글로벌 칼럼 | 개인정보가 더 위험해진다 '서드파티 쿠키 종말의 역설'

서드파티 쿠키의 종말이 18개월 앞으로 다가왔다. 하지만 구글은 서드파티 쿠키 추적을 차단함으로써 '개인정보 보호를 우선하는 웹 사용 환경'을 만들겠다는 목표를 달성할 수 있을까? 
 

크리스 매티는 그럴 수 없다고 생각한다. 사실 매티는 서드파티 쿠키의 종말이 역설적이게도 사용자의 온라인 개인정보를 덜 안전하게 만들 수 있다고 보고 있다. 또한 서드파티 쿠키의 종식을 주장해 온 애플과 구글의 의도가 생각보다 이타적이지 않다고 주장한다. 

매티는 B2B 옴니채널 마케팅 회사인 버시움(Versium) 설립자이자 최고 매출 책임자다. 버시움은 쿠키를 사용하지 않고 온라인 방문자를 프로파일링한다. 캘리포니아주의 소비자 개인정보 호법을 준수하는 프로세스로 다양한 서드파티 소스에서 데이터를 수집한 다음, 결정론적 알고리즘(deterministic algorithm)을 사용해 방문자의 신원을 논리적으로 추측한다.

매티는 서드파티 쿠키의 종말이 다양한 서비스를 제공하는 거대 IT 기업에나 뜻밖의 횡재로 작용할 것이며, 그 외의 기업은 손해를 볼 것이라고 믿고 있다.

혼자만의 힘으로

서드파티 쿠키가 사라지면 마케팅 담당자는 퍼스트파티 쿠키를 통해 자사 웹 자산으로 수집한 데이터를 2배로 늘릴 수밖에 없다. 퍼스트파티 쿠키는 접속한 웹 사이트에서 '이 사이트의 쿠키를 허용합니다'와 같은 메시지가 표시될 때 사용자가 수집을 허용한 정보다. 서드파티 쿠키 수집이 제한된다고 해도 사용자는 여전히 쿠키와 함께한다. 

방문자를 식별하기 위해 그동안 서드파티 쿠키에 의존하던 수천 명의 소규모 웹 사이트 운영자는 이제 더 많은 데이터를 '직접' 수집해야 한다. 즉, 등록 페이지와 페이월(paywall), 개인정보를 포기하라는 메시지가 더 많이 나타날 것이라는 의미다. 

이것이 매티가 "서드파티 쿠키가 제한되면 사용자의 사생활이 침해될 것"이라고 말하는 이유다. 매티는 "웹 퍼블리셔는 게이트 로그인을 사용해 이메일 주소를 캡처해야 한다"라고 말했다.

웹이라는 공간에서 거대한 지분을 차지하고 있는 일부 IT 대기업에는 전혀 문제가 되지 않는다. 구글이나 페이스북에 로그인을 얼마나 자주 하는지 생각해보자. 아마 거의 하지 않을 것이다. 구글에 한번 로그인하면 검색 엔진, 이메일 서비스, 사무실 생산성 애플리케이션, 미디어 사이트 등 '구글 제국'의 외딴 서비스에서까지 사용자를 추적한다.

이론적으로는 구글에 로그인을 하면 구글의 다른 자산에서도 사용자를 추적할 수 있다. 그러나 독립적인 광고 네트워크는 곧 이런 정보에 접근할 수 없어지므로 구글과 페이스북은 훨씬 더 강력한 온라인 광고 브로커가 될 것이 분명하다. 독립 사이트들은 사용자 등록을 장려하기 위해 자사 콘텐츠를 더 엄격하게 폐쇄할 수밖에 없을 것이다. 그 결과 무료 정보가 줄어들고 페이월에 막힌 공간이 많아질 것이며, 사용자는 자신이 방문하는 모든 사이트에서 사용자 이름과 비밀번호를 기억해야 한다. 

매트는 "방문객 천 명당 비용이 증가할 것이기 때문에 마케팅 담당자는 더 큰 비용을 부담해야 한다. 훨씬 적은 수의 회사가 정보를 통제하는 것도 마케팅 비용 증가에 일조할 것"이라고 지적했다. 

구글의 '인기 없는' 대안

구글은 코호트 연합 학습(Federated Learning of Cohorts)이라는 대안을 제시했다. 서드파티 쿠키를 브라우저에 저장된 사용자 그룹에 대한 익명화된 정보로 대체하는 것이다.

하지만 코호트 연합 학습의 역효과를 우려하는 사람도 있다. 온라인 개인정보 보호에 대한 책을 쓴 작가 아담 태너는 최근 "코호트 연합 학습은 브라우저를 광고 시장의 중심에 놓을 것이고, 결과적으로 크롬을 전 세계에서 가장 인기 있는 브라우저로 만들 것"이라고 지적했다. 

버시움과 다른 개인정보 관련 기술 업체들은 쿠키를 사용하지 않고 개인정보를 침해하지 않으면서 사용자 정보를 리버스 엔지니어링하는 방법을 찾고 있다. 버시움은 여러 출처에서 공유를 허용한 사용자에 대한 데이터를 수집하고, 예측 알고리즘으로 신원을 추론한다. 

매티는 이런 기술을 '일치 논리(match logic)'라고 부른다. 매티는 "신뢰도가 높은 일치 코드는 수백 가지다. 일치율을 10%에서 90%로 높일 수 있다"라고 말했다. 

매티의 일치 논리는 B2B 환경에서 사용자의 개인 이메일 주소를 사용자가 재직하는 기업의 주소와 연결하는 데 효과를 발휘한다. 링크드인 프로필의 약 70%는 개인 이메일 주소와 연결되어 있는데, 이런 프로필을 회사 주소 목록과 일치시키는 것은 쉽지 않은 일이다. 매티에 따르면, 이런 작업은 서드파티 옵트인 데이터를 추가해 대부분 해결할 수 있다. 

예컨대 마케터가 개인 이메일 주소를 보유하고 있을 때, 주변에 비슷한 이름을 가진 사람들의 수나 집 주소 같은 다른 데이터 포인트를 고려해 개인 이메일 주소를 회사 주소와 일치시키는 것이다. 매티는 “실제 주소를 찾아 해당 주소가 회사와 얼마나 떨어져 있는지 추론할 수 있으므로 직원이 그 회사에서 근무하고 있다는 것까지 추론할 수 있다. 이런 방식으로 활용할 수 있는 일치 코드는 수백 개에 달한다”라고 말했다. 

이는 곧 서드파티 쿠키가 제한되면 빅데이터 분석 시장이 폭발적으로 성장할 수 있다는 의미다. 하지만 클라우드 시장에서 가장 인기 있는 분석 툴 제품군을 소유한 업체는 어디일까?

그렇다. 바로 구글이다.
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