글로벌 칼럼 | "뉴스와 TV의 다음 타자?" 애플 유료 팟캐스트 서비스의 성공 가능성

지난 수 년 간 팟캐스트 산업에 많은 투자금이 흘러들면서, 많은 투자자와 기업이 빠르게 성장하는 미디어 산업의 물결을 타고, 사용자 확보와 수익 성장을 꾀하고 있다. 스포티파이 한 기업만도 팟캐스트 업체와 독점 콘텐츠에 5억 달러를 쏟아붓고 있다. 그럼에도 아직 미디어 기업 중 가장 큰 한 곳은 팟캐스트 산업에서 별다른 행보를 보이지 않고 있다.

그 기업은 바로 애플인데(애플 팟캐스트 앱은 앱 시장의 50~70%를 차지하는 팟캐스트 업체 중 1위다), 애플이 팟캐스트의 중립적 지원자 역할을 하던 시대도 끝을 맞이할 것 같다. 블룸버그의 마크 거먼과 루카스 쇼는 애플이 경쟁사를 견제하기 위해 팟캐스트 분야의 투자를 늘릴 계획이라고 보도했다.

놀라운 결과는 아니다. 팟캐스트는 애플이 가장 큰 영향력을 발휘하는 분야다. 그렇다고 애플의 팟캐스트 투자가 확실한 변화라고 말하기는 어렵다.
 

왜 투자하는가

지난 2월, 필자는 애플이 폭발적으로 성장하는 팟캐스트 업계에 큰 관심을 보이지 않는 것이 이상하다는 칼럼을 썼다. 애플은 제품이 아니라 서비스를 통한 수익 증대에 엄청난 공을 들이는 업체이고, 지금은 애플 뮤직과 함께 독점 콘텐츠로 가득 찬 영상 스트리밍 서비스를 계획하고 있다. 팟캐스트에서의 높은 점유율을 바탕으로 애플은 더욱 수익을 증대할 수 있다. 또한, 이와 함께 팟캐스트 업계의 넷플릭스를 꿈꾸며 엄청난 금액을 투자하는 경쟁사의 영향도 둔화할 수 있을 것이다.

블룸버그는 “애플은 아직 확실한 전략을 내놓지는 않았다”며, 애플조차도 팟캐스트 산업에서의 정확한 행보가 무엇인지 파악하지 못했을 가능성을 점쳤다. 필자는 개인적으로 애플이 별도의 구독 서비스를 연달아 내놓지는 않을 것이라고 예상했지만, 애플은 실제로 계속 구독 서비스를 공개하고 있다. 애플 티비 플러스가 애플 뉴스 플러스, 애플 뮤직과 더불어 서비스 부문의 최전선에 나설 것이다. 그러니 머지 않은 미래에 애플 팟캐스트 플러스라는 독자적인 유료 서비스가 등장하지 않으리라고 단언할 수는 없다.

즉, 독점 유료 팟캐스트 액세스가 애플 뮤직에 부가 서비스로 활용될 가능성도 있어 보인다. 특히 가장 큰 경쟁자인 스포티파이가 이미 그러한 움직임을 보인다는 점에서 더욱 그렇다. 애플 역시 차이점을 부각하고, 기존의 다른 미디어 구독 서비스와 함께 묶어 프리미엄 팟캐스트 구독 서비스를 내세우면서 공격적으로 나설 가능성을 배제할 수 없다.

프리미엄 오디오 콘텐츠를 구축하려는 업체가 직면하는 가장 큰 장애물은 팟캐스트라는 생태계의 개방성이다. 팟캐스트 분야는 어떤 팟캐스트 앱에서도 들을 수 있는 무료 콘텐츠로 넘쳐 난다. 마치 브라우저에서 방문할 페이지를 마음대로 선택할 수 있는 것과 마찬가지다. 물론 기술적으로는 기존 팟캐스트 클라이언트에 비밀번호를 넣어서 한정된 범위에만 공개하는 것도 가능하다. 하지만 프리미엄 팟캐스트 개발 업체는 이런 형식을 반기지 않을 것이다. 듣는 팟캐스트마다 각기 다른 앱을 쓰더라도 일단 앱을 모두 활용하는 쪽을 좋아할 것이다.

스포츠 전문 팟캐스트 모음인 애슬레틱(The Athletic)에 관심을 가진 적이 있다. 모든 팟캐스트는 독자적인 앱으로만 청취할 수 있다. 그 결과는 어땠을까? 필자가 애슬레틱의 팟캐스트를 두 번 다시 듣는 일은 없었다. 유료 가입자였지만, 필자가 즐겨 듣는 다른 팟캐스트와 함께 모여 있지 않았기 때문이다.

바로 이 점이 애플의 진정한 강점이다. 엄청난 숫자의 팟캐스트 청취자가 이미 애플 팟캐스트 앱에 모여 있다. 이미 잘 듣고 있는 팟캐스트 앱에서 애플의 독자적인 콘텐츠를 추가로 즐길 수 있기 때문에, 애플에게는 우선적인 이점이 있다. 애플에는 아무 것도 아닌 일이 경쟁사에는 커다란 장벽으로 작용한다면, 애플에는 이보다 더 좋을 수 없을 것이다.
 

실패할 가능성도 있다

팟캐스트의 특징은 청취자와 개발자 양쪽이다. 웹처럼 콘텐츠가 쌓인 자유롭고 개방된 생태계에서 어떤 팟캐스트 앱에서든 방송을 들을 수 있다. 만일 애플이 애플 자체 앱에서만 들을 수 있는 독점 콘텐츠를 제작한다면, 좋아하는 방송이 여러 개의 서비스에 흩어져 있고 다른 앱에서는 접근할 수 없게 될 가능성도 있다.

이 결과가 요즈음의 동영상 스트리밍 서비스가 각각 자체 앱으로 서로 다른 콘텐츠를 제공하는 상황과 별반 다르지 않음을 예상할 수 있다. 꼭 나쁜 것만은 아니다. 동영상 스트리밍 서비스와의 차이는 대중 교통 승차, 도보, 조깅 중에도 핸즈프리 상태에서 청취하는 팟캐스트의 양이 엄청나다는 점이다. 또, 하나의 에피소드가 끝나면 재생 목록의 다음 에피소드가 자동으로 이어진다. 복잡한 통근 길에서 일일이 또 다른 앱을 찾고 열어서 새로운 인터페이스를 조작하는 일은 누구도 반기지 않는다. 하지만 각 콘텐츠가 독자적인 서비스에서 단절될 경우에는 그런 일도 벌어질 수 있다.

애플이 독점 콘텐츠를 개발해 팟캐스트 앱에만 공개한다는 주장도 강력하지만, 성공을 방해하는 요인도 여럿 있다. 이미 같은 전략을 시도한 업체도 많지만, 최소한 지금까지는 개방적이고 유연한 팟캐스트 생태계의 작동 방식을 무너뜨린 적이 없다.

팟캐스트 분야에서의 애플 영향력은 그 어느 때보다도 크다. 그러나 독점적인 자체 콘텐츠에 유료 사용자를 확보하는 것은 애플조차도 경험하지 못한 일이라는 점을 기억하자. 애플 뉴스 플러스도 아직 현재 진행 중인 사업이고, 애플 티비 플러스는 아직 서비스 개시까지 수 개월이나 남아있다. 독점 팟캐스트 서비스를 개발할 자금은 충분하겠지만, 성공하지 못할 이유도 그만큼이나 넘치는 상황이다. editor@itworld.co.kr