소셜미디어

성장-성숙-소멸 겪는 소셜네트워크의 생애주기

Laurie Clarke | Techworld 2019.03.12


프란시스에 따르면, 소셜 플랫폼은 적극적으로 더 나이든 사용자의 비위를 맞추기 시작한다. 그 결과 구전 효과, 미디어 주목, 친구나 가족 등을 매개체로 기존 연령과 다른 연령대로 플랫폼 사용이 확산된다.

그러나 이런 광범위한 브랜드화 과정에 균형점을 찾기가 매우 어려울 수 있다. 

쿡은 “특정 플랫폼에 대한 사용자의 관심이 줄어드는 경우가 있는데, 이 단계와 관련이 있는 때가 많다. 브랜드에 더 개인적으로(더 친밀하게), 더 기업적으로(더 상업적으로) 사용자에게 도달하는 방법에 있어 창의력을 발휘하고 유지하도록 큰 압력이 부과되는 단계다”고 설명했다.

플랫폼이나 브랜드가 이를 제대로 처리하지 못할 수도 있다. 시도한 새로운 형식, 레이아웃, 기능에 대한 불만이 온라인에 넘쳐날 수 있다. 또 아이러니하게도 소셜네트워크는 사용자가 이런 변화에 사납게 반응할 수 있도록 도움을 준다. 

유수 플랫폼 가운데 상당수가 논란을 촉발한 변화를 도입하고 얼마 되지 않아, 이를 철회했다. 스냅챗이 대표적인 사례가 될 수 있다. 스냅챗은 친구, 가족들의 콘텐츠를 사용자 콘텐츠와 더 적극적으로 혼합하려고 시도했었다. 그런데 반응이 좋지 않았다. 카일 제너는 “더 이상은 스냅챗을 이용하고 싶지 않아. 이런 사람이 나 혼자일까?”라는 트윗을 올렸을 정도이다. 또 이로 인해 주가가 폭락했다. 결국 스냅챗은 이런 시도를 중지했다. 인스타그램이 시도한 새로운 ‘홈’ 피드도 예가 될 수 있다. 시도 즉시 원성이 자자했고, 결국 이런 시도를 포기했다. 

브랜드화는 사용자 경험에 부정적인 영향을 주는 것으로 알려져 있다. 그러나 소셜 플랫폼이 망하는 이유가 ‘쿨 팩터’의 상실 때문일까?

프란시스에 따르면, 페이스북은 비즈니스 전략을 포용하면서 이와 관련된 위험을 감수했다. 

그는 “지금은 지역 상점 소개, 추천, 비즈니스 소개 항목이 존재한다. 본질적으로 ‘쿨’하지 않은 항목들이다. 기본적으로 야후와 유사하게 바뀐 것이다. 무슨 의미인지 알 것으로 생각한다”고 말했다.

브랜드화로 인해 새로운 젊은 세대를 놓칠 수 있다. 마이스페이스가 여기에 해당되는 사례다. 

프란시스는 “플랫폼에 가입할 자격이 되는 13세라는 새로운 세대들이 플랫폼을 보고 부정적인 평가를 하기 시작했다. 부모들이 플랫폼 이용을 반대하지 않을 정도로 ‘쿨’한 부분이 없는 장소로 생각한 것이다. 자신의 부모가 이용할 만한 진부한 장소로 판단을 내린 것이다”고 설명했다.

소셜 미디어의 노년기(The grans)
이렇게 해서 생애주기의 마지막 단계에 진입한다. 대부분 플랫폼이 어느 정도 사용 연령대를 확대하기는 하지만, ‘노인’ 세대에조차 인기가 있다고 말할 수 있는 유일한 소셜 플랫폼은 페이스북이다. 프란시스는 “이와 관련된 궁극적 사례는 페이스북이다. 연령대로 특징을 지을 수 없는 소셜 플랫폼이다. 젊은 세대만을 위한 플랫폼이 아니다. 모든 연령대의 플랫폼이다. 어머니가 70대 중반인 데, 페이스북에 투자하는 시간이 나보다 많다”고 말했다.

반대에 해당되는 사례는 이크야크(Yik Yak) 같은 플랫폼이다. 위치에 기반을 둔 익명 트위터라 할 수 있는데, 고등학교와 대학교 밖으로 외연을 확장하지 못했다. 그러다 일련의 ‘인기 없는’ 포맷 변경으로 문을 닫고 말았다.

그렇지만 앱 생애주기에서 초기 단계의 인기가 반드시 해당 앱의 ‘수명’을 결정하는 것은 아니다. 쿡에 따르면, 구글 플러스는 가장 빨리 도입이 확대된 플랫폼 중 하나였지만, 최근 서비스가 중단됐다.

그러나 현재 여러 다양한 소셜미디어 플랫폼이 등장해 시장을 분화시켜 나눠 가진 상태다. 단 하나의 소셜미디어 플랫폼이 모든 것을 제공하지는 못한다는 생각이 확산되어 있기 때문이다. 

쿡은 “아주 넓게 보면, 페이스북은 친구들과 계속 연락을 유지하는 용도, 트위터는 모르는 사람들과 유명인과 접촉하는 용도, 인스타그램은 자신만의 브랜드를 만드는 용도, 링크드인은 커리어와 네트워킹용으로 쓰이는 플랫폼이다. 그러나 그 경계가 점점 더 흐려지고 있다. 기본적으로 모든 소셜미디어 플랫폼이 일상을 공유하고, 자신의 직업 및 개인 생활을 공유할 수 있는 수단을 제공한다”고 설명했다.

시장 분화로 인해 가장 열정적인 '팬’ 가운데 일부를 보유한 틈새 소셜네트워크가 부상했다. 예를 들어, 레딧(Reddit)과 텀블러(Tumblr), 핀터레스트(Pinterest), 틱톡은 모두 참여도 및 몰입도가 아주 높은 특정 사용자 계층을 유치하고 있다. 

소셜미디어 전문가인 제미마 깁슨은 고객들에게 “성장할 수 있는 틈새를 찾아야 한다. 초기에 유치할 수 있고, 성장의 밑거름이 되어줄 틈새 청중을 찾아야 한다는 의미이다. 특정한 하나의 그룹, 또는 몇 개의 그룹을 팔로잉하는 ‘하드코어’를 보유한 플랫폼이 성과를 일궈낼 수 있다. 네트워크의 성장을 견인할 사용자 계층은 이렇게 열정적으로 팔로잉을 하는 하드코어들이다”고 충고한다.

반대로 모든 사람을 대상으로 모든 것을 시도할 경우 실패할 수 있다. 프란시스는 “페이스북과 트위터, 기타 많은 플랫폼이 아주 무질서해졌다. 아주 많은 것을 시도했기 때문이다. 이는 마이스페이스가 저지른 전형적인 실수를 반복하는 것이다. 모든 사람을 대상으로 모든 것을 시도하는 실수를 이야기하는 것이다.

마이스페이스의 경우, 문을 닫기 직전 코미디 채널, 점성술 채널, 업소 소개 등 다양한 항목들이 있었다. 인터넷이 되려 시도한 것이다. 우스웠다. 내부적으로 웃음거리가 되었다. 다각화를 시도했고, 지나치게 많은 청중을 붙잡으려 시도했다. 지역의 잘 알려지지 않은 밴드 같은 것에 대해 발견할 수 있는 ‘쿨'한 장소로 남았다면, 마이스페이스는 지금도 명맥을 유지하고 있었을 것이다”고 말했다. ciokr@idg.co.kr

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