결부시키는 문제는 투자 수익률(ROI, return on investment)의 측정해야 하는 기업들에게 까다로운 문제다. 소셜 비즈니스 전략의 채택 단계에서부터 그렇다. 그리고 여기에서 매우 중요한 의문이 제기된다. 그렇다면, 고안된 소셜 비즈니스 전략의 성공 여부를 어떻게 가늠할 수 있을까?
 
필자는 지난 3월 개최된 IDC의 2011년 연례 디렉션 컨퍼런스(Directions conference)에서 이와 같은 의문점을 소개했고, 2011년 4월 7일 보스턴에서 열린 라디안6(Radian6)의 행사장에서 델이 발표한 소셜 미디어 활용 능력 관련 발표를 들으며 이의 중요성을 다시 한번 실감했다.
 
델이 실시한 프레젠테이션에서 우리는 많은 것들을 이끌어낼 수 있었다. 그 중 두 가지가 필자에게는 특히 와 닿았다. 하나는 소셜 미디어 프로젝트의 운영에는 매 순간 자본이 소요되고, 이는 누군가의 주머니에서 나온 것이기 때문에 우리는 ROI를 입증해야 된다는 것이고, 둘째는 델의 홈페이지는 더 이상 델 닷컴(www.dell.com)이 아닌 구글과 유튜브, 페이스북, 그리고 링크드인 등이라는 그들의 발언이었다.
 
필자에게, 이 발언은 소셜 비즈니스 시장의 어느 요소가 그들에게 가장 많은 영향을 끼치는지 알기 위해 기업은 상시적이고 다양한 모니터링과 측정을 해나가야 한다는 의미로 이해됐다.
 
IDC의 소셜 비즈니스 서베이에 따르면, 응답자의 50% 가량이 기업 웹사이트나 블로그의 총 방문자 수를 그들의 사회적 영향력을 측정하는 지표로 삼고 있다. 그 외에도 페이지 조회수나 소비자 만족도, 가입자 수, 블로그 포스트의 댓글 수 등을 판단의 기준으로 삼는 것으로 나타났다.
 
반면 15%의 응답자만이 직간접적 매출기여액을 판단의 지표로 활용하고 있는 것으로 나타났다. 이는 ‘무응답'에 이어 가장 낮은 수치를 보인 것이다.
 
직간접적 매출기여액이 판단 지표로 선호 되지 않는 한 가지 원인으로는 ROI 측정의 불확실성을 들 수 있을 것이다. ROI는 산업에서 유행처럼 쓰이지만 사실 다양한 의미로 해석될 수 있는 것이다.
 
실제로 소셜 비즈니스 프로젝트 측정에 있어 업계 종사자들은 이 용어를 ‘영향 수익률(return on influence)’이나 ‘혁신 수익률(return on innovation)’, 심지어는 ‘무시 수익률(return on ignoring)’ 등 다양한 의미로 사용하여 왔다. 마케팅적 관점에 의하면 이러한 용어들은 논란의 여지가 있는 것이 사실이지만, 비즈니스 전문가들은 이를 소비자의 상품 인지도가 아닌 투자와 관련된 실제 자산으로 인식하는 것 또한 사실이다.
 
투자 수익률의 실체를 파악하기 어려운 이유는 무엇일까? 직간접적인 매출액 혹은 매출기여액을 포착하기 힘든 이유는 무엇일까? 알버트 아인슈타인이 말했듯이, ‘계산 가능한 모든 것이 중요한 것은 아니며, 중요한 모든 것을 계산할 수는 없다.’
 
이 말은 최선의 측정 방법을 찾으려는 행위가 지닌 혼란스러움을 내포하고 있다. 또한 이는 웹사이트 방문자 수나 블로그의 댓글 수를 실제 금액으로 환산하려 애쓰는 오늘날의 기업들에게도 적용되는 사실이다.
 
이는 진정한 ROI를 측정하는 데에도 중요한 단서를 제시해 준다. ROI는 메트릭이 아니다. 메트릭은 ROI의 한 부분일 뿐이다. 하지만 이것으론 충분치 못하다. 이러한 표현이 혼란스러울지 모르지만, 사실 비즈니스에 미치는 영향을 어떻게 측정해야 할 지 반드시 알아야 하는 것은 아니다.
 
ROI를 측정한다는 것은, 간단히 말해 소셜 비즈니스에서의 투자 비용과 효과를 비교하는 것을 의미한다. 다음은 소셜 비즈니스의 ROI를 측정하기 위해 IDC와 산업 전문가인 케이씨 헤르만과 포레스터 리서치 출신의 나탈리 페드호프 박사가 개발한 기본적인 틀은 보여주는 것이다.
 
여기에서 기업은 소셜 비즈니스의 파악을 위한 주요 영역인 효과(초록색 영역)와 비용(붉은색 영역)을 확인할 수 있다. 연구용 무료 복사본(free copy)는 이곳에서 확인할 수 있다.
 
 Tags 페이스북 기업 측정 ROI 마케팅 브랜드 소셜
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