트위터의 끝없는 사용자 데이터가 매출로 이어지지 않는 이유

트위터 주가가 지난주 금요일 59달러로 마감해 지난달 상장되었을 때보다 두 배 이상 뛰었는데, 블룸버그(Bloomberg)에 의하면 회사 가치는 2014년 트위터의 예상 매출의 25배에 달한다.

애널리스트들과 투자자들은 트위터의 전망에 아주 긍정적이다. 이들은 “순풍”을 느끼고 있으며 앞으로도 계속 “상승”을 전망한다.



투자자들은 트위터가 광고계에 크게 어필할 것으로 생각해 흥분하고 있다. 사람들은 트위터가 광고주들과 과감하게 개별 트윗으로부터 추출될 수 있는 세부 정보에 기반한 사용자 데이터를 공유해나가 타깃 광고에 새로운 기회를 열어줄 것이라고 생각한다. 사업 제안도 서류상으로는 훌륭하지만, 사용자 데이터에 대한 트위터측의 엄격한 제어, 광고 플랫폼으로써의 서투름, 범위의 제한성이 트위터의 매출 잠재력에 제동이 걸릴 가능성이 엿보이고 있다.

광고주들의 열기
시장의 낙관론은 트위터가 12월 5일 발표한 테일러드 오디언스(Tailored Audiences)에 기인하는데, 광고주가 사용자의 모바일 트위터 피드의 개인적 제품 선호사항에 근거해 광고를 배치할 수 있다. 간단히 이야기해서, 광고주들이 사용자의 웹 브라우징 습관을 보고 트위터와 협력해 그들 자체의 브라우저-기반 데이터와 트위터가 이미 사용자로부터 수집한 데이터와 맞춰보는 것이다. 그래서 예를 들어, 한 사용자가 지난주 운동화를 웹 검색했다면, 안드로이드의 트위터 스트림 상에 나이키 광고가 떠오를 가능성이 높아지게 된다.

트위터의 수익성을 위한 긍정적인 움직임처럼 들린다, 그렇지 않나? 사실 구글과 페이스북처럼 트위터는 수익성을 위해 광고에 의존하게 될 것이다. 그리고 트위터의 주가가 상승한 만큼, 투자자 커뮤니티들은 광고에 우호적인 트위터 측의 태도에 찬사를 보내오고 있다.

지난주 서스쿼하나 금융 그룹(Susquehanna Financial Group)의 애널리스트 브라이언 노웍은 블룸버그에 “우리는 트위터가 타깃 광고와 광고주들을 위한 재 타깃에 많은 일을 할 수 있으리라 기대하고 있다”고 이야기했다.

조사 업체 잭스닷컴(Zacks.com) “이런 새로운 모바일 제품들이 고객 관여도를 끌어올리고 사용자 기반을 주도해 더 많은 광고 매출을 앞으로 가져올 것으로 믿는다”고 분석했다.

그리고 트위터의 현재 준비과정과 전통적인 타깃 광고 접근방식 사이에 명백한 관련을 짓는 사람도 있다. 토피카 캐피털(Topeka Capital)의 분석가 빅터 앤소니는 CNBC와의 인터뷰에서 “트위터는 실제로 조금씩 더 웹 플랫폼이 되어가고 있다. 트위터는 사용자, 광고주, 플랫폼 파트너들간의 강력한 생태계를 구축할 것이다”라고 분석했다.

열기에도 한계는 있다
과거 트위터는 수집한 사용자 데이터에 아주 보호적이었고, 사용되는 방식에 대해서도 상당히 제한적이었다. 테일러드 오디언스 프로그램은 그런 면에 있어서 완전히 새로운 방식으로의 대대적인 사고 전환을 암시하는 모습을 보여준다. 하지만 트위터와 밀접하게 작업하는 웹 광고 중역들은 트위터가 투자자들이 그리고 있는 광고 노다지와는 거리가 멀고, 아마도 미래에 광고에 있어서 몇 가지 강력한 제한을 부과할 것이라고 한다.

“타깃 데이터만이 아니다. 트위터는 그들의 모든 데이터를 내부로 돌려 오직 자체 광고에만 사용되고 있다”고 익명을 전제로 한 중역은 이야기했다.

현재 트위터는 광고주들에게 트위터 스트림 내 넓게 규정된 사용자 그룹에 대한엄격하고 보수적인 목적형 광고 (홍보 트윗) 시스템을 제공한다. 새로운 테일러드 오디언스 제품은 광고 대상에게 약간 다른 데이터를 활용하는 방법이지만, 여전히 트위터 모바일 앱 상에서만 가능하다.

광고주들이 정말 원하는 것은 트위터의 사용자 데이터를 좁은 모바일 트위터피드 영역을 벗어나 더욱 광범위한 미디어 환경에서 활용하는 것이다.

그리고 여기에서 트위터의 핵심적인 매출 딜레마가 발생한다. 만약 트위터가 자체 광고 플랫폼 이면에 본격적으로 매출을 올려야 한다면, 성공으로 가는 길이 험난할 수 있다. 트위터는 페이스북 같은 폭넓은 사용자들을 보유하고 있지 못하다. 게다가 광고 판매와 개발에 있어서도 체계적인 역사를 갖추고 있지도 않다.

분명 트위터는 광고 문제를 해결할 자금과 동기를 가지고 있지만, 현재 광고 인프라는 구글이나 페이스북의 시스템과 비교하면 많이 미숙하다. (트위터 측에 이에 대한 논평을 요청했지만 현재까지 아무런 응답을 받지 못한 상태다.)

데이터 생태계 제어하기
필자와 이야기를 나눈 인터랙티브 광고 중역은 트위터의 새로운 테일러드 오디언스 프로그램이 트위터와 광고주 모두에게 긍정적인 첫걸음이라고 보고 있다. 하지만 그들 역시 트위터가 광고주들에게 가지는 잠재적 가치 대부분이 아직 실현되지 않았고, 트윗 데이터를 광고주들에게 사용하도록 하는 유연성이 커지지 않는 한 그런 상태로 남아있을 것이라고 이야기한다.

트위터는 자체 데이터를 광고주들에게 제공하는데 주의를 기울이고, 엄격하게 관리한다는 명성을 얻을 충분한 자격이 있다. 소셜 데이터 브로커 데이터시프트(DataSift)의 마케팅 부회장 패트릭 모리시는 “트위터는 오래 전 데이터를 중심으로 생태계가 만들어질 것이라는 점을 예측했고, 누가 그 데이터에 접속권을 가지고 어떻게 이용할지에 대해 아주 깊게 고심해왔다”고 말한다.

이런 접근방식은 과도한 광고에 질린 사용자들에게 긍정적으로 작용해왔지만, 이제는 상황이 바뀌었다.

트위터가 언젠가 주류가 될까?
인터랙티브 광고 에이전시 측의 말을 들어보면 오늘날 광고주들은 페이스북을 트위터보다 훨씬 가치가 높게 평가하고 있다고 한다. 그들은 트위터의 문제가 범위 제한성에 있다고 말한다. 의심의 여지없이 트위터는 인기 있는 서비스지만, 페이스북에 비해 월 방문자 수가 1/4에 불과하다. 게다가 기술과 미디어에 밝은 사람들 사이 높은 인기에도 불구하고 트위터는 페이스북만큼 주류 사용자층을 안고 있다고 보기 힘들다.

트위터측도 이를 알고 있으며, 트위터가 일상적인 사용자들에게 더욱 접근하기 쉽고 가치를 높이기 위해 지속적으로 조정해나가고 있다. 현재 사용자들은 팔로우 할 사람을 찾기 더 쉬워졌으며, 트위터 대화를 이어가기도 더 편리해졌다. 하지만 페이스북의 할머니도 다룰 수 있는 단순하면서도 다정한 유저 인터페이스와 비교해 볼 때 트위터는 여전히 기술과 문화 선도적 엘리트들이 모이는 곳이라는 느낌을 준다.

광고주들은 주류를 원한다. 그들은 양을 확보해서 좀 더 대중적인 상업적 제품들을 그런 특정 제품을 구입하는 유형의 사람들에게 정확히 광고하고 싶어한다. 트위터는 여전히 젊은 회사고 페이스북 규모의 넓은 대중을 확보할 수 있는지는 앞으로에 달려있다.

이런 사실과 트위터의 데이터와 광고에 대한 배타적인 접근방식을 볼 때, 투자자들의 트위터에 대한 낙관론은 주의가 필요하다. 그리고 우리 소비자들은 우리가 트위터에 대해 이야기하는 이런 말들이 전화기, 태블릿, 노트북상에 계속 깜빡 대는 배너 광고로 우리를 (아직) 괴롭히지 않고 있다는 점에 감사해야 할 것이다. editor@itworld.co.kr