CRM의 숨기고 싶은 비밀 9가지

CRM 제품들은 20년 이상 동안 사용되어 왔고, SaaS 업체들은 거의 10년 가까이 CRM 소프트웨어를 판매해왔다. 이런 오랜 사용 기간에도 불구하고 CRM에 대한 강한 미신과 오해는 느닷없이 사용자들을 곤경에 처하게 한다. 여기서 짚어볼 CRM에 관한 내용 대부분은 거의 모든 CRM 시스템에 해당되는 내용이지만, 특히 SaaS CRM의 대명사로 평가되는 세일즈포스(Salesforce) CRM에 초점을 맞춰 작성되었다는 점을 알아두기 바란다.

1. CRM 시스템 자체는 다루는 데이터에 비해 덜 중요하다.

대단한 기능을 갖추고 있더라도, 데이터를 다루는 실제 이용자와 고객들이 없다면 CRM 시스템도 빈껍데기에 불과할 뿐이다. CRM의 기능에 현혹되지 말아야 한다. 대신 그 안에 구축된 데이터의 신뢰성에 주의를 기울여야 한다.

2. 사용자 채택 비율이 CRM 시스템의 성공에 대한 유일한 측정 기준이다.

CRM 시스템에는 일종의 순환 구조가 자리잡고 있다. 더 많은 사용자들이 해당 시스템을 채택할수록 더 많은 데이터가 입력된다. CRM 데이터가 보다 신뢰할 수 있고 의미 있는 것이 될수록, 모든 사용자에 대한 자산은 더 가치 있는 것이 된다. 이 자산이 더 가치 있는 것이 될수록, 더 많은 사용자가 해당 시스템을 이용하고 시스템에 기여하는 것도 더 쉬워진다. 몇몇 사용자들이 CRM으로 인해 대단한 효과를 볼 수 있겠지만, CRM을 그다지 많이 사용하지 않은 고객들의 상황은 대부분 데이터베이스에 나타나지 않는다. 깊지만 한정된 범위의 사용에 비해 시스템에 대한 폭넓은 사용이 전반적인 협업에 훨씬 더 유용하다.

3. 데이터 품질을 위해 큰 돈을 써야 할 경우가 있다.

미개발 영역에 CRM을 적용하다 보면, 모든 사용자와 시스템의 전반적 신뢰성에 좋지 않은 영향을 끼치는 데이터 품질 문제를 발견하게 된다. 데이터 품질에 대한 다음 세 가지 면에 대해 특히 주의해야 한다.

- 최초 이동이든, 그 후의 이동이든, 클리닝 작업 없이는 데이터를 시스템 내로 들여 놓으면 안된다.

- 데이터 오염의 근원을 제거하고 해당 데이터를 시스템적으로 바로잡아야 한다. 자기 치유 데이터가 있어야 한다.

- CRM 데이터의 의미에 오류를 일으키는 비즈니스 과정을 식별해야 한다. 단일 팀 내에서 데이터가 가지는 의미에 작지만 중요한 변화를 일으키고 있을지도 모른다. 특히 목표나 지표가 서로 다른 부서 간에 걸친 비즈니스 프로세스에 주의해서 살펴야 한다.

4. 사일로 방식의 CRM 시스템만큼 유용한 것은 없다.

유용한 CRM 시스템이라면 사용자가 CRM 데이터베이스의 범위 밖에 있는 데이터에 접근할 수 있도록 해야 한다. 따라서 통합 작업은 필수적이며, 이런 작업은 최초 CRM 프로젝트만큼 쉽거나 저렴하지 않을 것이다. 통합 작업을 통해 고립된 시스템 운영 내에 숨겨진, 또는 허용된 데이터 문제를 발견할 수 있다.

5. 대부분의 경우, ‘CRM 문제’는 분열된 과정, 정책의 충돌, 잘못 판단된 데이터를 뜻한다.

CRM 시스템은 해당 업무에 부적당한 경우가 있다. 그리고 사용자는 ‘CRM 문제’를 해결해야만 한다. 대부분의 명백하고 중요한 CRM 문제들은 비즈니스 과정 내의 결점과 과잉, 모순된 비즈니스 정책이나 규칙, 완전히 오염된 데이터로부터 비롯된 것들이다. 시스템 교체에 대해 생각하기 전에 이런 문제에 미리 대처하고 이를 해결해야 한다. 이런 문제를 해결해야 CRM을 통한 성공 기회가 찾아 올 것이다.

6. CRM으로부터 얻는 이익은 시스템에 의해, 시스템과 연계에 의해 얻어지는 프로세스 개선에 의한 것이다. CRM 시스템 자체에 의한 것이 아니다.

CRM의 두 가지 목표는 고객 정보를 구축하고(고객이 무엇을 원하고 무엇을 하고 있는지), 고객의 필요를 만족시킬 수 있는 능력을 개선하는 것(협력과 실행)이다.

이 두 가지 목표를 성취하기 위한 CRM의 기능은 직원들이 더 나은 것을 보고 더 빨리 반응할 수 있도록 하는 것이다. 만약 CRM의 장점을 이용하기 위해 비즈니스 과정을 변화시키지 않는다면, 직원들은 더 효율적이고 빠르게 바보같은 업무 처리 결과를 보여줄 뿐이다. 다른 말로 하자면, CRM을 최대한으로 활용하기 위해서는 몇몇 프로세스와 비즈니스 방식에 변화를 줘야 한다는 뜻이다.

7. CRM 시스템을 완전히 성공적으로 만드는 것은 매우 정치적인 행동이다.

비즈니스 업무 절차, 정책, 규정 등에 변화가 생기면, 누군가의 일, 목표, 심지어는 예산까지도 영향을 받지 않을 수 없다. 즉, 모든 직급의 직원들에게 변화를 강제하게 되는 결과를 가져오며, 이런 경영 상의 변화는 일반 근로자(“내 업무가 자동화된다고?”)와 경영진(“내 성과지표와 보너스 체계가 바뀐다고?”) 모두에게 영향을 준다. 이와 다른 이유가 있지 않다면, CRM 배치와 확장에 대해서는 단계적이고 점증적으로 접근하는 방식이 좋을 것이다.

8. CRM으로 인한 이득은 보다 많은 사용자를 확보할수록 커진다. 그러나 한 번에 모든 사람을 시스템에 올릴 수는 없다.

시스템 확장, 통합, 데이터 품질 문제가 발생하지 않고, 빅뱅과도 같은 시스템 배치 실행을 완벽하게 마치고, 첫 날부터 모든 사용자 라이선스에 대한 예산을 확보한 상태라 하더라도, 그렇게 해서는 안된다. 여기에는 수많은 처리 절차와 이해관계의 충돌로 인한 문제가 존재한다. CRM은 다년간의 과정을 필요로 하며, 따라서 이에 대한 계획도 오랜 시간을 염두에 두고 세워야 한다.

9. 아이러니컬하게도 CRM 시스템의 예상 수명은 5년 정도에 불과하다.

대부분의 기업 애플리케이션과 달리, CRM 시스템은 시장과 직접적으로 부딪혀야 한다. 시장의 법칙은 5년 정도면 확연하게 바뀔 수 있다. 누가 여러분의 경쟁자인가? 여러분의 분야는 무엇인가? 어떻게 고객들에게 분명한 이득을 제공할 것인가? 2004년이나 1999년을 돌아보자. 당시의 솔루션 중 현재 상황에 적용할 수 있는 것이 얼마나 되겠는가?

또 다른 측면도 고려해보자. CRM 시스템은 기업의 애플리케이션보다 VP의 의견과 환경에 많은 영향을 받는다. 어떤 산업 분야에서는 판매나 마케팅 VP의 전성기가 18개월이다. 새로운 VP가 들어설 때마다, 우선 CRM 시스템에 대한 확장을 요구하는 정책 변화를 보게 될 것이다. 5년 된 CRM 시스템에서 여러분은 데이터 품질과 의미에 좋지 않은 영향을 끼친 정책의 파편들을 발견할 수 있을 것이다. 결국에는 CRM 시스템의 영향력을 제한하고 시스템 이용을 금한 다음, 시스템을 정밀 조사하거나 완전히 교체할 수밖에 없다.

*David Taber는 CRM 컨설팅 전문업체인 세일즈로지스틱스의 CEO이다.  editor@idg.co.kr