특히, ABM(account-based marketing)이 매출에 끼치는 영향을 입증하는 것은 더욱 쉽지 않다. 트리블리오(Triblio)의 채용 이벤트 테이블토크(TableTalk)에서 CCO(Chief Customer Officer) 앤드류 마하가 ABM ROI를 주제로 발표한 내용을 글로 정리했다. ABM의 ROI를 측정하는 방법과 몇 가지 고려 사항 등을 살펴본다.
ABM의 ROI가 전통적인 마케팅 성과 측정과 다른 이유
ABM 프로그램은 전통적인 프로그램과 다르게 ROI를 측정해야 한다. ABM을 운영할 때 전통적인 마케팅 성과 측정 지표에 의존할 수 없는 이유는 다음과 같다.다중 채널 활용 – ABM은 다채널의 성격을 갖고 있어 단일 채널 기여를 측정하는 전통적인 마케팅 성과 측정 방법으로는 ABM의 성과를 제대로 확인할 수 없다. 단일 채널에 의존하는 마케팅 및 영업 리더는 서로 격리된 채널을 평가하기 때문에 중요한 프로그램 의사결정을 내릴 때 시야가 좁아질 수밖에 없다. 어떤 조직의 구매 의사 결정에 영향을 주는 접점에 대한 전체적인 그림 없이는 어떤 전략이 효율적이고 비효율적인지 찾을 수 없다.
개인이 아닌 조직의 전환이 핵심 – IDG 조사에 따르면, B2B IT 구매 의사결정 과정에는 21명의 이해관계자가 참여한다. 여러 사람이 참여하는 만큼 각 이해관계자의 구매 여정을 통합해 해당 조직의 구매 여정이라는 큰 그림으로 이해할 필요가 있다. ABM은 개인이 아닌 대상 조직의 전체 인게이지먼트와 전환을 측정해야 한다.
제로섬 게임이 아니다 – 어떤 채널이나 경로가 기여도가 높았는지를 평가하다 보면 마치 영업과 마케팅간의 제로섬(zero sum) 게임이 만들어질 때가 있다. 하지만 첫 영업 대화가 이뤄지기까지는 단일 채널이 아니라 여러 채널과 여러 플레이어가 연관되어 있는 경우가 훨씬 많다. 이런 관계에 대한 인지는 마케팅 및 영업 조직의 얼라인먼트(alignment)를 개선하는 데 필요한 마지막 요소다.
오늘날 마케터는 모두 멀티 채널, 멀티 터치, 멀티 플레이어 바이어-벤더 관계를 운영하며, 대부분의 마케터는 전통적인 성과 측정 지표가 전체의 이야기를 하지 않으며, 신뢰할 수 없다는 점 알고 있다.
코호트 분석의 가치
단일 채널 기여 측정으로 제로섬 게임에 빠지지 않는 한 가지 방법은 코호트 분석(cohort analysis)을 수행하는 것이다. ROI 보고와 달리 코호트 분석은 허황된 지표에 집중하지 않고, 캠페인이 파이프라인에 끼치는 영향에 대한 통합적인 크로스 채널 시각을 제공한다.코호트 분석은 ABM 조직과 비 ABM 조직의 성과를 비교하고 “ABM 투자가 비즈니스 전반에 어떤 차이를 만들었는가?”와 같은 중요한 큰 그림에 대한 질문에 답할 수 있다.
B2B 마케팅에서 코호트 분석을 수행하는 데는 2가지 경로가 있다.
ABM이 인바운드 수요에 어떤 영향을 끼쳤는가? – 더 구체적으로는 ‘얼마나 많은 타깃 조직이 영업팀이 본격적으로 영업을 하기 전에 소통을 시작했는가?’라는 질문에 대한 답이다. 이를 위해서 타깃 조직의 구성원 중 웹사이트에 방문한 사람을 분석할 수 있다. 또한, 얼마나 많은 ABM 조직과 비 ABM 조직이 알지 못하는 단계에서 소통(인게이지)단계로, 소통 단계에서 파이프라인으로, 파이프라인에서 영업 성공 단계로 이동했는지 확인할 수 있다.
ABM이 아웃바운드 영업에 어떤 영향을 끼쳤는가? – ABM은 영업 담당자들이 정기적으로 타깃 조직에 영업 활동을 할 수 있도록 도와주는가? 영업 담당자가 더 높은 응답률을 얻었는가? ACV나 평균 판매 주기 같은 기본적인 영업 성과 측정 지표로 ABM과 비 ABM을 비교해보는 것도 방법이다.
코호트 분석은 관리자가 궁금해하는 모든 것에 대한 답이 되지 않을 수도 있다. 하지만 이런 토론을 통해 다음번에 경영진이 ABM ROI를 증명하라고 요청할 때 방향을 바꿀 수 있다.
코호트 분석이 실제 ABM 캠페인의 영향력을 정확히 반영하는지 궁금하다면, 어떤 지표를 활용할지를 다룰 다음 블로그 포스팅을 참고하길 바란다.
*트리블리오는 ABM 마테크 분야의 선도 기업으로 2020년 6월 IDG가 인수했다.
editor@itworld.co.kr
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