데이터ㆍ분석

빅 데이터에서 금맥 찾은 마케터, '하지만 난관도 많다'

Thor Olavsrud  | CIO 2013.08.23


수동 비즈니스 프로세스 역시 장애물
대다수의 마케팅 사업부들이 데이터 활용에 있어 올바른 방향을 설정하고 있는 것이 사실이지만, 그들이 나아가야 할 방향의 곳곳에는 장애물 역시 놓여있다. 테라데이타는 기업들의 데이터 주도 마케팅 구조 확립을 방해하는 장애물은 테크놀로지 도입의 결과물이 아닌, 데이터 애널리틱스 스킬의 부족과 정제되지 않은 프로세스에 대한 의존에서 비롯되는 것이라고 이야기했다. 테라데이타의 설문에서는 42%의 기업들이 ‘의사 결정 과정에 시각을 제공해 줄 프로세스 부족'을 데이터 활용 의사 결정의 가장 주요한 장애물로 꼽았다.

설문에서는 48%의 마케터들이 여전히 ‘사안에 따라' 데이터를 이용하고 있다는 사실 역시 드러났다. 데이터를 자신들의 표준 프로세스에 구조적, 전략적으로 적용하고 있다고 응답한 비율은 33%에 불과했다.

무어는 “당신이 진행하는 작업들에 보다 신속하게 대응할 수 있기 위해서는 적절한 툴이 적절한 위치에 배치되어 있어야 한다. 자동화 프로세스가 핵심이다. 하지만 여전히 많은 마케터들이 이전까지 시장을 지배하던, 엑셀 스프레드시트에 의지하고 있다. 이제는 당신에게 좀 더 알맞은 툴을 찾아야 할 때다”라고 조언했다.

다행히 변화는 이미 시작되고 있다. 테라데이타의 설문에 따르면 마케터들 가운데 80%는 향후 24 개월 내 데이터 품질 및 성과 관리, 마케팅 프로세스 자동화 프로젝트를 실행 혹은 도입할 예정으로 조사됐다. 향후 12 개월 내 마케팅 과정에 있어 데이터가 구조적으로 활용될 수 있을 것이라 기대하는 마케터의 비율 역시 56%에 달했다.

CIO에게 데이터 주도 마케팅이란 어떤 의미인가
지금까지 설명한 이 모든 것이, CIO에겐 어떤 의미를 지닐까? 테라데이타는 대부분의 마케팅 사업부들이 데이터 관리 구조 및 전략을 통제하는 역량을 갖추지 못하고 있으며, 따라서 데이터 접근과 관련한 많은 부분을 IT에 의지해야 할 것이라고 설명한다.

마케팅 과정의 많은 부분이 데이터에 의해 주도되며 마케팅의 IT에 대한 의존도가 높아질 것이라는, 다시 말해 CMO가 CIO의 가장 큰 고객이 될 것이라는 예측은 이미 곳곳에서 들려오고 있다. 하지만 이런 인식과는 다르게 오늘날 IT를 자신들의 동료, 혹은 동맹으로 인식하는 마케터는 거의 없는 것으로 보인다. 테라데이타의 설문에 따르면 마케팅과 IT가 전략적 파트너로써 협력하고 있느냐는 물음에 74%의 마케터는 ‘그렇지 않다'라는 답은 내놓았다.

마케팅 사업부 내부의 데이터 과학자들은 일면 다른 시각을 견지하고 있다. 테라데이타에 따르면, 마케팅 사업부 내 데이터 과학자들 가운데 마케팅과 IT의 파트너십을 인정하는 비율은 35% 수준이었다. 테라데이타는 데이터 과학자가 마케팅 사업부와 IT 사업부 간의 가교 역할을 할 수 있을 것이라 바라봤다.

무어는 데이터 주도 마케팅에 대한 관심이 높아지는 최근의 경향이 마케팅과 IT 사업부 사이의 긴장을 완화하는데 도움을 줄 수 있을 것이라 전망했다. 비즈니스 결과물 창출과 가치 증대를 위해서는 CIO와 CMO의 협력이 필수적으로 요구될 것이라는 게 그의 설명이다.

그는 “CIO와 CMO는 서로를 어떻게 대할 것인가? 이제는 진정한 성공이 무엇인지를 정의하고, 그것을 이뤄낼 방법을 모색할 때다. 관계 형성이 성공적으로 이뤄진다면, 그 관계는 이후의 무수한 과정들을 성공으로 이끌어 줄 튼튼한 기반으로 역할 할 것이다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr

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