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트위터의 비즈니스 목표 전환과 내부적 변화

Matt Kapko | CIO 2014.08.05
트위터가 최근 비즈니스 목표를 바꾸고 있는 가운데, 월 스트리트에서는 점수판에 나타난 새로운 숫자에 우호적인 시선을 보내고 있다. 해당 기업의 월간 실제 사용자 기반은 1 년 전보다 24% 성장한 2억7,100만 명을 기록했지만, 실제 트위터 영향력은 그보다 더 높다고 밝혔다.

트위터 CEO 딕 코스톨로는 최근 실적 발표 후 애널리스트들과의 대담에서 "트위터에 매 월 방문하면서도 로그인하지 않는 수억 명의 방문자들이 존재한다. 월간 실 사용자와 방문자의 수를 고려하면 우리가 소유하고 운영하는 자산에 대한 독자수는 월간 실 사용자의 2-3배 정도이며, 이는 전 세계적으로 상위 10 위 안에 드는 규모라 할 수 있다"고 말했다.

이어 “이러한 전체 독자수와 도달률은 엄청난 기회이며, 우리는 독자 규모 극대화를 위해 지속적으로 투자할 것”이라고 덧붙였다.

이런 기회를 현실화하려는 코스톨로의 계획에 따라, 트위터 내부 경영진 사이에도 변화가 생겼다. COO(Chief Operating Officer), CFO(Chief Financial Officer), 제품 책임자, 미디어 협력 책임자 등이 모두 떠나거나 부서를 이동한 것이다.

인력 변화를 피한 광고팀
하지만 트위터의 광고팀은 여전히 매출 및 협력관계 담당 사장 아담 베인이 이끌고 있다. 연간 매출은 124% 성장한 3억1,200만 달러를 기록했으며 타임라인 1,000 뷰당 광고 매출은 지난 해 동기 대비 2 배 성장한 1.60달러를 기록했다. 순손실이 1년 전과 비교하여 4,220만 달러에서 1억 4,460만 달러로 증가하긴 했지만 분석가와 투자자들은 밝은 미래를 전망하고 있다.

트위터의 주식은 최근의 실적 발표 직후 32%나 치솟았으며, 지난 4 월 이후 최고의 시가 총액으로 한 주를 마무리했다. 하지만 모든 활동과 트위터의 미래에 대한 새로운 긍정적인 전망에도 불구하고 주가는 2013 년 11 월 초기 공모 시의 수준에서 머물고 있다.

페이스북이 2012 년 5 월의 IPO 당시의 가치를 회복하는데 15 개월이 걸린 반면에 트위터는 그 절반 수준의 기간(8 개월) 만에 IPO 수준의 가치를 회복했다.

트위터가 주목 받고 있는 것은 사실이지만 지난 수 분기 동안 성장 속도는 일정하게 유지되고 있다. 월드컵 때문에 트위터에 대한 관심이 고조되기는 했지만, 경영진들은 4 년에 한 번씩만 이루어지는 이런 거대한 규모의 국제적인 행사로 인해 기대치가 높아지지 않도록 신중을 기하고 있다.

트위터가 월드컵 기간 중 실시한 이벤트를 제외하고도 타임라인 보기는 1년 전과 비교하여 15% 증가한 1,730억 회를 기록했다. CFO 에서 해당 기업의 전략적 투자 담당 수석 부사장으로 자리를 옮기는 마이크 굽타는 "해당 분기에는 모바일도 상당한 역할을 하여 모바일 기기로 인한 전체 광고 수익의 81% 를 차지하여 1 년 전과 비교하여 67% 나 성장했다”고 말했다.

어떤 점에서는 적은 투자로 더 많은 것을 만들어내는 역량과 함께 트위터의 행운이 커지고 있다. 굽타는 "광고 수익은 1 년 전과 비교하여 광고 계약 당 비용이 35% 나 감소했음에도 불구하고 129% 나 증가했다. 이런 수치는 연간 250% 이상 성장한 총 광고 계약에 의한 것으로, 더 높은 품질의 광고, 향상된 예측과 표적화, 광고주들의 리치 미디어 사용 증가를 반영한다"고 설명했다.

트위터는 사이트에 로그인 하지 않는 방문자 또는 다른 곳에 게시된 트윗으로 수익을 얻지 못하고 있지만, 이를 변화시키기 위해 이런 독자들을 통한 "실험"을 시작했다. 코스톨로는 트위터가 현재 네트워크 외부의 시청자들로부터 수익을 얻지 못하고 있지만 현재 트위터에서 제공하는 동일한 종류의 광고를 통해 장기적으로는 바뀌게 될 것이라고 말했다.

도달 범위와 독자수가 증가하는 것도 좋지만, 트위터가 판매 콘텐츠, 언급, 다른 미디어에서의 전반적인 인기를 통해서 수익을 창출하기 전까지는 재정적인 이익과 전망이 제한될 것이다.

대중 매체에서 트위터의 도달 범위 증폭하기
트위터와 그 투자자들에게 희소식은 네트워크 외부 미디어에서의 수익을 위한 경로가 잘 정의되어 있다는 것이다. 신임 CFO 안토리 노토는 트위터의 TV 광고 표적 메커니즘인 앰플리파이(Amplify)를 통해 네트워크와 콘텐츠 제작자들은 유기적인 팔로워를 넘어 도달 범위를 확대하고 시청자들에 더욱 집중할 수 있게 되었다고 말했다.

노토는 "앰플리파이는 우리가 집중도를 향상시키고 콘텐츠 제작자 및 콘텐츠 라이선스 제공자를 위해 더 많은 시청자를 확보하여 광고 수익을 이끌어 낼 수 있는 방법에 관한 완벽한 예"라고 말하면서 "궁극적으로 콘텐츠를 통한 수익이 늘어나 콘텐츠 제작자들은 트위터와의 협력을 원하게 될 것이다"라고 전망했다.

트위터는 미디어와 엔터테인먼트 부문의 유명인사 및 기관과의 관계를 수 년 동안 활용해 왔다. 주요 쇼 또는 스포츠 경기 대부분이 트위터에서 언급되고 있고 해시태그 또는 실시간 홍보를 통해 팬들의 참여를 높이는 세부적인 계획도 마련되어 있다.

실제로 사용자 수가 페이스북의 1/5 수준에 지나지 않는 트위터가 대중의 대화를 지배하고 최고의 인기 문화로 상승하는 경우가 종종 발생하고 있다. 얼마 전 공식 계정(@NBA)을 발표한 전미농구협회(National Basketball Association)는 다음 시즌부터 모든 공식 게임결과를 트위터를 통해 공개할 예정이다. 이런 수준의 대중 매체 홍보는 최근 페이스북에서 그리 쉽게 찾아볼 수 없다.

NFL(National Football League)의 CFO 출신이기도 한 보안 애널리스트 노토는 "다른 기업들은 다른 산업과 기업을 파괴하지만 트위터는 사실 다른 기업과 브랜드를 돕기 때문에 특별하다고 생각한다. 우리 정보 네트워크의 이런 특별한 보완적인 특성 때문에 다양한 기업들과 협력할 수 있으며, 이 덕분에 보유하고 있는 정보와 콘텐츠의 양이 증가하여 더 많은 시청자를 확보하고 지속적인 가상의 사이클을 지속할 수 있다”고 말했다.

새로운 소식이 전해지면 트위터의 TV 및 뉴스 협력사들은 실시간으로 무슨 일이 벌어지고 있는지 궁금해하는 사람들의 관심을 트위터로 집중시킨다. 코스톨로는 "많은 사람들이 인터넷을 이용하며, 일부는 검색과 프로필에 집중한다. 그리고 대부분의 사람들이 로그인을 하지 않고 있다. 트위터에 사용자들에게 한정적인 콘텐츠를 제공하고 있으며, 이 사람들을 통해 큰 기회를 얻을 수 있다고 생각한다"라고 말했다.

트윗 내 쇼핑이 곧 등장할까?
가능성은 높지만 트위터에서의 직접적인 판매 도출은 트위터에게 있어 성배와도 같을 것이다. 최근에 카드스프링(CardSpring)과 탭커머스(TapCommerce)는 인수하면서 트위터는 초기 소셜 쇼핑 영역에서의 실험을 지속하기 위한 상업 전략을 구축했다.

트위터에서 상업화 부문을 담당할 티켓마스터(Ticketmaster)의 CEO 출신 나단 허버드를 중심으로 기대치가 높아지고 있다. 해당 기업은 지난 5 월부터 아마존을 중심으로 사용자들이 트윗을 통해 자신의 장바구니에 제품을 추가할 수 있도록 하는 실험을 실시하고 있다. 한편, 일부 사용자들은 트위터의 모바일 앱에서 홍보 트윗에 추가된 "지금 구매(Buy Now)" 버튼을 발견했다.

코스톨로는 트위터의 트윗 내 쇼핑에 관한 세부사항 공개를 거절했지만 모든 정황으로 보아 머지 않아 상당한 변화와 새로운 수익 구조가 발생할 것으로 보인다. editor@itworld.co.kr

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