10명 가운데 4명의 고객이 지난 1년 동안 ‘더 나은 고객 서비스를 찾아’ 브랜드를 바꾼 것으로 나타났다. ARA(Australian Retailers Association)와 협력한 해당 보고서에 따르면 전체 소비자의 61%가 지난해 (제품 및 서비스를 구매하려는) 브랜드를 한 번 이상 바꾼 경험이 있다고 답했다. (브랜드를 바꾼 이유로는) 더 나은 고객 서비스(42%), 영업, 서비스, 마케팅 부서 간의 부족한 정보 공유로 일관적이지 않은 경험(51%)이 꼽혔다.
이어 전체 응답자의 79%는 조직 전체에서 일관된 인터랙션을 제공하는 업체에 충성도가 더 높다고 밝혔다. 호주/뉴질랜드(A/NZ) 응답자의 10명 중 9명은 업체의 신뢰도가 더욱더 중요해지고 있다고 말했다(전체 설문조사 결과에서는 88%가 이같이 대답했다). 하지만 71%는 업체(또는 브랜드)의 다양한 접점에 걸쳐 일관성이 없을 때 신뢰를 잃어버린다고 언급했다. 아울러 절반 가량(48%)은 자신의 관심사와 일치하지 않는 브랜드의 연락을 받으면 신뢰가 떨어진다고 전했다.
‘디지털 인터랙션’은 소비자 인게이지먼트의 중요한 요소였다. 소비자들은 향후 3년 동안 쇼핑에 더 많은 증강현실(50%), 영상(55%), 가상경험(53%), 소셜 미디어(50%)가 사용되리라 예상했다. 57%는 사용자 경험을 개선하기 위해 인공지능(AI)을 활용하는 업체에 개방적이라고 답했다.
이에 따라 보고서는 브랜드가 온라인 및 오프라인 인터랙션을 개인화된 경험으로 연결해야 한다는 압박을 받고 있다고 전했다. 절반 이상의 소비자(51%)는 개인화된 제안이나 할인 혜택을 받는 대가로 브랜드와 개인정보를 공유할 의향이 있으며, 41%는 브랜드가 개인화된 제안을 해주길 기대한다고 말했다. 48%는 개인화된 보상이 충성도 프로그램 참여를 증가시킬 것이라고 답했다. 충성도 프로그램에 적극적으로 참여하게 되는 요인이 무엇이냐는 질문에 ▲자동으로 적용되는 보상(61%), ▲여러 브랜드에 적용되는 보상(55%), ▲개인화된 보상(55%)이 상위에 꼽혔다.
한편 가치와 브랜드 목적도 또 다른 중요한 요소였다. 전체 설문조사 응답자의 55%는 (특정 브랜드의) 가치가 자신의 가치와 일치하기 때문에 해당 브랜드로 바꿀 것이라고 말했다. 10명 중 9명은 ‘환경’과 관련된 (브랜드의) 활동이 제품 및 서비스 구매에 영향을 미친다고 답했다. 경제적 불공정 행위(86%), 인종차별적 행위(83%), 지역사회 참여(86%)가 그 뒤를 이었다.
세일즈포스의 소매 및 소비재 부문 부사장 조 게인즈는 “고객이 (자신의) 우선순위 및 행동 변화에 따라 기존의 브랜드 충성도를 재평가하고 있다. 오늘날 고객이 (충성도를 가지는) 브랜드를 그 어느 때보다 쉽게 바꾸고 있다, 즉 충성도를 얻기 어려워졌다. 소매업체는 디지털 및 물리적 환경 전반에서 ‘우수한’ 사용자 경험을 만드는 데 집중해야 한다”라고 말했다.
ARA의 CEO 폴 자흐라는 이 모든 게 사용자가 그 어느 때보다 참을성 없다는 사실을 보여주고 있다고 분석했다. 그는 “매장에 들어갔거나 웹사이트를 방문했을 때 긍정적인 경험이 없으면 경쟁 브랜드와 제품을 찾아서 빠르게 움직인다. 이번 보고서는 고객이 무엇을 좋아하는지, 어떤 커뮤니케이션 채널을 선호하는지, 가장 효과적인 개인화된 제안은 무엇인지 등 ‘고객을 아는 것’의 중요성을 기업들에게 상기시킨다”라고 말했다.
이어 “점점 더 많은 소비자가 탭 몇 번으로 필요한 제품과 서비스를 구매하고 있다. 또 최적의 매장 경험이 온라인으로도 제공되길 기대하고 있다. 반대의 경우도 마찬가지다. 또한, 소셜 미디어는 통합 온라인 쇼핑 경험의 일부로 큰 역할을 하고 있다. 다시 말해, 일관성을 유지하려면 디지털 및 혁신 공간 투자가 매우 중요하다”라고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr