글로벌 칼럼 | 정말로 광고의 종말이 오는가?

과연 웹을 살리기 위해서 광고 차단 프로그램 사용을 중단해야 하는가?

현재 인터넷의 위기는 광고 차단 기술을 우려하고 있다. 비록 이들 툴이 몇 년 전부터 사용되어 온 것이기는 하지만, 그 인기가 이제 이들을 둘러 싼 논쟁을 불러 일으킬 수준에 이르렀기 때문이다. 여기에 애플이 최근 자사 앱스토어에서 광고 차단 프로그램을 허용하겠다고 처음으로 발표하면서 상황은 더욱 확대됐다.

웹 사이트의 광고를 차단하는 기술이 이토록 논쟁거리가 된 이유는 무엇일까? 사용자에게 광고 차단 기술은 성가시고 프라이버시를 침해하는 광고의 홍수를 막는 방파제가 된다. 하지만 어떤 사람에게는 광고 차단 프로그램이 폭넚게 사용된다는 것은 우리가 알고 있는 웹의 죽음을 알리는 종소리로 들린다. 왜냐하면 광고가 보이지 않게 만드는 것은 웹의 경제적인 기반을 무너뜨리는 것이기 때문이다. 일각에서 “광고의 종말(Adpocalypse)”이라고 부르는 이야기이다.

하지만 과연 이런 문제가 정말로 심각한 것인가? 해결책은 없는 것인가?

우선 광고 차단 프로그램의 성장을 보여주는 확실한 증거가 있다. 어도비와 페이지페어(PageFair)의 보고서는 올해 광고 차단 소프트웨어가 220억 달러의 광고 손실을 유발할 것이며, 이는 지난 해보다 41% 증가한 것이라고 주장한다. 또 유럽 국가에서는 사용자의 1/3이 광고 차단 프로그램을 사용하고 있다고 밝혔다. 보고서에 따르면, 전세계에서 2억 명이, 미국에서만 4500만 명이 광고 차단 프로그램을 사용하고 있다.

물론 페이지페어가 웹사이트에서 광고 차단 프로그램을 처리하는 것을 돕는 서비스를 제공하는 업체라는 점을 감안해야 한다. 페이지페어는 얼마나 많은 사이트 방문자가 광고를 차단하는지 분석하고, 이들 광고 차단 프로그램 사용자를 대상으로 강요하지 않는 광고를 설계하는 방법을 알려준다. 하지만 다른 곳에서는 비슷한 주장을 하고 있다. IAB(Interactive Advertising Bureau)의 CEO 랜달 로덴버그는 일부 웹 사이트는 현재 광고 차단 프로그램 때문에 매출의 40%를 잃었다고 말한다.

앱스토어 개발도 매우 중요하다. 세상이 모바일 웹으로 가고 있기 때문이다. 그렇지 않아도 웹 사이트가 모바일 트래픽을 수익화하는 것은 힘든 일이다. iOS 광고 차단 프로그램은 문제를 더 어렵게 만들 뿐이다.

광고 업계의 경전이라고 할 수 있는 애드 에이지(Advertising Age)가 문제가 정말 심각하다는 주장한다는 것은 쉽게 예상할 수 있다. 애드 에이지는 이미 다양한 웹 사이트의 광고 경제에 대한 조사를 마친 상태이며, 만약 모든 광고가 차단된다면 살아남기 위해 웹 사이트가 해야 할 것이 무엇인지 계산했다.

애드 에이지에 따르면, 뉴욕타임즈는 디지털 구독 가격을 현재의 연 195달러에서 334달러로 올려야 한다. 페이스북은 사용자당 연 12달러의 요금을 부과해야 한다. 버즈피드(BuzzFeed)는 살아남을 수 없다.

저널리즘은 버즈피드 없이도 살아 남을 수 있지만, 수많은 역경이 도사리고 있다. 언론인뿐만 아니라 많은 사람이 걱정하고 있는데, 여기에는 놀랍게도 인기 광고 차단 프로그램 개발자도 포함되어 있다. 마르코 아멘은 iOS용 인기 광고 차단 프로그램인 피스 iOS(Peace iOS)를 개발했는데, 이 앱은 한때 가장 인기 있는 유료 앱이었다. 아멘은 자신의 블로그에 “피스를 통해 이렇게 큰 성공을 거둔 것이 기뻐야 하는데, 생각과 달리 좋지만은 않다. 광고 차단 프로그램은 매우 중요한 별표가 붙어 있다. 주로 수많은 사람에게 혜택을 주지만, 한편으로 어떤 사람에게 손해를 입힌다. 그럴 이유가 없는 사람에게도.”라고 말했다.

아멘은 심한 양심의 가책을 느껴 애플에게 피스를 다운로드한 사람들에게 환불해 줄 것을 요청하기에 이르렀다. 아멘이 말하는 문제는 피스가 다른 대부분의 광고 차단 프로그램과 마찬가지로 “모 아니면 도”식의 접근을 취하고 있다는 것. 불쾌한 광고 뿐만 아니라 합당한 광고까지 차단해 버리는 것이다.

아멘의 생각은 전적으로 옳다. 인터넷에는 수많은 불쾌하고 프라이버시를 침해하는 광고와 기술이 넘쳐나고 있다. 당연히 차단해야 한다. 하지만 착한 광고를 차단해서는 안된다. 더구나 이들 광고는 웹을 지탱하고 있는 중요한 요소이다.

뉴욕타임즈의 유명 칼럼니스트 파하드 만주는 광고 차단 프로그램을 좋은 것이라고 평가했다. 광고 업계가 기존의 행실을 정리하고 좋은 광고만 남을 수 있도록 하기 때문이라는 것. 물론 아주 장기적으로 보면 맞는 말이다. 하지만 그 중간 단계에서 웹은 막대한 광고 손실로 궤멸적인 피해를 입게 될 것이다. 규모가 큰 사이트는 어떻게 살아남겠지만, 간신히 운영하는 소규모 사이트는 그렇지 못할 것이다.

필자는 스스로 이 수수께끼에 대한 해답을 찾았다. 지난 한 달 동안 필자는 고스터리(Ghostery)를 사용했다. 이 앱은 개별 광고 네트워크와 비콘, 유사 기술을 하나씩 하나씩 끌 수 있도록 해준다. 필자는 프라이버시 침해가 심하다고 생각되는 것들을 끄고 나머지는 모두 켜 두었다. 아멘 역시 이렇게 할 것을 권장했다.

인기 앱인 애드블록 플러스(Adblock Plus)의 2.0 버전 역시 비슷한 기능을 제공한다. 새 버전은 애드블럭 플러스가 괜찮다고 판단한 광고를 허용할 것인지 사용자가 선택할 수 있다.

아마도 상황은 광고 업계가 생각하는 것만큼 나쁘지 않다. 만약 광고 차단 프로그램이 모든 광고를 차단하는 것이 불러올 엄청난 피해를 인식한다면, “광고의 종말”은 다가오지 않을 것이다.  editor@itworld.co.kr