2020.12.07

효율적인 마테크 스택을 갖추기 위한 구성요소와 프로세스

Nadia Cameron | CMO
마케팅 기술은 비싸고, 비효율적이며, 사용하는 사람들은 누구든 복잡하게 느껴질 것이다. 그렇자면, 효과적인 마테크(Martech) 스택을 만들려면 어떻게 해야 할까?

가트너에 따르면, 마케팅 기술은 CMO가 지출하는 예산의 26.2%를 차지해 가장 큰 부분이며, 유료 미디어(24.8%), 인건비(24.5%), 대행사 및 서비스 비용(23.7%)보다 더 크다. 그러나 같은 조사에서 마케터는 마테크 스택에 수백만 달러가 낭비된다고 답했으며, 매출이 10~50억 달러인 기업은 마테크에만 6,200만 달러를 낭비한다고 추정했다. 

이러한 낭비를 막기 위해, 가트너의 애널리스트 콜린 레이드는 최근 가트너의 미국 마케팅 심포지움에서 마테크 구매와 생태계를 강화하는 3가지 구성요소를 설명했다. 
 
ⓒ Getty Images Bank

첫 번째 구성요소는 기업의 능력을 인식하는 것이다. 레이드는 “기업으로서 우리가 할 수 있는 일은 무엇일까? 그 일을 하기 위한 인력과 전문지식이 있는가? 비유하자면, 우주 비행사가 없는 경우 비행할 수 없으므로, 로켓선을 만들면 안된다는 것이다. 하지만 우주 비행사가 있는 경우, 4대를 구축하면 엄청난 경쟁 우위를 확보할 수 있다”라고 말했다.

더욱 효과적인 마테크 생태계를 위한 두 번째 기반은 데이터다. 레이드는 “마테크가 작동하려면 데이터가 필요하다. 엔진에 동력을 공급하는 것은 연료다. 보유한 데이터는 무엇인지, 어디에 있는지, 어떻게 액세스하는지에 대해 생각해 보고 데이터 소유자와 협력해 마케팅에 활용해야 한다”라고 말했다.

이어 “흔히 볼 수 있는 실수는 기업이 이 데이터 작업을 시작일과 종료일이 있는 프로젝트로 생각한다는 것이다. 틀렸다. 데이터를 사용해 데이터 작업을 탈바꿈하고, 변경하고, 새로운 데이터를 생성한다”라고 지적했다. 

더불어, 이런 데이터를 활용하는 여정 속에서 사내의 여러 데이터 소유자에게 새로운 데이터 소스에 대한 액세스를 제공해야 한다. 따라서 마테크에 동력을 공급하는 연료를 고려할 때, 기회를 최대한 만들기 위해 지속적으로 보고, 평가해야 한다고 강조했다.

마테크 생태계의 의사 결정을 위한 세 번째 기반은 활용이다. 레이드는 “마테크를 사용하고, 변모시키고, 무언가 다른 것을 가져온다면, 기업에 어떤 영향을 미칠까? 성공이란 무엇이며 어떻게 측정할까?”라고 물었다.

이어, “많은 기업이 이를 정의하지 았고 있다. 마테크가 비즈니스를 어떻게 견인하고 발전시키는지 이해하기 위해서는, 기업의 역량과 가용 데이터, 마테크 활용 사례를 파악해야 한다. 그러면 기업의 고유한 요구사항과 관련해 우선 순위와 유지, 축소, 구매해야 할 항목을 찾을 수 있다”라고 설명했다.
 

활용도 정의

더 깊이 들어가, 레이드는 기술이 비즈니스를 주도하는 것이 아니라, 비즈니스가 마케팅 기술을 주도할 것이라고 설명했다. 따라서 기술이 사용되는 방식을 비즈니스 성과에 직접 연결하는 것이 필수적이다.

레이드는 “비즈니스에 따라 마테크와 사용 방법을 정의된다. 목표를 달성하려면 그렇게 해야한다. 마테크 활용의 결과를 보자. 먼저 분기별로 달성하고 있는 것은 무엇인가? 이는 매출 증가, 고객 이탈(방지), 단위 판매 또는 교차 판매/여러 제품 채택일 수 있다. 이를 위해 필요한 역량과 기능은 무엇일까?”라고 질문했다.

이어, “이 작업을 마치면, 이러한 결과를 이끌어내는데 필요한 기술을 이해하고 성공을 측정하는 방법에 대한 인사이트를 갖게 될 것이다”라고 말했다.
 

역량

한편 역량을 측정하는 가장 좋은 방법은 성숙도를 현실적으로 평가하는 것이다. 가트너는 초기, 개발, 중급, 고급, 마스터의 5단계 다중 채널 마케팅 성숙도를 통해 역량을 측정했다.

레이드는 “나는 정상에 있기 위해 CMO, 즉 마스터로써 생각하곤 했다. 그러나 이를 위해서는 작은 단계를 밟고 레벨을 통과해야 한다”라고 말하며 “각 단계를 거치면서 뒤를 돌아보자. 아직 거기에 남아있는 것이 무엇인가? 역량과 프로세스에서 뒤처진 부분이나 병목 구간은 어디인가? 방해가 되는 반복적인 작업은 무엇일까?”라고 질문했다.

이어, “기업이 막혀있거나 무거운 짐이 되는 부분, 방해물을 제거하는 것은 발전하는 것만큼이나 혁신적인 일이다. 그러니 성숙도를 갖추고 양방향을 봐야한다”라고 말했다.
 

사용 가능한 데이터 검토와 강조

레이드는 “데이터를 검토할 때 첫째로 정직하고, 둘째로 원하는 결과에 연결하는 것이 핵심이다. 이는 필요한 통찰력과 원하는 결과를 이끌어내기 위해 내려야 하는 결정에 대한 정의를 제공한다. 이로 인해 필요한 데이터 유형이 생성된다”라고 설명했다.

이어, “다음 질문은 데이터가 있느냐이다. 결과와 기능을 살펴보고 보유한 데이터를 이해하기 시작하면, 기업을 위해 이를 수행할 수 있는 기술 피라미드의 밑바닥에 도달하게 된다”라고 말했다.
 

3단계 로드맵

레이드는 또한 마테크 로드맵 접근방식을 개선하기 위한 3단계를 추가로 제시했다. 첫 번째는 기존 마테크 생태계를 점검하는 것이다.

레이드는 “가트너의 2020년 설문조사에서, 6분의 1의 기업만이 이 3단계를 프로세스에 포함하고 있었다. 그러나 (다른 기업에도)이미 무언가를 할 수 있는 기술 역량이 있을 수 있다. 라이선스를 받은 마테크의 58%만이 활용된다. 감사는 활용도를 밝히는데 도움이 될 것이다. 또한 다른 제품이 들어오는지, 나머지 생태계와 통합돼야 하는지 알아내는데 도움이 될 것이다. 그렇게 함으로써, 불필요한 중복이나 활용되지 않는 마테크가 있는지 자연스럽게 발견하게 된다”라고 설명했다.

이어, “이를 통해 향후 계획을 수립하고, 확장하며, 더 많은 효율성과 비용 최적화를 위한 기회를 찾을 수 있다. 프로세스를 시작할 때 이를 수행하는 기업이 마테크를 활용하는데 어려움을 덜 겪는다”라고 말했다.

두 번째로 해야 할 일은 계획 수립을 가속화하는 것이다. 레이드는 가장 좋은 방법이 에자일을 수용하는 것이라고 말했다. 가트너의 설문조사에 따르면, 마테크 사용에 어려움을 겪는 사람은 5%만 애자일 계획이 있는 반면, 공식화된 로드맵이 있는 사람은 44%, BE(Best-effort) 마케팅 방식을 사용하는 사람은 45%가 애자일 계획이 있었다.

또한 가트너가 2020년 9월부터 실시한 마케팅 운영 설문조사에 따르면, 애자일은 전통적인 프로젝트 접근 방식에 비해 기업에 많은 이점을 제공한다. 여기에는 비즈니스 상황의 변화가 발생할 때 이를 감지하고 대응할 수 있는 강력한 능력이 포함된다(81%의 애자일 지향 팀 vs 56%의 전통적인 프로젝트 접근 방식을 사용하는 팀); 또한 마케팅 프로젝트 관리와 우선순위 지정, 조정이 포함되며(81% vs 65%), 계획된 기간 내에 프로젝트를 실행하는 것도 포함된다(81% vs 59%).

레이드가 제시한 세 번째 필수 사항은 전담 마테크 리더십을 확보하기 위해 누군가 고위직 중에 책임을 맡기는 것이다. 그는 “마테크를 담당하는 고위직을 두는 조직은 채택율과 활용도가 훨씬 높다”라고 말했다.

이어 “마테크 프로젝트 소유자는 다음 4가지를 수행해야 한다. 첫째, 비전과 전략을 정의하고 마테크가 하는 일과 하지 않는 일을 명확히 한다. 둘째, 기업의 다른 부서와 협력하면서 기술을 구축하고 제시한다. 셋째, 사용자 조사를 수행해 테스트하고 개선한다. 넷째, 새로운 트렌드를 파악해야 한다”라고 말했다.
 

새로운 마테크

어떤 기술이 출시될 지에 대해, 레이드는 CMO가 알아야 할 가트너의 ‘과대광고주기에서 빠르게 변하는 10가지 기술 범주’를 강조했다. 목록은 다음과 같다:
  • 고객 데이터의 MDM(Mater Data Management)
  • 콘텐츠 마이그레이션
  • 데이터 통합을 위한 iPaas(integration Platform-as-a-service)
  • 사전 훈련된 대규모 언어 모델
  • 공동 작업 관리
  • 디지털 윤리
  • 동의 및 선호도 관리
  • 음성 인식
  • 계정 기반 마케팅 플랫폼
  • B2B와 B2C 동적 가격 책정을 위한 가격 최적화와 관리
editor@itworld.co.kr


2020.12.07

효율적인 마테크 스택을 갖추기 위한 구성요소와 프로세스

Nadia Cameron | CMO
마케팅 기술은 비싸고, 비효율적이며, 사용하는 사람들은 누구든 복잡하게 느껴질 것이다. 그렇자면, 효과적인 마테크(Martech) 스택을 만들려면 어떻게 해야 할까?

가트너에 따르면, 마케팅 기술은 CMO가 지출하는 예산의 26.2%를 차지해 가장 큰 부분이며, 유료 미디어(24.8%), 인건비(24.5%), 대행사 및 서비스 비용(23.7%)보다 더 크다. 그러나 같은 조사에서 마케터는 마테크 스택에 수백만 달러가 낭비된다고 답했으며, 매출이 10~50억 달러인 기업은 마테크에만 6,200만 달러를 낭비한다고 추정했다. 

이러한 낭비를 막기 위해, 가트너의 애널리스트 콜린 레이드는 최근 가트너의 미국 마케팅 심포지움에서 마테크 구매와 생태계를 강화하는 3가지 구성요소를 설명했다. 
 
ⓒ Getty Images Bank

첫 번째 구성요소는 기업의 능력을 인식하는 것이다. 레이드는 “기업으로서 우리가 할 수 있는 일은 무엇일까? 그 일을 하기 위한 인력과 전문지식이 있는가? 비유하자면, 우주 비행사가 없는 경우 비행할 수 없으므로, 로켓선을 만들면 안된다는 것이다. 하지만 우주 비행사가 있는 경우, 4대를 구축하면 엄청난 경쟁 우위를 확보할 수 있다”라고 말했다.

더욱 효과적인 마테크 생태계를 위한 두 번째 기반은 데이터다. 레이드는 “마테크가 작동하려면 데이터가 필요하다. 엔진에 동력을 공급하는 것은 연료다. 보유한 데이터는 무엇인지, 어디에 있는지, 어떻게 액세스하는지에 대해 생각해 보고 데이터 소유자와 협력해 마케팅에 활용해야 한다”라고 말했다.

이어 “흔히 볼 수 있는 실수는 기업이 이 데이터 작업을 시작일과 종료일이 있는 프로젝트로 생각한다는 것이다. 틀렸다. 데이터를 사용해 데이터 작업을 탈바꿈하고, 변경하고, 새로운 데이터를 생성한다”라고 지적했다. 

더불어, 이런 데이터를 활용하는 여정 속에서 사내의 여러 데이터 소유자에게 새로운 데이터 소스에 대한 액세스를 제공해야 한다. 따라서 마테크에 동력을 공급하는 연료를 고려할 때, 기회를 최대한 만들기 위해 지속적으로 보고, 평가해야 한다고 강조했다.

마테크 생태계의 의사 결정을 위한 세 번째 기반은 활용이다. 레이드는 “마테크를 사용하고, 변모시키고, 무언가 다른 것을 가져온다면, 기업에 어떤 영향을 미칠까? 성공이란 무엇이며 어떻게 측정할까?”라고 물었다.

이어, “많은 기업이 이를 정의하지 았고 있다. 마테크가 비즈니스를 어떻게 견인하고 발전시키는지 이해하기 위해서는, 기업의 역량과 가용 데이터, 마테크 활용 사례를 파악해야 한다. 그러면 기업의 고유한 요구사항과 관련해 우선 순위와 유지, 축소, 구매해야 할 항목을 찾을 수 있다”라고 설명했다.
 

활용도 정의

더 깊이 들어가, 레이드는 기술이 비즈니스를 주도하는 것이 아니라, 비즈니스가 마케팅 기술을 주도할 것이라고 설명했다. 따라서 기술이 사용되는 방식을 비즈니스 성과에 직접 연결하는 것이 필수적이다.

레이드는 “비즈니스에 따라 마테크와 사용 방법을 정의된다. 목표를 달성하려면 그렇게 해야한다. 마테크 활용의 결과를 보자. 먼저 분기별로 달성하고 있는 것은 무엇인가? 이는 매출 증가, 고객 이탈(방지), 단위 판매 또는 교차 판매/여러 제품 채택일 수 있다. 이를 위해 필요한 역량과 기능은 무엇일까?”라고 질문했다.

이어, “이 작업을 마치면, 이러한 결과를 이끌어내는데 필요한 기술을 이해하고 성공을 측정하는 방법에 대한 인사이트를 갖게 될 것이다”라고 말했다.
 

역량

한편 역량을 측정하는 가장 좋은 방법은 성숙도를 현실적으로 평가하는 것이다. 가트너는 초기, 개발, 중급, 고급, 마스터의 5단계 다중 채널 마케팅 성숙도를 통해 역량을 측정했다.

레이드는 “나는 정상에 있기 위해 CMO, 즉 마스터로써 생각하곤 했다. 그러나 이를 위해서는 작은 단계를 밟고 레벨을 통과해야 한다”라고 말하며 “각 단계를 거치면서 뒤를 돌아보자. 아직 거기에 남아있는 것이 무엇인가? 역량과 프로세스에서 뒤처진 부분이나 병목 구간은 어디인가? 방해가 되는 반복적인 작업은 무엇일까?”라고 질문했다.

이어, “기업이 막혀있거나 무거운 짐이 되는 부분, 방해물을 제거하는 것은 발전하는 것만큼이나 혁신적인 일이다. 그러니 성숙도를 갖추고 양방향을 봐야한다”라고 말했다.
 

사용 가능한 데이터 검토와 강조

레이드는 “데이터를 검토할 때 첫째로 정직하고, 둘째로 원하는 결과에 연결하는 것이 핵심이다. 이는 필요한 통찰력과 원하는 결과를 이끌어내기 위해 내려야 하는 결정에 대한 정의를 제공한다. 이로 인해 필요한 데이터 유형이 생성된다”라고 설명했다.

이어, “다음 질문은 데이터가 있느냐이다. 결과와 기능을 살펴보고 보유한 데이터를 이해하기 시작하면, 기업을 위해 이를 수행할 수 있는 기술 피라미드의 밑바닥에 도달하게 된다”라고 말했다.
 

3단계 로드맵

레이드는 또한 마테크 로드맵 접근방식을 개선하기 위한 3단계를 추가로 제시했다. 첫 번째는 기존 마테크 생태계를 점검하는 것이다.

레이드는 “가트너의 2020년 설문조사에서, 6분의 1의 기업만이 이 3단계를 프로세스에 포함하고 있었다. 그러나 (다른 기업에도)이미 무언가를 할 수 있는 기술 역량이 있을 수 있다. 라이선스를 받은 마테크의 58%만이 활용된다. 감사는 활용도를 밝히는데 도움이 될 것이다. 또한 다른 제품이 들어오는지, 나머지 생태계와 통합돼야 하는지 알아내는데 도움이 될 것이다. 그렇게 함으로써, 불필요한 중복이나 활용되지 않는 마테크가 있는지 자연스럽게 발견하게 된다”라고 설명했다.

이어, “이를 통해 향후 계획을 수립하고, 확장하며, 더 많은 효율성과 비용 최적화를 위한 기회를 찾을 수 있다. 프로세스를 시작할 때 이를 수행하는 기업이 마테크를 활용하는데 어려움을 덜 겪는다”라고 말했다.

두 번째로 해야 할 일은 계획 수립을 가속화하는 것이다. 레이드는 가장 좋은 방법이 에자일을 수용하는 것이라고 말했다. 가트너의 설문조사에 따르면, 마테크 사용에 어려움을 겪는 사람은 5%만 애자일 계획이 있는 반면, 공식화된 로드맵이 있는 사람은 44%, BE(Best-effort) 마케팅 방식을 사용하는 사람은 45%가 애자일 계획이 있었다.

또한 가트너가 2020년 9월부터 실시한 마케팅 운영 설문조사에 따르면, 애자일은 전통적인 프로젝트 접근 방식에 비해 기업에 많은 이점을 제공한다. 여기에는 비즈니스 상황의 변화가 발생할 때 이를 감지하고 대응할 수 있는 강력한 능력이 포함된다(81%의 애자일 지향 팀 vs 56%의 전통적인 프로젝트 접근 방식을 사용하는 팀); 또한 마케팅 프로젝트 관리와 우선순위 지정, 조정이 포함되며(81% vs 65%), 계획된 기간 내에 프로젝트를 실행하는 것도 포함된다(81% vs 59%).

레이드가 제시한 세 번째 필수 사항은 전담 마테크 리더십을 확보하기 위해 누군가 고위직 중에 책임을 맡기는 것이다. 그는 “마테크를 담당하는 고위직을 두는 조직은 채택율과 활용도가 훨씬 높다”라고 말했다.

이어 “마테크 프로젝트 소유자는 다음 4가지를 수행해야 한다. 첫째, 비전과 전략을 정의하고 마테크가 하는 일과 하지 않는 일을 명확히 한다. 둘째, 기업의 다른 부서와 협력하면서 기술을 구축하고 제시한다. 셋째, 사용자 조사를 수행해 테스트하고 개선한다. 넷째, 새로운 트렌드를 파악해야 한다”라고 말했다.
 

새로운 마테크

어떤 기술이 출시될 지에 대해, 레이드는 CMO가 알아야 할 가트너의 ‘과대광고주기에서 빠르게 변하는 10가지 기술 범주’를 강조했다. 목록은 다음과 같다:
  • 고객 데이터의 MDM(Mater Data Management)
  • 콘텐츠 마이그레이션
  • 데이터 통합을 위한 iPaas(integration Platform-as-a-service)
  • 사전 훈련된 대규모 언어 모델
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