2023년 ‘디지털 마케팅’ 전망 21선 (1)

2023년 새해가 밝았다. 올 한 해 메타버스가 급상승할까? 경기침체는 마케팅 예산과 효과에 어떤 영향을 미칠까? 마케터는 쿠키의 종말에 대비하고 있을까? 환경 윤리가 광고 공급망에도 적용될까? 소비자가 개인 데이터를 공유할 만큼 브랜드를 신뢰할까? 2023년 디지털 마케팅 전망을 1부와 2부로 나눠 살펴봤다. 
 

1. 마케터는 더 적은 자원으로 더 많은 일을 해야 한다

업계 리더들은 마케터가 더 적은 자원으로 더 많은 일을 해야 한다고 말했다. 즉, [마케팅] 기반을 재평가, 재정렬, 재구성하여 더 스마트하게 해야 한다는 이야기다. 쉬핏(Shippit)의 CMO 브렛 체스터는 “앞으로 2가지에 초점을 맞춰야 한다. 첫째, 기반을 단단히 하는 것, 둘째, 더 적은 자원으로 더 많은 일을 하는 것”이라고 조언했다.

이어 체스터는 “우선 비즈니스 성장을 뒷받침하는 기본 로직을 검토해야 한다. 예를 들면 마케팅 자동화 및 스코어링 프로그램을 감사하여 영업팀에 [적절한] 품질과 수량의 리드를 제공하고 있는지 확인해야 한다. 이러한 ‘기본으로 돌아가기’ 접근법은 더 적은 자원으로 더 많은 일을 하는 데 도움이 된다”라고 덧붙였다. 

테칼라(Tacala)의 마케팅 관리자 젬마 힐리는 “마케터가 자동화를 활용하면 효율성, 성과, 수익성을 높일 뿐만 아니라 유의미한 데이터 인사이트를 실시간으로 얻을 수 있다”라면서, “인재 리소스 부족 및 경제적 불확실성에 따라 직원 생산성을 향상시키고 업무 만족도를 높이는 것이 그 어느 때보다 중요하다. 실시간으로 중요한 데이터 인사이트를 확보하고, 일상적이고 반복적이며 지루한 작업을 자동화한다면 마케팅팀은 더 창의적이고 전략적인 이니셔티브에 집중할 수 있다”라고 설명했다. 

블랙라인(BlackLine)의 최고 마케팅 및 전략 책임자 안드레스 보테로는 인플레이션 상승, 거시경제 둔화 속에서 디지털 민첩성이 필수적이라고 강조했다. 보테로는 “잠재 고객이 있는 곳에서 [잠재 고객을] 만나고, 기존 웨비나부터 비디오, 소셜 미디어 게시물 등의 스낵 콘텐츠까지 고객이 메시지를 소비할 다양한 방법을 제공해야 한다”라고 전했다.

고카드리스(GoCardless)의 마케팅 관리자 에밀리 제인 슈리는 “모든 마케팅 비용을 면밀하게 검토하고 명확한 ROI를 보여줘야 할 때, 영업 부문과 협력하여 적합한 고객 목록을 작성하면 관심과 예산이 집중될 것”이라고 말했다.

2. 광고 공급망에서 환경 윤리가 대두된다

고객 및 이해관계자가 윤리적인 기업 운영을 요구하면서 환경에 미치는 영향을 줄이는 것이 이사회의 필수 사항이 되고 있다. JAPAC의 스코프 3(Scope3) 책임자 준 청에 따르면 지속가능성 및 탄소 배출량은 CMO가 2023년부터 공급망에서 고려해야 할 추가 지표다. 이어 “CMO는 지속가능한 디지털 광고 관행을 추진하라는 이사회의 압력을 더 많이 받게 될 것”이라며, “이는 옳은 일일뿐만 아니라 비즈니스 성과를 견인하기 때문이다”라고 청은 덧붙였다. 

스코프 3 및 에비쿼티(Ebiquity) 조사에 의하면 최근 광고 지출의 15.3%가 가치를 창출하지 않고 과도한 양의 탄소 배출량을 생성하는 것으로 드러났다. 아울러 덴츠(Dentsu)와 마이크로소프트 조사에서 전 세계 소비자의 84%는 지속가능한 미디어 광고를 하는 기업의 제품 및 서비스를 구매할 가능성이 더 높다고 말했다.

NC(Nuance Communications)의 인텔리전스 인게이지먼트 솔루션 부문 수석 VP 토니 로렌첸은 이를 ‘더 적은 자원으로 더 많이 일하기’와 연결하며, “비용을 절감하고 지속가능하게 하기란 쉬운 일이 아니다. 계속해서 원활한 고객 경험을 제공하기 위해 자동화, 클라우드, 디지털 채널을 활용하게 되리라 예상한다. 자동화된 고객 상호작용이 내년에 많이 증가할 전망이며, 그 뒤에서 기업들은 자동화를 사용해 실시간 에이전트를 위한 워크플로를 개선할 것이다”라고 전했다. 

3. 후발주자도 퍼스트 파티 데이터 역량에 투자할 전망이다

서드파티 데이터와 쿠키의 힘이 약해지고, 퍼스트 파티 데이터가 브랜드의 핵심이라는 데 의심의 여지가 없다. 하지만 많은 기업이 아직 퍼스트 파티 데이터를 제대로 확보하지 못하고 있는 것도 사실이다. 딜로이트의 ‘2022년 글로벌 마케팅(2022 Global Marketing)’ 트렌드 보고서에 의하면 지금까지 주로 고성장 기업이 퍼스트 파티 데이터 전략으로 전환했다.

n3 허브(n3 Hub)의 비즈니스 개발 책임자 스티븐 슈왱글러는 2023년에 드디어 중대형 기업의 CMO도 퍼스트 파티 데이터 기반을 마련하게 될 것이라고 말했다. 여기서 큰 투자 대상은 CDP가 될 전망이다.

포베리(Forbury)의 마케팅 책임자 레베카 엠슬리는 확대된 개인정보 보호법 및 환경 때문에 추적 불가능한 트래픽이 증가하여 보고 기능에 영향을 미치고 있다고 밝혔다. “2023년에는 쿠키가 필요 없는 추적이 탐구될 것이며, 퍼스트 파티 데이터가 더욱더 활용되리라 예상된다. 이러한 변화로 어려움에 부닥칠 순 있지만 쿠키 단지에 손을 넣었다가 끼는 것보다 이를 인지하는 편이 낫다”라고 말했다.

트윌리오(Twilio)의 A/NA 지역 부사장 크리스틴 핌핀도 이에 동의하면서, “호주 소비자의 86%는 브랜드가 개인화된 경험을 제공할 때 퍼스트 파티 데이터만 사용하길 원한다고 답했다. 이를 감안할 때 CDP 활용이 강화될 것”이라며, “아울러 많은 기업이 CDP와 컨택센터와 조합하여 한 걸음 더 나아가고 있다. 둘 사이에서 흐르는 실시간 데이터를 통해 마케팅 캠페인을 자동으로 조정하고 최적화할 수 있다”라고 전했다.

렉서(Lexer)의 CEO 데이비드 친은 전체 옴니채널 경험에서 데이터 사일로가 무너지면서 온라인 경험이 물리적 경험으로 전달되고 있다고 언급했다. 친은 “데이터가 민주화돼 직원은 고객과 상호작용하는 장소에 상관없이 모두 동일한 인사이트에 액세스할 수 있다. 머지않은 미래에 물리적인 매장 경험이 지금의 전자상거래 경험만큼 개인화된 것처럼 느껴지기 시작할 것”이라고 덧붙였다.  

4. 퍼스트 파티뿐만 아니라 제로파티 데이터도 중요하다

중요한 것은 비단 퍼스트 파티뿐만이 아니다. 많은 사람이 제로 파티(또는 동의 기반) 데이터가 오늘날 소비자가 요구하는 가치 기반 데이터 교환 및 투명성에서 중요한 측면이라고 강조했다. RMIT 온라인(RMIT Online)의 마케팅 책임자 안슈 아로라는 “브랜드는 고객이 기꺼이 데이터를 공유할 수 있는 새로운 방법을 찾고 있다. 하지만 퍼스트 파티 데이터의 중요성을 이해하는 것은 만족스러운 고객 경험을 창출하는 공식의 절반에 불과하다”라며, “제로 파티 데이터 수집 솔루션을 갖추면 기업들이 쿠키가 없는 세상에서 격차를 메우는 데 도움이 될 것”이라고 전했다. 

이어 아로라는 “고객이 자발적으로 정보를 제공할 때 이 관련성 있고, 질적이며, 정확한 정보는 개인화 수준을 높이고 고객 경험을 개선할 수 있다. 예를 들면 많은 브랜드가 온라인 퀴즈, 설문조사, 소셜 미디어 설문조사, 다운로드 자료(예: 조사 보고서 및 전자책 등)를 더욱더 활용하고 있다. 2023년의 과제는 신뢰와 직접적인 소비자 액세스가 필요하다는 것”이라고 언급했다. 

라이트스피드(Lightspeed)의 글로벌 마케팅 수석 책임자 사이먼 르 그랜드는 소비자 여정이 더 이상 이분법적이지 않고 다양한 채널에서 이루어지기 때문에 합의된 프라이버시 준수 방식에 따라 중요한 데이터를 수집, 추적, 활용하는 마케터라면 더 강력한 고객 프로필을 구축할 수 있다고 말했다. “이러한 인사이트를 활용하고 뛰어난 고객 경험을 제공하는 옴니채널 마케팅 전략을 구사할 수 있는 기업들이 2023년에 승리할 것”이라고 말했다.  

원더카인드(Wunderkind)의 지역 관리자 제이미 호이는 일반적인 유료 채널을 통한 일대일 재표적화의 도달 범위, 효과, 매출 성과가 크게 감소하고 있다고 밝혔다. 호이는 “지속가능한 퍼스트 파티 및 제로 파티 데이터 관행을 활용하고 소비자를 존중하는 일대일 의사소통을 우선시할 때 브랜드는 디지털 수익을 창출할 수 있을 것”이라며, “하지만 마케터가 고객을 표적화하고, 분류하며, 소통하는 방식의 구조적 변화가 수반되어야 할 것”이라고 권고했다.

WLTH의 마케팅 책임자 마르코 잔드는 제로 파티 데이터의 예로 설문조사, 투표 등의 양방향 데이터 수집 방법이 있다고 말했다. 잔드는 “마케터는 이를 윈윈(Win-Win) 거래로 만들어야 한다. 자발적인 정보의 대가로 할인, 뉴스레터, 전자책, 백서 등의 유용한 콘텐츠를 제공할 수 있다”라고 설명했다.

5. 마케터는 데이터 프라이버시, 투명성, 거버넌스에 직면해야 한다

인모비(InMobi)의 A/NA 지역 부사장 겸 총괄 책임자 리차드 오설리번은 2023년 CMO가 집중해야 할 한 단어로 프라이버시를 꼽았다. 오설리번은 “현재 PLAB 2022(Privacy Legislation Amendment Bill 2022)가 양원을 통과했다. 이는 심각하거나 반복적인 유출에 관한 처벌이 현저하게 무거워질 것이란 의미”라고 경고했다. 오설리번은 “두 진영이 등장하리라 본다. 새로운 프라이버시 환경에 직면하여 탄탄한 경로를 만들고 개인화를 위해 퍼스트 파티 데이터를 활용하는 마케터가 있을 것이다. 그리고 불확실성 때문에 한 걸음 물러서서 상황에 따라 움직이는 마케터가 있을 것이다”라고 덧붙였다.    

아울러 마케터는 데이터 투명성과 거버넌스를 지원할 책임이 있다. 최근 호주에서 발생한 사이버 공격을 통해 배울 교훈이 있다면 사이버 범죄자가 전술과 기법을 다듬으면서 고객 데이터 유출의 위협이 커질 수밖에 없다는 점이다. 싸이담 테크놀로지스(Cydarm Technologies)의 매출 책임자 질 테일러는 “사이버 범죄자가 소비자 데이터를 무기화하는 파괴적인 영향은 2023년에도 계속될 것”이라고 지적했다. 

이어 테일러는 “많은 양의 개인식별정보(PII)를 처리하는 기업의 마케터는 사이버 보안과 개인정보보호를 구별하지 않아야 한다. 사이버 보안에 정통한 마케터는 효과적인 개인정보보호가 기업의 강력한 사이버 보안의 결과라는 사실을 인지하고 있을 것”이라며, “전통적으로 사이버팀은 ‘비용 센터’로 불렸지만 2023년에는 사이버 보안을 수익 창출 수단으로 보는 사고방식의 변화가 계속될 전망이다”라고 말했다. 

탈렌드(Talend)의 A/NA 지역 수석 마케팅 관리자 나딘 라플러는 기업들이 ‘어떤 개인 데이터가 보관되고 있는지, 어디에 저장되고 있는지, 누가 액세스할 수 있는지’ 파악해야 한다고 말했다. 라플러는 “데이터를 어떻게 쓰는지, 어디서 활용하고 있는지, 왜 사용하는지 인식하고 직원들이 데이터를 화폐처럼 다루도록 해야 한다. 기업의 데이터가 건전할 때 데이터를 통해 목적을 추진하기가 쉽다”라고 전했다. 

6. 데이터 클린룸이 인기를 얻고 있다  

브랜드가 퍼스트 파티 데이터를 활용할 뿐만 아니라 안전한 세컨드 파티 교환을 강화하면서 이러한 데이터를 교환하는 신뢰할 수 있는 방법이 필요해진다. 바로 데이터 크린룸(DCR)이다. 오길비(Ogilvy)의 A/NA 지역 최고경험책임자 제이슨 대비는 “데이터 클린룸은 브랜드와 비즈니스 파트너 간 퍼스트 파티 데이터 공유 파트너십을 관리하는 수단으로 보편화될 것이다”라고 예상했다. 

암페리티(Amperity)의 지역 VP 빌리 로이주는 “데이터 클린룸은 마케터와 광고주에게 다른 방식으로는 확보할 수 없는 정보 액세스를 제공한다”라면서, “개인정보보호 규정이 엄격해지면서 DCR의 인기가 치솟을 전망이다. 실제로 최근의 한 예측에 따르면 2023년까지 미디어 구매 예산이 10억 달러를 초과하는 광고주의 80%가 DCR을 사용할 계획이라고 답했다”라고 설명했다. 

그에 따르면 하지만 DCR은 퍼스트 파티 데이터 전략의 연장선에 불과하다. CDP를 DCR에 연결하면 퍼스트 파티 데이터를 익명화하고 제3자 소스와 함께 분석할 수 있다. 또한 CDP는 DCR에서 세그먼트 또는 타깃 고객의 형태로 데이터를 받아 활성화를 위해 연결된 마케팅 플랫폼과 공유할 수 있다.

7. 초개인화가 검증받고 있다

제로 파티 및 퍼스트 파티 데이터 열풍이 계속되고 있지만 일각에서는 2023년 초개인화의 인기가 다소 누그러들 것으로 전망했다. 비스타 미디어(Vistar Media)의 APAC 지역 MD 벤 베이커는 “앞으로 마케터는 효과적인 디지털 캠페인을 운영하기 위해 일대일 수준의 세분화가 필요하지도, 소비자가 원하지도 않는다는 사실을 인정해야 할 것”이라며, “초개인화된 개인 표적화는 코호트(집단) 또는 잠재 고객 표적화로 대체될 것이며, 캠페인은 개인보다는 익명화된 코호트 데이터를 중심으로 설계될 것이다”라고 말했다. 

이어 베이커는 “소셜 미디어 프로파일링 및 쿠키 기반 데이터에서 얻은 개인화된 인사이트는 브랜드가 마케팅 믹스를 일대일 표적화만 추구하도록 불균형하게 왜곡시켰다. 하지만 브랜드가 이 접근법을 축소하게 됐고, 여전히 비즈니스 가치를 창출하는 유의미한 익명 데이터를 생성한다는 점에서 디지털 옥외 미디어 채널 등이 관련성을 다시 얻고 있다”라고 설명했다. 

8. 크리에이터가 브랜드 신뢰에 절대적으로 중요해진다

소비자가 브랜드와의 교류에서 계속해서 가치와 신뢰를 요구하면서 크리에이터 그리고 진성성 있는 콘텐츠가 중심에 서게 됐다. 임팩트닷컴(Impact.com)의 APAC 지역 MD 아담 퍼니스는 “[개인이] 신뢰하는 브랜드, 제품, 서비스만 구매하는 세상으로 바뀌고 있다. 특히 Z세대의 구매력이 증가하고 있으며, 젊은 소비자가 신뢰하는 사람은 친밀감을 느끼는 크리에이터다”라고 강조했다. 퍼니스는 “앞으로 브랜드가 크리에이터 마케팅을 강화하고, 크리에이터와의 장기적인 관계 형성에 가치를 두며, 크리에이터 마케팅을 사용할 새로운 기회(예: 메타버스 등)를 모색하는 모습을 보게 될 전망이다”라고 덧붙였다. 

바자보이스(Bazaarvoice)의 A/NA 지역 상무이사 케이트 머스그로브도 2023년에 브랜드가 크리에이터 경제를 활용해 SOV(Share Of Voice)를 높이고 소비자와의 연결을 강화할 것으로 내다봤다. 머스그로브는 “고객과 브랜드에 맞는 가치와 콘텐츠를 가진 ‘일상의 크리에이터(everyday creator)’가 [브랜드의] 제품에 관한 이해와 진정한 연결을 가능하게 하리라 예상된다. 진정성 있고 매력적인 콘텐츠를 개발하려면 크리에이터가 무엇을 해야 하는지 지시하는 것보다 콘텐츠에 자기 생각을 쏟을 수 있도록 해야 한다. 이러한 진정성은 쇼핑할 때 더 깊은 연결을 원하는 소비자에게 확실히 성공적일 것”이라고 전했다. 

9. 인플루언서가 아니라 커뮤니티 진정성이 중요하다

피버(Fiverr)의 CMO 갈리 아논은 2023년 커뮤니티의 힘이 CMO의 슈퍼 파워일 것이라고 언급했다. 아논은 “팬데믹 그리고 성평등, LGBTQ+ 권리, 지정학적 문 등으로 사회가 파편화되고 있는 상황에서 소비자는 브랜드에게 더 많은 것을 기대하고, 이러한 대화에서 [브랜드가] 목소리를 내길 원한다”라고 말했다. 그에 따르면 브랜드는 커뮤니티가 말하는 이야기를 활용하고, 주의 깊게 경청하며, 중요한 주제에 관해서는 중립을 유지해선 안 된다. 커뮤니티가 없는 브랜드는 아무것도 아니다.

허브24(Hub24) 그룹 마케팅 및 커뮤니케이션 부문 책임자 앤 맥도넬은 커뮤니티와 인플루언서 마케팅을 구분하면서, 돈을 받고 일하는 인플루언서보다는 진정한 브랜드 서포터가 더 중요하다고 주장했다. 

멜트워터(Meltwater)의 APAC 지역 마케팅 책임자 우팔리 다스굽타는 마케터가 2023년에도 인플루언서와 계속 협력하리라 예상되지만 [그렇다 하더라도] 소비자가 많은 브랜드 콘텐츠에 피로를 느끼고 [인플루언서의] 영향력을 신뢰하지 않게 되면서 인플루언서 마케팅의 방향이 바뀌고 있다고 지적했다. 

다스굽타는 “인플루언서가 참여하는 다른 파트너십의 수와 스폰서 콘텐츠를 게시하는 빈도를 조사하는 등 더 많은 마케터가 인플루언서 실사를 확대하기 시작할 전망이다. 이에 따라 아직 많은 브랜드와 협력하지 않은 나노 인플루언서로 대이동 하거나 마케터가 틈새 및 폐쇄적인 커뮤니티를 찾는 모습을 볼 수 있으리라 예상한다”라고 전했다. 

10. 소비자 웰빙에 집중하는 것이 무엇보다 중요하다

소비자도 2023년에 지출을 줄일 전망이다. 게티 이미지(Getty Images)의 APAC 지역 크리에이티브 인사이트 부문 책임자 케이트 루크는 [이에 따라 내년에는] 콘텐츠 진정성 그리고 창의성이 그 어느 때보다 중요하다고 거듭 강조했다. 루크는 “아이스톡(iStock)의 비주얼GPS(VisualGPS) 인사이트에 의하면 생활비 증가에 대한 우려와 사상 최고 수준의 인플레이션이 겹치면서 웰빙에 관한 관심과 우선순위가 높아졌다. 이는 브랜드가 고객의 웰빙을 개선하는 경험을 기반으로 제품을 구상해야 한다는 의미다”라고 말했다.

유사한 맥락에서 더 웍스(The Works)의 소셜 부문 책임자 에밀리 런드버그도 소셜 미디어 진정성을 강조했다. 런드버그는 “틱톡(TikTok)과 비리얼(Bereal)의 지속적인 성장은 큐레이팅된 완벽한 사진 콘텐츠에서 더 사실적이고 생생한 순간 캡처로 청중의 선호도 변화를 보여준다”라고 전했다. 

이어 “많은 기업의 과제는 이 변화하는 환경에서 회사를 표현하는 방식과 브랜드 정체성을 충실하게 유지하기 위해 적용할 특성이 무엇인지 결정하는 것이다. 소비자는 상호작용하는 브랜드와 관계를 맺고 싶어 하기 때문에 소비자와 공유하는 가치 및 라이프스타일을 보여주는 게 중요하다. 더 진정성 있는 콘텐츠를 향한 변화는 사람들이 소셜 미디어에서 완벽해야 한다는 압박감뿐만 아니라 팬데믹으로 인해 느끼는 정신건강 문제의 결과다”라고 런드버그는 설명했다. ciokr@idg.co.kr

* 2023년 ‘디지털 마케팅’ 전망 21선 (2)로 이어집니다.