2021.03.09

구글, 디지털 광고 위한 고유 식별자 포기… 업계의 반응은?

Nadia Cameron | CMO
구글이 상징과도 같은 쿠키가 단계적으로 폐지되면 그 어떤 형태로도 개인을 추적하는 식별자를 포기하겠다는 결정을 내리면서, 광고 및 미디어 업계의 반응이 엇갈리고 있다.

최근 구글은 서드파티 쿠키가 제거되면 개인이 웹을 탐색할 때 이를 추적하기 위한 대체 식별자를 구축하거나, 자사의 제품에 배치하지 않을 것이라고 밝혔다. 쿠키는 2022년 초까지 구글 브라우저에서 단계적으로 없어질 예정이다. 

이렇게 되면 구글 브라우저에서 디지털 광고를 위해 사용자의 행동을 추적하는 유일한 방법은 구글 프라이버시 샌드박스 안에서 관리되는 제안뿐이다. 그 중 핵심은 비슷한 관심과 행동을 보이는 익명의 소비자 그룹 즉, FLoC(federated learning of cohorts)이다.

구글의 제품 관리, 광고 프라이버시 및 신뢰를 담당하고 있는 데이비드 템킨은 최근 “(구글의 개인 추적 식별자 포기로) 다른 제공업체들이 구글과는 달리 사람들의 이메일 주소에 기초한 PII 그래프 등 광고 추적을 위한 일정 수준의 식별자를 제공할 수 있다는 사실을 알고 있다. 이런 솔루션이 개인정보보호에 대해 소비자의 높은 기대치를 충족하지 못할 것이며, 빠르게 발전하는 규제 수준에 부합하지도 못할 것이기 때문에 적합한 장기 투자가 아니라고 생각한다”라고 설명했다.

템킨은 이어서 “대신의 우리의 웹 제품은 개인정보를 보호하는 API로 구동해 사람들을 추적하지 않으면서 광고주와 퍼블리셔를 위한 결과를 제공할 것”이라고 전했다.

구글은 취합, 익명화, 디바이스 처리 및 기타 개인정보보호 기술을 앞으로의 대안으로 내세웠다. 또한, FLoC에 대한 새로운 테스트에서 서드파티 쿠키를 없애고 공통의 관심사를 가진 대중 속에 개인을 숨기는 것이 더 효과적인 대안이라고 주장한다.

구글은 모든 사람을 대상으로 인터넷의 개방성과 접근성을 유지하기 위해서는 개인정보보호를 위해 모두가 더 노력해야 하며, 이를 위해 서드파티 쿠키만이 아니라 웹 탐색을 추적하기 위해 사용되는 모든 기술을 중단해야 한다고 전했다.

현재 구글 크롬은 FLoC 기반 집단을 공개 테스트를 위해 제공하고 있으며, FLoC 기반 집단은 구글 애드(Google Ads)에 있는 광고주가 2분기까지 테스트를 진행하게 된다. 또한, 신규 사용자 통제가 4월에 온라인으로 제공되며, 향후 사용자와 업계의 피드백에 따라 조정될 예정이다.

구글은 “앞으로 개인적이고 안전한 경험을 제공하기 위해 관련 광고와 수익화를 희생할 필요가 없어지게 될 것이다. 우리는 파트너를 위해 광고 플랫폼에서 ‘퍼스트 파티(first-party)’ 관계를 계속 지원할 것이며, 파트너가 고객과 직접 연결하게 될 것이다. 그리고 우리는 고객과 브랜드, 그리고 퍼블리셔 사이의 직접적인 관계를 기반으로 하는 솔루션에 대한 지원을 강화할 것”이라고 설명했다.
 

업계의 반응

구글의 결정에 대한 피드백은 엇갈렸다. 기존 쿠키 방식의 대신할 데이터 솔루션을 제공하고 있는 로테임(Lotame)의 CEO 앤디 몬프라이드는 이런 움직임이 구글이 광고를 더 붙잡아 두기 위한 수단이라고 지적했다.

몬프라이드는 “구글은 개인정보보호를 방패막으로 삼아 자사의 ‘해자’를 무기화하고 있다. 해자는 유튜브와 검색 사업이다. 그 외에 거의 모든 것은 의미가 없다. 실수하지 말자. 구글은 이제 스스로를 소비자의 개인정보보호를 우려하는 기업으로 브랜드화하고 있다. 여기에 속지 말자”라고 주장했다.

트래픽가드(TrafficGuard)의 COO 루크 테일러는 개인정보보호를 위한 쿠키 제거 철학을 지지하면서도 광고 사기를 둘러싼 대체 식별자를 피하는 것에 관한 결정과 관련된 문제를 지적했다. 

테일러는 “서드파티와 대체 식별자를 없애겠다는 구글의 움직임은 사용자의 개인정보보호를 우선시하는 것이지만, 안타깝게도 광고 사기 문제를 악화시키게 될 것이다. 서드파티 쿠키와 기타 식별자를 없애면 광고 사기를 실제 사람 트래픽으로 위장하기가 훨씬 쉬워져서 결국 광고에 의존하는 기업들에게 높은 비용이 발생할 것이다. 투명성이 낮은 상태에서 광고 사기가 확산될 가능성이 매우 높으며, 궁극적으로 속성과 최적화에 대한 기존 문제가 커질 것”이라고 주장했다.

한편, 애드루센트(Adlucent)의 엔지니어링 VP 팀 오조르는 구글의 결정을 지지하면서 광고 기술 생태계에서 애드루센트 같은 기업의 입지가 커질 것으로 전망했다. 오조르는 “한 명의 시민이자 기술 분야 전문가로서 구글의 대체 식별자를 통한 개인 추적 포기 약속은 이익보다 사용자 개인정보보호를 중시하는 긍정적인 결정이다. 우리는 4년 전 구글이 쿠키 없는 미래에 대한 아이디어를 소개한 이후, 개별 사용자 추적에 대한 광고주의 의존도를 낮추기 위해 많은 노력을 기울였다”라고 말했다.

호주 IAB(Interactive Advertising Bureau)는 블로그를 통해 이번 구글의 결정과 관련해 광고 주 및 대행사가 데이터 과학과 분석 도구만이 아니라 퍼스트파티 데이터에 대한 투자에 뒤처져서는 안 된다며 다음과 같이 조언했다. 

“이전에 지적했듯, 캠페인 표적화, 관리, 속성을 위해 점차 파편화되는 미래 영역을 탐색해야 할 것이다. 고객 및 소비자에게는 여전히 디지털 광고를 통해 효과적으로 접근해야겠지만, 데이터 과학과 분석 도구에 대한 투자 및 주요 공급업체와의 협력 관계를 강화하는 것이 바람직하다. 퍼스트파티 데이터에 대한 이해가 중요할 것이다.”

IAB는 이를 위해서 업계 전체가 사용자 집단에 대해 반복적인 테스트를 할 뿐만 아니라, 사용자와 콘텐츠 분류 체계를 통합적으로 도입할 필요가 있다고 설명했다. editor@itworld.co.kr
 


2021.03.09

구글, 디지털 광고 위한 고유 식별자 포기… 업계의 반응은?

Nadia Cameron | CMO
구글이 상징과도 같은 쿠키가 단계적으로 폐지되면 그 어떤 형태로도 개인을 추적하는 식별자를 포기하겠다는 결정을 내리면서, 광고 및 미디어 업계의 반응이 엇갈리고 있다.

최근 구글은 서드파티 쿠키가 제거되면 개인이 웹을 탐색할 때 이를 추적하기 위한 대체 식별자를 구축하거나, 자사의 제품에 배치하지 않을 것이라고 밝혔다. 쿠키는 2022년 초까지 구글 브라우저에서 단계적으로 없어질 예정이다. 

이렇게 되면 구글 브라우저에서 디지털 광고를 위해 사용자의 행동을 추적하는 유일한 방법은 구글 프라이버시 샌드박스 안에서 관리되는 제안뿐이다. 그 중 핵심은 비슷한 관심과 행동을 보이는 익명의 소비자 그룹 즉, FLoC(federated learning of cohorts)이다.

구글의 제품 관리, 광고 프라이버시 및 신뢰를 담당하고 있는 데이비드 템킨은 최근 “(구글의 개인 추적 식별자 포기로) 다른 제공업체들이 구글과는 달리 사람들의 이메일 주소에 기초한 PII 그래프 등 광고 추적을 위한 일정 수준의 식별자를 제공할 수 있다는 사실을 알고 있다. 이런 솔루션이 개인정보보호에 대해 소비자의 높은 기대치를 충족하지 못할 것이며, 빠르게 발전하는 규제 수준에 부합하지도 못할 것이기 때문에 적합한 장기 투자가 아니라고 생각한다”라고 설명했다.

템킨은 이어서 “대신의 우리의 웹 제품은 개인정보를 보호하는 API로 구동해 사람들을 추적하지 않으면서 광고주와 퍼블리셔를 위한 결과를 제공할 것”이라고 전했다.

구글은 취합, 익명화, 디바이스 처리 및 기타 개인정보보호 기술을 앞으로의 대안으로 내세웠다. 또한, FLoC에 대한 새로운 테스트에서 서드파티 쿠키를 없애고 공통의 관심사를 가진 대중 속에 개인을 숨기는 것이 더 효과적인 대안이라고 주장한다.

구글은 모든 사람을 대상으로 인터넷의 개방성과 접근성을 유지하기 위해서는 개인정보보호를 위해 모두가 더 노력해야 하며, 이를 위해 서드파티 쿠키만이 아니라 웹 탐색을 추적하기 위해 사용되는 모든 기술을 중단해야 한다고 전했다.

현재 구글 크롬은 FLoC 기반 집단을 공개 테스트를 위해 제공하고 있으며, FLoC 기반 집단은 구글 애드(Google Ads)에 있는 광고주가 2분기까지 테스트를 진행하게 된다. 또한, 신규 사용자 통제가 4월에 온라인으로 제공되며, 향후 사용자와 업계의 피드백에 따라 조정될 예정이다.

구글은 “앞으로 개인적이고 안전한 경험을 제공하기 위해 관련 광고와 수익화를 희생할 필요가 없어지게 될 것이다. 우리는 파트너를 위해 광고 플랫폼에서 ‘퍼스트 파티(first-party)’ 관계를 계속 지원할 것이며, 파트너가 고객과 직접 연결하게 될 것이다. 그리고 우리는 고객과 브랜드, 그리고 퍼블리셔 사이의 직접적인 관계를 기반으로 하는 솔루션에 대한 지원을 강화할 것”이라고 설명했다.
 

업계의 반응

구글의 결정에 대한 피드백은 엇갈렸다. 기존 쿠키 방식의 대신할 데이터 솔루션을 제공하고 있는 로테임(Lotame)의 CEO 앤디 몬프라이드는 이런 움직임이 구글이 광고를 더 붙잡아 두기 위한 수단이라고 지적했다.

몬프라이드는 “구글은 개인정보보호를 방패막으로 삼아 자사의 ‘해자’를 무기화하고 있다. 해자는 유튜브와 검색 사업이다. 그 외에 거의 모든 것은 의미가 없다. 실수하지 말자. 구글은 이제 스스로를 소비자의 개인정보보호를 우려하는 기업으로 브랜드화하고 있다. 여기에 속지 말자”라고 주장했다.

트래픽가드(TrafficGuard)의 COO 루크 테일러는 개인정보보호를 위한 쿠키 제거 철학을 지지하면서도 광고 사기를 둘러싼 대체 식별자를 피하는 것에 관한 결정과 관련된 문제를 지적했다. 

테일러는 “서드파티와 대체 식별자를 없애겠다는 구글의 움직임은 사용자의 개인정보보호를 우선시하는 것이지만, 안타깝게도 광고 사기 문제를 악화시키게 될 것이다. 서드파티 쿠키와 기타 식별자를 없애면 광고 사기를 실제 사람 트래픽으로 위장하기가 훨씬 쉬워져서 결국 광고에 의존하는 기업들에게 높은 비용이 발생할 것이다. 투명성이 낮은 상태에서 광고 사기가 확산될 가능성이 매우 높으며, 궁극적으로 속성과 최적화에 대한 기존 문제가 커질 것”이라고 주장했다.

한편, 애드루센트(Adlucent)의 엔지니어링 VP 팀 오조르는 구글의 결정을 지지하면서 광고 기술 생태계에서 애드루센트 같은 기업의 입지가 커질 것으로 전망했다. 오조르는 “한 명의 시민이자 기술 분야 전문가로서 구글의 대체 식별자를 통한 개인 추적 포기 약속은 이익보다 사용자 개인정보보호를 중시하는 긍정적인 결정이다. 우리는 4년 전 구글이 쿠키 없는 미래에 대한 아이디어를 소개한 이후, 개별 사용자 추적에 대한 광고주의 의존도를 낮추기 위해 많은 노력을 기울였다”라고 말했다.

호주 IAB(Interactive Advertising Bureau)는 블로그를 통해 이번 구글의 결정과 관련해 광고 주 및 대행사가 데이터 과학과 분석 도구만이 아니라 퍼스트파티 데이터에 대한 투자에 뒤처져서는 안 된다며 다음과 같이 조언했다. 

“이전에 지적했듯, 캠페인 표적화, 관리, 속성을 위해 점차 파편화되는 미래 영역을 탐색해야 할 것이다. 고객 및 소비자에게는 여전히 디지털 광고를 통해 효과적으로 접근해야겠지만, 데이터 과학과 분석 도구에 대한 투자 및 주요 공급업체와의 협력 관계를 강화하는 것이 바람직하다. 퍼스트파티 데이터에 대한 이해가 중요할 것이다.”

IAB는 이를 위해서 업계 전체가 사용자 집단에 대해 반복적인 테스트를 할 뿐만 아니라, 사용자와 콘텐츠 분류 체계를 통합적으로 도입할 필요가 있다고 설명했다. editor@itworld.co.kr
 


X