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IT와 마케팅 : 시너지 효과를 내는 4가지 팁

Mary Shacklett | Computerworld 2012.09.04
점점 더 많은 IT 리더들이 ‘최고 마케팅 경영자(CMO, Chief Marketing Officer)와의 관계 관리’를 자신들의 할일 목록에 추가하고 있다. 왜일까? 기업의 마케팅 사업부들에서 테크놀로지를 받아들이며 기존의 배타적인 기업 마케팅 캠페인에서 탈피해 디지털 미디어 프로젝트로 눈길을 돌리는 경향이 가속화되고 있기 때문이다. IT의 지원 없이 이러한 작업을 진행하기란 마케팅 사업부로써는 많은 어려움이 따른다. 
 
이와 같은 경향은 특히 소셜 미디어가 기업 홍보와 고객 관리에서 중요한 역할을 차지하게 되며 속도를 더하고 있다. 
 
하지만 두 기관의 협력이 모든 부분에서 매끄럽게 이뤄지는 것은 아니다. IT는 일반적으로 브랜딩이나 무언가를 예쁘게 보이도록 구성하는데 역량을 쏟는 것을 원치 않는다. 또한 그들은 자신들이 관리하는 데이터 센터에 누군가 간섭을 하는 것도 달가워하지 않는다. 반대로 마케팅을 담당하는 이들은 작업의 세부 사항이 어떻게 구성되고 진행되는 지에 관심이 없다. 그들이 원하는 것은 원하는 기능을 누리는 것이다. 비록 그것이 완벽하지는 않더라도 말이다. 
 
그렇다면 어떻게 이토록 다른 성향을 보이는 두 집단이 그 어느 때보다 중요한 비즈니스 과제로 인식되고 있는(그리고 그 어느 때보다 기술 중심적으로 구성되고 있는) 디지털, 역학, 데이터 주도의 마케팅 프로젝트 진행을 성공으로 이끌 접점을 찾을 수 있을까? 
 
이러한 물음을 해결하기 위해 우리는 현직에서 활동 중인 마케팅 리더와 테크놀로지 리더들에게 IT-마케팅 관계를 보다 생산적으로 구축하고 운영하는데 필요한 조언을 구했다. 그들이 설명한 4개의 팁을 살펴보자(마케팅과 IT의 운영 방식을 다룬 필자의 다른 기고문 역시 참고가 될 것이다). 
 
1. 기업의 구조를 고려하라. 
미 골프 협회(USGA, United States Golf Association)는 디지털 마케팅에 많은 역량을 쏟고 있다. 또한 이들 기관은 디지털 미디어 팀이 IT에 보고를 하면 IT가 이를 다시 마케팅 사업부에 전달하는 전형적이지 않은 기관 구조를 갖추고 있기도 하다. 
 
협회에서 정보 테크놀로지 및 디지털 미디어(Information Technologies and Digital Media) 사업부라는 혼성 조직을 관리하고 있는 관리 책임자 제시카 캐롤은 “이러한 구조는 디지털 애플리케이션이나 B2B 애플리케이션을 계획하고 설계하는, 그리고 실행하는 비즈니스 흐름을 보다 유연하고 논리적으로 만들어준다. 디지털 미디어 팀이 IT에 보고한 내용을 마케팅을 담당하는 비즈니스 임원들에게 전달함으로써 우리는 핵심적 작업을 모든 관계자들이 협력해 진행하도록 하는 명확하고 신속한 지시 체계를 구축할 수 있었다”라고 설명했다. 
 
이와 같은 마케팅 사업부와 IT 사업부 간의 긴밀한 협력과 명확한 역할 분담 체계 구축의 필요성에는 많은 기업들이 동의하고 있지만, 실제적으로 이렇게 과감한 움직임을 보여주는 기업은 일부에 그치고 있다. 예를 들어 플로리다 주 마이애미 데이드 카운티 정부는 디지털 미디어 관련 기능은 마케팅 사업부에서, 그리고 웹 관련 프로젝트는 IT에서 담당하도록 구조를 구성하였다. 
 
카운티 정부의 전사 아키텍처 서비스 부문(Enterprise Architecture Services Division) 디렉터 카르멘 수아레즈는 “우리는 마케팅 사업부가 자신들의 요구를 제시하면 IT가 이를 실현 시키는 방식으로 IT-마케팅 구조를 구성했다”라고 설명했다. 
 
이어서 그녀는 “우리는 웹사이트 포털 구동이나 웹사이트의 모든 백 엔드 통합(back-end integration)과 같은 기술적 지원의 책임을 안고 있다. 그리고 마케팅 사업부는, 페이스북이나 트위터 등 여러 소셜 네트워킹 채널을 다루고 콘텐츠 관리 소프트웨어를 활용해 우리의 웹사이트에 담을 콘텐츠를 개발하는 역할을 담당한다”라고 덧붙였다. 
 
금융 서비스 업체인 프리메리카(Primerica)에서 역시 디지털 미디어는 마케팅의 일환으로 여겨지고 있다. 하지만 이들 사업부는 IT와는 보다 긴밀한 협력 관계를 구축하는 데에도 역량을 투자하고 있다. 기업의 마케팅 사업부에서 간행물 배포를 담당하고 있는 알랜 해처는 “현재 우리는 소프트웨어 개발 프로젝트 진행 작업에서 IT와 협력하고 있다. 서비스의 뒤에 숨겨진 기술적 노하우를 갖추고 그를 적용하는 것은 확실히 IT의 도움 없이는 불가능한 과정이다”라고 말했다. 
 
그는 “맨 처음 우리의 협력은 두 사업부가 서로를 배우는 단계에서 시작되었다. 그러나 이 과정에서는 새로운 디지털 애플리케이션을 테스트하는 방법의 문제가 명확하게 정의되지 못하는 회색 지점이 발생했다. 처음 우리는 전체 애플리케이션을 공동으로 테스트하는 방식을 취했다. 하지만 이제는 각자의 역할이 따로 있음을 인정하고 협업을 진행 중이다. 마케팅 사업부는 활용도를 시험하고, 그 배경 테크놀로지에 대한 실험은 IT의 도움을 받는 식이다”라고 소개했다. 
 
위에 소개된 세 기관 모두는 서로의 역할을 정의하는데 시간을 투자하고 임원진단의 지원을 획득하는, 그리고 무엇보다, 각 사업부의 장점을 최대한 활용할 방법을 고민하는 과정의 중요성을 강조했다. 데이드 카운티의 수아레즈는 “나는 우리 팀이 기업 홍보 과정에 신경을 쓰거나 이런저런 정책에 얽매이길 원치 않는다. 그것은 마케팅의 영역이다. 우리는 무언가를 만드는데 소질이 있다. 난 우리의 장점이 희석 되길 바라지 않는다”라고 말했다. 
 
2. 긴밀한 협력을 준비하라. 
마케팅 캠페인에서의 디지털 콘텐츠의 비중이 높아짐에 따라 양 사업부가 한데 모여 모두가 프로젝트의 핵심 목표 지점을 정확히 이해하고 있는 지를 확인하는 노력의 중요성 역시 강조된다. 
 
여기에 더해 프리메리카의 해처는 효율적인 협업과 역할 정의는 비즈니스에 적절한 가치를 전달할 때 의의가 있는 것이라 강조한다. 그는 최종 비즈니스 사용자는 IT나 마케팅 사업부가 어떻게 프로젝트를 진행했는지가 아닌 이것이 최종적으로 가져다 주는 가치에 관심이 있다고 지적하며 “서로 다른 역량을 갖춘 서로 다른 영역의 관계자들이 모여 비즈니스 프로젝트를 위한 협업을 진행하는 과정에서 갈등은 종종 발생하곤 한다. 하지만 우리는 모두가 한 팀이라는 사실을 잊지 말아야 할 것이다”라고 말했다. 
 
이제 비즈니스의 각 영역이 분리되어 각자의 업무 만을 진행하는 시대는 끝났다. 해처는 “오늘날의 비즈니스 환경은 웹 디자인이 처음 시작되던 당시와는 판이하게 달라져 있다. 당시의 웹사이트 콘텐츠들은 훨씬 정적이었다. 하지만 이제는 쌍방적인 구성이 일반적으로 자리 잡게 되었고, 이로 인해 데이터 및 콘텐츠 융합을 위한 마케팅 사업부와 IT 사업부 간의 지속적이고 긴밀한 협력은 필수적인 과정이 되었다”라고 진단했다. 
 

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