2020.12.08

데이터 기반 마케팅을 위한 CMO 5인의 조언

Rosalyn Page | CMO
모든 마케터가 데이터 기반 마케팅(Data-driven marketing)을 추구한다. 그런데, 실질적으로 데이터 기반 마케팅은 무엇을 의미하는 것일까? 본지가 선정한 2020년 차세대 CMO 5인에게서 스마트한 데이터 중심 마케팅에 대한 경험담을 정리했다. 
 

파트너십을 통한 새로운 지지자 확보

남성의 건강 증진을 목표로 하는 기업인 모벰버(Movember)는 한정된 예산으로 현명한 결정을 내릴 수 있도록 퍼스트(first), 세컨(second), 서드(third) 파티 데이터를 활용했다. 이런 데이터는 가치가 가장 높은 세그먼트를 선택하거나 커뮤니티를 이해하도록 돕는다.

최근의 사례는 팟캐스트 ‘아빠는 진행 중(Dad in Progress)’이다. 매스 미디어를 활용해 행동 변화를 주도하기 위한 프로젝트였다. 모벰버 오스트레일리아의 마케팅 디렉터 제이슨 올리브는 “삶의 주요 사건이 누군가의 정신 건강에 변화를 가져오는 계기임을 알고 있지만, 이와 관련해서 충분한 로컬 데이터가 없었다”라고 설명했다.

그래서 모벰버는 18세~75세 남성에게 아버지로서의 경험을 묻는 설문조사를 실시했다. 그 결과 호주 남성 5명 중 1명은 아빠가 된 후 가까운 친구를 잃었고, 새로 아빠가 된 남성 중 26%가 사회적으로 고립됐다고 느끼는 것으로 확인했다.

모벰버는 호주의 디지털 미디어 업체인 베투타 어드보케이트(Betoota Advocate)와 함께 팟캐스트를 제작했다. 미디어 대행사를 통해서 80만 명의 아빠를 확인했고, 그중 모든 아빠에 비해 건강할 생활을 유도할 리소스가 가장 필요한 초보 아빠 20만 명을 추렸다. 또한, CRM을 활용해서 네트워크 내의 아빠를 식별했다. 

팟캐스트는 상당한 효과가 있었다. 페이스북 광고와 PR, 온드 채널(owned channels) 등을 통해서 6만 명의 초보 아빠에게 도달했으며, 수천 명의 아빠 청취자를 확보하고 인게이지먼트를 할 수 있었다. 그 결과 코로나19 기간 중 건강 및 피트니스 팟캐스트 Top 20에 올랐다.

올리브는 “평균 4.5개의 별점을 받았다. 초기 정성적 영향 연구에서 팟캐스트를 들었던 아빠가 우리에게 도움을 요청할 가능성이 더 높고, 팟캐스트에서 배운 전략을 실행해 큰 효과를 거두기 시작한 것으로 나타났다”라고 설명했다.
 
ⓒ Getty Images Bank
 

데이터를 활용한 의사결정

호주의 공식 테니스 협회인 테니스 오스트레일리아는 데이터를 활용한 의사결정(Data-aware decision making)이 디지털 문화를 주도하는 핵심 성공 요소임을 확인했지만, 데이터와 인사이트를 담당할 직원이 없었다.

테니스 오스트레일리아는 빅토리아 대학과의 파트너십을 통해 처음으로 데이터 과학자를 팀원으로 영입할 수 있었다. 그는 기술과 인내심으로 분석을 통해 중요한 사실을 밝혀낼 수 있게 도와주었다. 예를 들어, 온라인 코트 예약 시스템을 어디에 두는 것이 좋은지, 수익을 극대화하기 위한 가격 정책에 대한 조언 등을 제시했다. 

테니스 오스트레일리아의 최고 마케팅 책임자 조시 브라운은 “급하게 벤더나 솔루션에 투자하기보다는 기존에 수집된 데이터와 수집 방법에 대해 먼저 연구했다”라고 설명했다. 초기에는 테니스 참가자를 추적하는 새로운 방법을 찾아냈다. 산발적으로 흩어진 데이터는 종종 액세스 권한이 일관되지 않은 자원봉사자가 수집하는 경우가 많았다.

브라운은 “우리는 KPI를 설정하고 참가자가 디지털 방식으로 데이터를 수집할 수 있도록 해 더욱 강력한 데이터 품질과 추적이 가능해졌다. 전국 캠페인을 측정하니 6주간 2만 명이 넘는 새로운 선수를 유치했음을 보여줄 수 있었다”라고 말했다. 

또한 테니스 오스트레일리아는 고객 데이터의 세분화 개선을 통해, 매출 전환율을 2배로 늘일 수 있게 됐다. 이제는 새로운 기술에 투자하고 있다. 

브라운은 “이런 사례는 팀이 성장성을 제공할 수 있다는 증거가 되어, 경영진의 지원을 확보할 수 있었다. 우리는 우리가 추구하는 사용례와 데이터 구조화에 접근하는 방법을 명확히 가지고 있다”라고 말했다.
 

고객 중심의 데이터 활용

낙농 사업을 하는 브라운즈 데어리(Browns Dairy)의 경우, 자사의 MILKO 플랫폼이 소비자에 대한 의미 있는 데이터를 수집하게 해주는 게임 체인저였다. 이 기업은 서드파티 스캔 데이터를 구매하고, 자체적으로 정략적 브랜드 추적을 실시하지만, 개별 소비자에게 직접 액세스하는 플랫폼은 없었다. 

브라운즈 데어리 영업 및 마케팅 디렉터인 나탈리 사리치 데이톤은 “MILKO 플랫폼을 통해 처음으로 개별 고객의 장바구니 데이터를 볼 수 있었다”라고 말했다.

호주의 로열티 프로그램인 플라이바이즈(Flybuys)나 에브리데이 리워즈(Everyday Rewards)와 달리, 브라운즈에서 데이터를 분석하는 사람들은 소비자의 문 앞까지 배달하는 사람들이기도 하다. 사라치 데이톤은 “이것은 브라운즈에서 수집하는 데이터와 인사이트의 힘을 강조하는 것이라고 생각한다”라고 말했다.

또한, MILKO 데이터를 통해 고객을 세분화하고 의미 있는 커뮤니케이션을 맞춤화 할 수 있다. 사리치 데이톤은 “요거트 파우치에 개학 컨셉의 가족 그림을 적용했고, 이탈 고객을 대상으로 지속해서 제안할 수 있다”라고 말했다.

이어 “최근 유러피안 푸드(European Foods, 남반구 최대 치즈 제조공장 소유주)와 제휴해 새로운 체다 치즈 제품군에 대한 VIP 출시 이벤트를 개최했다. 치즈와 샴페인을 무료로 제공하는 행사에 VIP MILKO 고객을 초대했고, 이날 밤 300명이 넘는 사람들이 참석했다”라고 설명했다.
 

세그먼트 세분화와 타겟팅

네슬레 커피 제품군에는 네스카페와 스타벅스, 네스프레소 등 상징적인 브랜드가 포함되어 있다. 제품군 개발은 오케스트레이션이 요구되는 새로운 커피 세계에서 각 브랜드의 잠재력을 마음껏 발휘할 수 있도록 하는 것이다.

네슬레 오세아니아 e비즈니스와 전략, 마케팅을 담당하고 있는 마틴 브라운은 “세계에서 가장 수준 높은 커피 시장 중 하나인 호주에 있는 팀은 2020년 9월 네스카페 파머스 오리진스(Nescafé Farmers Origins)를 세계 최초로 출시했다.

하지만 세 개의 브랜드가 똑같이 경쟁하는 상황에서 네슬레 오세아니아는 특정 잠재 고객을 대상으로 한 전략을 명확히 해서 낭비를 최소화하고, 신제품이 기존 제품을 잠식하지 않도록 하며, 점진성을 보장하기 위해 데이터를 세분화해야 했다.

브라운은 “목표는 각 브랜드의 점유율을 높이는 것이었다. 미디어 대행사인 UM은 커피 제품군 데이터에 대한 심층 분석을 통해 명확한 오케스트레이션을 지원하는 핵심 역할을 했다”라고 말했다.

이어 “우리는 네스프레소와 스타벅스에 기반한 거대한 퍼스트 파티 데이터로 각 브랜드에 맞는 잠재 고객을 정의했다. 그리고 이를 교외 특정 지역 타깃팅에 활용해 야외 광고 타깃팅을 하고 구매 경로 및 직접적인 샘플링 활동을 최적화하는 데 활용했다. 네스프레소와 스타벅스 캠페인은 두 브랜드 모두에서 놀라운 성장세를 보이며, 9월 네스카페 파머스 오리진 출시로 이어졌다”라고 설명했다.
 

데이터 공급망으로서의 CDP

호주의 이동 통신사인 어메이심(Amaysim) 마케팅 전략의 핵심 원칙은 고도로 개인화된 고객 경험을 제공하기 위해 동급 최고의 마케팅 기술을 신속하게 적용하는 것이다. 올해 어메이심은 세그먼트(Segment)의 CDP(Customer Data Platform)에 투자했다.

어메이심의 CMO인 르네 가너는 “세그먼트 덕분에 효율성과 생산성이 향상된 최신 기술 스택으로 더 빠르게 움직일 수 있었다”라고 말했다. 이 기술을 통해 어메이심은 플랫폼과 채널에 걸쳐 모든 고객 접점을 결합하고 강화해 실시간 단일 고객 뷰를 구축하고 활용해 개인화 및 맞춤형 제안이나 인센티브를 실시간으로 제공한다.

가너는 “이는 완전한 투명성과 신뢰성으로 데이터를 기업 내 모두가 이용할 수 있게 하고, 각 팀이 수동 분석이나 팀 간 종속 없이 데이터 기반 결정을 내리고 캠페인을 실행할 수 있도록 지원한다”라고 설명했다.

새로운 ‘데이터 공급망’을 구축하는 과정에서 어메이심은 재무와 마케팅, CRM, 데이터 및 분석, 기술, 청구 및 서비스 팀까지 전 직무를 아우르는 전략을 택했다. 가너는 “새로운 마케팅 전쟁에서 우리는 얻은 것도 있고 몇 가지 난제도 있지만, 더 중요한 점은 효과적인 데이터 구조와 아키텍처, 비즈니스 운영 모델 변경과 사용례 개발과 관련된 많은 학습 결과를 냈다는 것이다”라고 설명했다.

또한, 어메이심은 잠재 고객 증가율이 19%로 기대치를 뛰어넘었다. 내년에는 더 많은 CDP를 활용하는 데 초점을 맞출 것이다. 적절한 연결, 적절한 시점, 적절한 메시지, 적절한 채널, 고객과 서비스 직원을 위해 일을 더 간단하고 빠르며 만족스럽게 만들기 위한 기대 이상의 성과를 제공할 것”이라고 말했다. editor@itworld.co.kr
 


2020.12.08

데이터 기반 마케팅을 위한 CMO 5인의 조언

Rosalyn Page | CMO
모든 마케터가 데이터 기반 마케팅(Data-driven marketing)을 추구한다. 그런데, 실질적으로 데이터 기반 마케팅은 무엇을 의미하는 것일까? 본지가 선정한 2020년 차세대 CMO 5인에게서 스마트한 데이터 중심 마케팅에 대한 경험담을 정리했다. 
 

파트너십을 통한 새로운 지지자 확보

남성의 건강 증진을 목표로 하는 기업인 모벰버(Movember)는 한정된 예산으로 현명한 결정을 내릴 수 있도록 퍼스트(first), 세컨(second), 서드(third) 파티 데이터를 활용했다. 이런 데이터는 가치가 가장 높은 세그먼트를 선택하거나 커뮤니티를 이해하도록 돕는다.

최근의 사례는 팟캐스트 ‘아빠는 진행 중(Dad in Progress)’이다. 매스 미디어를 활용해 행동 변화를 주도하기 위한 프로젝트였다. 모벰버 오스트레일리아의 마케팅 디렉터 제이슨 올리브는 “삶의 주요 사건이 누군가의 정신 건강에 변화를 가져오는 계기임을 알고 있지만, 이와 관련해서 충분한 로컬 데이터가 없었다”라고 설명했다.

그래서 모벰버는 18세~75세 남성에게 아버지로서의 경험을 묻는 설문조사를 실시했다. 그 결과 호주 남성 5명 중 1명은 아빠가 된 후 가까운 친구를 잃었고, 새로 아빠가 된 남성 중 26%가 사회적으로 고립됐다고 느끼는 것으로 확인했다.

모벰버는 호주의 디지털 미디어 업체인 베투타 어드보케이트(Betoota Advocate)와 함께 팟캐스트를 제작했다. 미디어 대행사를 통해서 80만 명의 아빠를 확인했고, 그중 모든 아빠에 비해 건강할 생활을 유도할 리소스가 가장 필요한 초보 아빠 20만 명을 추렸다. 또한, CRM을 활용해서 네트워크 내의 아빠를 식별했다. 

팟캐스트는 상당한 효과가 있었다. 페이스북 광고와 PR, 온드 채널(owned channels) 등을 통해서 6만 명의 초보 아빠에게 도달했으며, 수천 명의 아빠 청취자를 확보하고 인게이지먼트를 할 수 있었다. 그 결과 코로나19 기간 중 건강 및 피트니스 팟캐스트 Top 20에 올랐다.

올리브는 “평균 4.5개의 별점을 받았다. 초기 정성적 영향 연구에서 팟캐스트를 들었던 아빠가 우리에게 도움을 요청할 가능성이 더 높고, 팟캐스트에서 배운 전략을 실행해 큰 효과를 거두기 시작한 것으로 나타났다”라고 설명했다.
 
ⓒ Getty Images Bank
 

데이터를 활용한 의사결정

호주의 공식 테니스 협회인 테니스 오스트레일리아는 데이터를 활용한 의사결정(Data-aware decision making)이 디지털 문화를 주도하는 핵심 성공 요소임을 확인했지만, 데이터와 인사이트를 담당할 직원이 없었다.

테니스 오스트레일리아는 빅토리아 대학과의 파트너십을 통해 처음으로 데이터 과학자를 팀원으로 영입할 수 있었다. 그는 기술과 인내심으로 분석을 통해 중요한 사실을 밝혀낼 수 있게 도와주었다. 예를 들어, 온라인 코트 예약 시스템을 어디에 두는 것이 좋은지, 수익을 극대화하기 위한 가격 정책에 대한 조언 등을 제시했다. 

테니스 오스트레일리아의 최고 마케팅 책임자 조시 브라운은 “급하게 벤더나 솔루션에 투자하기보다는 기존에 수집된 데이터와 수집 방법에 대해 먼저 연구했다”라고 설명했다. 초기에는 테니스 참가자를 추적하는 새로운 방법을 찾아냈다. 산발적으로 흩어진 데이터는 종종 액세스 권한이 일관되지 않은 자원봉사자가 수집하는 경우가 많았다.

브라운은 “우리는 KPI를 설정하고 참가자가 디지털 방식으로 데이터를 수집할 수 있도록 해 더욱 강력한 데이터 품질과 추적이 가능해졌다. 전국 캠페인을 측정하니 6주간 2만 명이 넘는 새로운 선수를 유치했음을 보여줄 수 있었다”라고 말했다. 

또한 테니스 오스트레일리아는 고객 데이터의 세분화 개선을 통해, 매출 전환율을 2배로 늘일 수 있게 됐다. 이제는 새로운 기술에 투자하고 있다. 

브라운은 “이런 사례는 팀이 성장성을 제공할 수 있다는 증거가 되어, 경영진의 지원을 확보할 수 있었다. 우리는 우리가 추구하는 사용례와 데이터 구조화에 접근하는 방법을 명확히 가지고 있다”라고 말했다.
 

고객 중심의 데이터 활용

낙농 사업을 하는 브라운즈 데어리(Browns Dairy)의 경우, 자사의 MILKO 플랫폼이 소비자에 대한 의미 있는 데이터를 수집하게 해주는 게임 체인저였다. 이 기업은 서드파티 스캔 데이터를 구매하고, 자체적으로 정략적 브랜드 추적을 실시하지만, 개별 소비자에게 직접 액세스하는 플랫폼은 없었다. 

브라운즈 데어리 영업 및 마케팅 디렉터인 나탈리 사리치 데이톤은 “MILKO 플랫폼을 통해 처음으로 개별 고객의 장바구니 데이터를 볼 수 있었다”라고 말했다.

호주의 로열티 프로그램인 플라이바이즈(Flybuys)나 에브리데이 리워즈(Everyday Rewards)와 달리, 브라운즈에서 데이터를 분석하는 사람들은 소비자의 문 앞까지 배달하는 사람들이기도 하다. 사라치 데이톤은 “이것은 브라운즈에서 수집하는 데이터와 인사이트의 힘을 강조하는 것이라고 생각한다”라고 말했다.

또한, MILKO 데이터를 통해 고객을 세분화하고 의미 있는 커뮤니케이션을 맞춤화 할 수 있다. 사리치 데이톤은 “요거트 파우치에 개학 컨셉의 가족 그림을 적용했고, 이탈 고객을 대상으로 지속해서 제안할 수 있다”라고 말했다.

이어 “최근 유러피안 푸드(European Foods, 남반구 최대 치즈 제조공장 소유주)와 제휴해 새로운 체다 치즈 제품군에 대한 VIP 출시 이벤트를 개최했다. 치즈와 샴페인을 무료로 제공하는 행사에 VIP MILKO 고객을 초대했고, 이날 밤 300명이 넘는 사람들이 참석했다”라고 설명했다.
 

세그먼트 세분화와 타겟팅

네슬레 커피 제품군에는 네스카페와 스타벅스, 네스프레소 등 상징적인 브랜드가 포함되어 있다. 제품군 개발은 오케스트레이션이 요구되는 새로운 커피 세계에서 각 브랜드의 잠재력을 마음껏 발휘할 수 있도록 하는 것이다.

네슬레 오세아니아 e비즈니스와 전략, 마케팅을 담당하고 있는 마틴 브라운은 “세계에서 가장 수준 높은 커피 시장 중 하나인 호주에 있는 팀은 2020년 9월 네스카페 파머스 오리진스(Nescafé Farmers Origins)를 세계 최초로 출시했다.

하지만 세 개의 브랜드가 똑같이 경쟁하는 상황에서 네슬레 오세아니아는 특정 잠재 고객을 대상으로 한 전략을 명확히 해서 낭비를 최소화하고, 신제품이 기존 제품을 잠식하지 않도록 하며, 점진성을 보장하기 위해 데이터를 세분화해야 했다.

브라운은 “목표는 각 브랜드의 점유율을 높이는 것이었다. 미디어 대행사인 UM은 커피 제품군 데이터에 대한 심층 분석을 통해 명확한 오케스트레이션을 지원하는 핵심 역할을 했다”라고 말했다.

이어 “우리는 네스프레소와 스타벅스에 기반한 거대한 퍼스트 파티 데이터로 각 브랜드에 맞는 잠재 고객을 정의했다. 그리고 이를 교외 특정 지역 타깃팅에 활용해 야외 광고 타깃팅을 하고 구매 경로 및 직접적인 샘플링 활동을 최적화하는 데 활용했다. 네스프레소와 스타벅스 캠페인은 두 브랜드 모두에서 놀라운 성장세를 보이며, 9월 네스카페 파머스 오리진 출시로 이어졌다”라고 설명했다.
 

데이터 공급망으로서의 CDP

호주의 이동 통신사인 어메이심(Amaysim) 마케팅 전략의 핵심 원칙은 고도로 개인화된 고객 경험을 제공하기 위해 동급 최고의 마케팅 기술을 신속하게 적용하는 것이다. 올해 어메이심은 세그먼트(Segment)의 CDP(Customer Data Platform)에 투자했다.

어메이심의 CMO인 르네 가너는 “세그먼트 덕분에 효율성과 생산성이 향상된 최신 기술 스택으로 더 빠르게 움직일 수 있었다”라고 말했다. 이 기술을 통해 어메이심은 플랫폼과 채널에 걸쳐 모든 고객 접점을 결합하고 강화해 실시간 단일 고객 뷰를 구축하고 활용해 개인화 및 맞춤형 제안이나 인센티브를 실시간으로 제공한다.

가너는 “이는 완전한 투명성과 신뢰성으로 데이터를 기업 내 모두가 이용할 수 있게 하고, 각 팀이 수동 분석이나 팀 간 종속 없이 데이터 기반 결정을 내리고 캠페인을 실행할 수 있도록 지원한다”라고 설명했다.

새로운 ‘데이터 공급망’을 구축하는 과정에서 어메이심은 재무와 마케팅, CRM, 데이터 및 분석, 기술, 청구 및 서비스 팀까지 전 직무를 아우르는 전략을 택했다. 가너는 “새로운 마케팅 전쟁에서 우리는 얻은 것도 있고 몇 가지 난제도 있지만, 더 중요한 점은 효과적인 데이터 구조와 아키텍처, 비즈니스 운영 모델 변경과 사용례 개발과 관련된 많은 학습 결과를 냈다는 것이다”라고 설명했다.

또한, 어메이심은 잠재 고객 증가율이 19%로 기대치를 뛰어넘었다. 내년에는 더 많은 CDP를 활용하는 데 초점을 맞출 것이다. 적절한 연결, 적절한 시점, 적절한 메시지, 적절한 채널, 고객과 서비스 직원을 위해 일을 더 간단하고 빠르며 만족스럽게 만들기 위한 기대 이상의 성과를 제공할 것”이라고 말했다. editor@itworld.co.kr
 


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