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블로그ㅣ새롭게 막 오른 MS와 구글의 ‘검색 전쟁’

Rob Enderle | Computerworld 2023.02.14
최근 마이크로소프트가 검색에 큰 영향을 미칠 ‘생성형 AI’에 진출하면서 구글의 허를 찔렀다. 약 20년 전 ‘웹 브라우저’의 미래에 대해 구글이 마이크로소프트의 허를 찔렀던 때와 유사하다. 두 상황의 유사성을 고려한다면 구글은 제대로 준비해야 한다.
 
ⓒ Getty Images Bank

생각해보라. 구글이 출시한 ‘바드(Bard)’는 마이크로소프트의 스파이글래스(Spyglass) 인수를 연상시킨다. 마이크로소프트는 당시 시장의 최강자였던 넷스케이프(Netscape)와 경쟁하고자 모자이크(Mosaic) 개발사였던 스파이글래스를 사들였다. 하지만 마이크로소프트가 스파이글래스를 인수하고 넷스케이프까지 해치워 버렸음에도 브라우저 전쟁에서 승리한 건 구글이었다(돌이켜보면 지금보다는 훨씬 불완전한 승리라고 본다). 

현재로 돌아오자. 구글이 바드를 개발하는 동안 마이크로소프트는 ChatGPT, 즉 생성형 AI를 개발하는 오픈AI에 막대한 투자를 했다. 그 결과 구글의 성공을 뒷받침하는 검색 비즈니스의 미래가 위태로워지고 있다. 

생성형 AI는 1980년대와 1990년대 그래픽 사용자 인터페이스(GUI)의 등장만큼 혁신적이리라 예상된다. 하지만 생성형 AI의 잠재력은 훨씬 크다. 특이점이 발생할 시기(컴퓨터가 사람을 능가하기 시작할 때)를 알 수 있어서다. 최근의 전망에 따르면, 새로운 10년(2020년부터 2029년까지)이 끝날 때까지 기업은 채용, 인력 배치, 비즈니스 생산성에 AI가 미칠 영향에 대비해야 한다. 


구글이 허를 찔린 이유

경영대학원에서 처음 배우는 교훈 중 하나가 소속된 산업에 관한 것이다. 이를테면 20세기 초 자동차가 등장했을 때 마차 제조사가 저지른 실수 등을 언급한다. 계속해서 마차 사업을 유지해야겠다고 생각한 사람들은 실패했다. 개인 교통 사업에 종사해야 한다는 점을 깨닫고 자동차를 만드는 데 초점을 맞춘 사람들은 살아남았다.

이런 맥락에서 구글은 스스로 광고 사업에 있다는 사실을 깨닫지 못하는 것처럼 보인다. 그래서 구글은 성공을 위해 필요한 기술 이외의 다른 기술에 돈을 쓰는 경향이 있다. 구글은 관련 플랫폼의 미래에 투자하는 데 그다지 관심이 없는 것 같다. 

구글은 마이크로소프트가 ChatGPT를 통해 구글의 아성에 도전할 것이라는 사실을 깨닫은 후에야 검색을 보호하려 했기 때문에 허를 찔린 것이다. 구글은 마이크로소프트의 반격을 예상하고 마이크로소프트가 도전 비용을 정당화할 수 없도록 공격적으로 검색을 발전시켜야 했다. 그 대신 구글은 검색을 돈줄처럼 취급했으며, 이제 대가를 치르고 있다. 아이러니하게도 과거 마이크로소프트가 브라우저 전쟁에서 패배한 이유와 똑같은 상황이 이제는 구글에 닥친 것이다.

만약 마이크로소프트가 과감하게 투자하고 추진한다면 구글을 대체할 좋은 기회가 있다고 본다. 


특이점?

AI의 미래를 바라보는 관점은 AI가 사람을 대체할 것이라고 믿는 진영과 AI가 사람이 일하는 방식을 개선할 것이라고 믿는 진영 2가지로 나뉜다. 생성형 AI는 사람이 하는 일을 하거나 업무 방식을 개선하는 데 사용될 수 있기 때문에 중요하다. 지금까지 인간을 대신해 작동하는 AI는 사실상 밋밋했다. 하지만 생성형 AI는 빠르게 발전하고 있고 있으며, 그 성능은 새로운 10년 말까지 극적으로 증가할 전망이다. 

그리고 AI를 도구로 잘 사용하는 방법을 배우는 사람은 그렇지 않은 사람보다 AI의 대체에 잘 방어할 수 있을 것이다. AI가 사람을 대체하는 게 아니라 증강하는 미래를 원한다면 양질의 협업 도구로 사용하는 게 가장 합리적이며, 가장 권장된다. AI가 사람을 대체하리라 보는 것은 비즈니스 그리고 장기적으로는 일자리의 생존 가능성 모두에 부정적인 영향을 미칠 것이다. 

구글은 광고 시장을 이해하지 못했고, 아울러 자사 비즈니스에서 차지하는 검색의 중요성에 상응하는 자금을 지원하지 않았기 때문에 생성형 AI를 빙에 통합하려는 마이크로소프트의 움직임을 대비하지 못했다. 

그렇긴 하지만 이제 마이크로소프트와 구글이 생성형 AI를 추진하면서 이를 사용하는 데 따른 혼란이 발생하리라 예측된다. 가장 큰 혼란은 예상보다 빨리 특이점에 도달하는 것이다. 따라서 생성형 AI를 사용해 일하는 방식의 품질을 향상시킨다면 다가오는 특이점에 대비하고, 생존할 가능성이 더 높아질 것이다. 

*Rob Enderle은 신기술 자문 회사인 Enderle Group의 사장 겸 수석 애널리스트다. 마이크로소프트와 퀄컴을 고객사로 두고 있다.
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