2020.08.21

사라지는 쿠키, 디지털 광고를 위한 차세대 ‘추적’ 기술은 무엇?

Rosalyn Page | CMO
곧 서드파티 쿠키가 사라진다. 애드테크와 마테크 기업들이 여기에 적응하기 위한 변화를 시도하고 있는 가운데, 고객 식별에 사용할 수 있는 도구들 또한 많이 등장할 전망이다. 어떤 대체재가 출현할까? 이런 대체재들은 어떤 방법으로 사용자 프라이버시를 보호하면서 광고 표적화를 제공할까? 

최근 ‘딜로이트 프라이버시 인덱스 2020’이 지적했듯, 모든 산업과 부문에서 유의미한 ‘동의’가 우선시되고, 중심이 되어야 한다. 여전히 83%의 소비자들은 온라인에서 자신의 활동을 추적, 마케팅에 사용하거나, 타사에 정보를 판매하는 데 사용하는 인터넷 쿠키를 걱정하고 있다. 

인덱스를 작성한 딜로이트 내셔널 프라이버시  및 데이터 보호 선임 파트너인 데이빗 바츠는 본질적으로 유의미한 동의와 허가는 개인적인 측면이 있지만, 이 컨설팅 회사의 조사 결과는 소비자가 기대하는 사항과 브랜드가 실제 하고 있는 일 사이에 큰 차이가 있다는 것이 증명됐다고 말했다. 
 
ⓒ Getty Images Bank

바츠는 “계속되는 팝업을 통해 동의하려는 사람은 없다. 또한 모두에게 적용되는 특정적이지 않은 개인정보보호 고지를 통해 동의를 하는 방식을 고려하는 소비자도 없다. 동의 여부, 시기, 참여 방식을 선택할 수 있게 만드는 것이 중요하다”라고 지적했다.
 
가트너의 애널리스트 앤드류 프랭크도 여기에 동의했다. 그는 모든 웹사이트나 앱에서 쿠키를 금지하고, 소비자에게 대체재가 될 추적 시스템에 대한 옵트-인, 옵트-아웃을 선택하도록 요구하는 것을 뛰어넘는 더 혁신적인 방법이 필요하다고 강조했다. 

프랭크는 “현재까지는 소비자 개인정보보호 측면의 이해와 퍼블리셔와 브랜드의 경제적 이해 모두를 만족시키는 솔루션은 등장하지 않았다”라고 말했다. 

그렇다면 디지털 광고를 위한 쿠키 대체재는 무엇일까?  


쿠키의 종말

쿠키의 ‘종말’은 2019년 구글이 2년 내에 크롬 웹에서 서드파티 쿠키를 허용하지 않겠다고 발표하면서 시작됐다. GDPR 같은 EU규제, 이후 캘리포니아 CCPA 같은 규제로 촉진된 사용자 개인정보 보호 강화 움직임에 따른 조치인 것으로 분석된다. 

구글은 사용자에게 자신의 프라이버시에 대해 더 많은 통제력을 주면서, 동시에 퍼블리셔는 계속 수익을 창출하고, 브랜드는 소비자를 타깃화(표적화)할 수 있도록 만든다는 목표를 추구하고 있다.  

크롬 엔지니어링 디렉터인 저스틴 슈는 발표 당시 한 블로그 게시글에서 “사용자는 자신의 데이터가 사용되는 방식에 대한 통제력, 선택권, 투명성 등 프라이버시 강화를 원하고 있다. 웹 생태계는 이런 요구에 맞춰 진화해야 한다”라고 말했다. 

더 이상은 목적에 부합하지 않기 때문에, 구글은 서드파티 쿠키 차단 도구를 지문같이 더 침해적인 추적을 초래할 수 있고, 사용자에게 웹사이트에 대한 나쁜 경험을 주는 무용한 도구로 판단하고 있다. 또한, 구글은 쿠키에 대한 분명한 신호들을 봤다. 쿠키 차단 도구 도입이 늘어나고, 사용자가 클릭 몇 번으로 쿠키를 제거하는 기능이 강화되고, 개인정보보호 요건이 엄격해지고, 온라인 추적을 억제하려는 움직임이 확대된 것을 예로 들 수 있다. 

구글이 크롬을 없애려 한다는 것은 크롬에 대한 ‘프라이버시 샌드박스’ 계획이 발표되고 6개월 뒤에 드러났다. 광고 매출과 사용자의 개인정보보호 권리의 균형을 잡는 데 목적을 두고 있다. 개인 식별 정보에 의지하는 대신, 브라우저의 API나 인터페이스가 크롬이 익명으로 사용될 것이라는 점을 확인한 후 중앙에 보관된 데이터에 액세스할 수 있도록 승인한다.  

쿠키를 멀리하는 움직임을 보이는 기업은 구글에 국한되지 않는다. 파이어폭스 브라우저 개발사인 모질라 또한 브라우저 사용자에 대한 추적 보호를 강화했다. 그리고 지난해에는 브라우저에서 많은 써드파티 쿠키들을 차단할 계획이라고 선언했다. 애플은 2년 전에 사파리 브라우저에 쿠키를 차단하는 조처를 했다. 

그러나 서드파티 쿠키는 광고와 프로그래메틱 광고를 위해 인터넷 사용자를 타깃화 및 추적하는 마케팅과 광고에 ‘반드시 필요한 것’ 이었기 때문에, 이런 결정은 이들 산업에 변화를 요구하고 있다. 또한 새로운 마테크와 애드테크 솔루션이 필요하다. 이는 구글이 디지털 광고 공간을 지배하는 것에 대한 우려를 불러일으키고 있다. 쿠키 차단이 구글의 폐쇄된 정원(Walled garden)을 강화할 수 있기 때문이다. 

가트너는 10년 넘게 유지되면서 무료로 인터넷을 이용하도록 수익을 가져다주는 역할을 한 쿠키 차단에 대한 상당한 준비가 필요할 것이라고 강조했다. 그러나 마케팅팀은 데이터 수집과 강화, 분석에 대한 제약이 갈수록 증가하고 있는 현실에 직면하고 있다. 쿠키가 완전히 차단되면 미디어 투자 가치 결정, 최적화와 관련된 역량이 약화될 전망이다. 

가트너에 따르면, 마케터들은 침해적인 애드테크에 대한 의존성을 파악하고, 대안이 될 수 있는 애드테크로 체계적으로 전환해 사용자의 개인정보를 보호하는 새로운 디지털 마케팅 정략을 개발할 필요가 있다. 개인정보 침해 위험을 인식하고, 상세한 식별 데이터에 대한 의존도는 낮추면서 대신 페르소나 기반 인사이트를 더 많이 활용하는 역량을 개발하는 것에 목적을 둬야 한다. 


구글의 프라이버시 샌드박스 

일부 회의론자들은 서드파티 쿠키를 버리는 구글의 결정이 2가지 측면에서 ‘스마트’ 하다고 주장한다. 사용자 프라이버시 보호 강화라는 변화에 동참하고, 동시에 독점적으로 ‘퍼스트 파티(first party)’ 데이터를 공급하는 능력을 강화해 광고주에 대한 지배력을 높이는 조치이기 때문이다. 

구글은 기본 생태계로 프라이버시 샌드박스를 ‘프라이빗’으로 만들기 원한다. 이는 3가지 이니셔티브로 구성되어 있다. 크로스-파티(여러 당사자의) 추적 기능을 대체하고, 서드파티 쿠키를 차단하고, 프라이버시를 약화시키는 대체재들을 줄이는 것이다.  

쿠키 없이 개인화와 SSI(Single Sign-In) 같은 기능성을 제공하기 위해, 구글은 부정행위와 스팸 근절에는 신뢰 토큰, 광고 평가에는 통합 보고, 광고 타깃화에는 맥락적인 퍼스트-파티 데이터, 또한 웹ID가 보존된 프라이버시, 퍼스트-파티 데이터 세트를 만드는 방법, 지문과 브라우저 캐시 검사, 네트워크 수준 추적 같은 다른 형태의 추적을 금지하는 방법을 제시하고 있다. 


쿠키 없는 ID 대체재 

쿠키 대체재를 찾는 마케터들은 자신의 데이터와 인사이트를 이용, 고객에 대한 인사이트를 창출할 수 있다. 고객 데이터를 소유한 업체들이 마케팅 계획을 발전시키기 위한 인사이트를 발굴할 수 있는 새로운 방법과 접근법을 제시할 수 있다.
 
예를 들어, 쿠키가 차단된 결과로 이메일 마케팅이 쇄신될 수 있다. 이메일 뉴스레터와 이메일 기반 광고는 브랜드에 대한 정보를 받겠다고 알린 기존에 브랜드를 알고 있는 잠재 고객들과 고객들에게 전달된다. 고유의 콘텐츠와 상품, 심지어 후원 콘텐츠가 브랜드를 인지하고 있는 소비자와 대화하고, 이들에게 직접 마케팅을 하는 기회가 된다. 세그멘테이션은 특정 메시지와 콘텐츠로 광범위한 데이터베이스에서 특정 청중을 타깃화할 쉬운 기회를 제공한다. 

소셜 미디어 모니터링도 쿠키가 없어지면 그 중요성이 새로워질 수 있다. 다른 웹사이트의 동태에 대해 보여주는 대신, 브랜드의 청중과 다른 유사한 청중에 대해 더 풍부하고 맥락적인 환경을 제공해 경쟁자와 고객 집단을 이해할 수 있도록 도와준다. 
    
 CMS 인사이트에 대해 다시 생각할 시간을 가져야 할 수도 있다. 더 나아가 최상의 옵션인지 여부, 고객에 관해 더 깊이 있고 유의미한 통찰을 도출하기 위해 이용할 수 있는 분석이 무엇인지 평가해야 할 수도 있다.  

가트너의 프랭크는 최종 사용자에게 투명하고, 이식성과 여러 장치와 맥락에서 통제가 가능하며, 사용자를 대신해 퍼블리셔가 수집한 데이터를 중개해 마케터에게 제시할 수 있는 클라우드 기반 프라이버시 프록시를 옹호해왔다. 

그는 “차등 정보보호(Differential privacy)와 토큰화 같은 기법들로 사용자의 익명성을 보호하면서, 타기화와 측정을 최적화하는 데 필요한 데이터를 조직에 제공할 수 있다”라고 말했다. 그러나 이런 종류의 솔루션에도 도전과제가 존재한다. 프랭크에 따르면, 주요 장애물은 이런 프록시를 제공하는 주체이다. 

프랭크는 “분산된 솔루션이 가장 좋을 수 있지만, 기술적으로 어려움이 있어 실현되기까지 몇 년이 소요될 수 있다”라고 말했다. 

구글은 실제 사용할 수 있는 대안이 등장하기까지 서드파티 쿠키를 차단하지 않을 예정이라고 입장을 분명히 밝혔다. 그러나 애드테크 업체와 퍼블리셔들은 이미 쿠키 없는 인증에 사용할 수 있는 새로운 도구, 대안이 될 수 있는 공급업체를 찾아 움직이고 있다. 

예를 들어, 퍼브리프트(Publift)는 얼마 전 라이브램프(LivRamp)의 쿠키리스(쿠키 없는) ATS(Authenticated Traffic Solution)를 지지한다고 발표했다. 이는 호주 최초로 서드파티 쿠키를 사용하지 않고 어드레스 기반의 프로그래메틱 마케팅을 제공하는 퍼블리셔 수익화 플랫폼이다. 

퍼브매틱(PubMatic) A/NZ의 피터 배리 지역 디렉터는 다양한 산업의 기업들이 과거에는 없던 방식으로, 모바일 앱과 연결된 TV(CTV) 같은 더 새로운 형태를 바탕으로 협력하고 있으며, 따라서 미래에도 계속 활용할 수 있게 모든 형태를 대상으로 하는 도구를 개발할 필요가 있다고 말했다.  

배리에 따르면, 프라이버시를 준수하는 ID 솔루션에 초점을 맞추면 퍼블리셔에게 더 큰 힘을 주게 된다. 그는 “퍼블리셔는 청중과의 주요 ‘접점’ 이며, 관계와 신뢰를 구축하기 위해 노력한다. 이렇게 구축한 신뢰를 유지하기 위해서는 고객 데이터에서 프라이버시를 가장 우선시해야 한다. 프리미엄 파트너, 브랜드 연결 측면에서 얻을 수 있는 혜택과 관련된 구매 쪽에서의 욕구가 커지고 있다. ‘폐쇄된 정원’에서 청중을 놓고 벌이는 경쟁이 확대되면서, 대조적으로 벽이 없는 오픈 웹은 무한해지고 있다”라고 말했다. 

몇 주 전 정보서비스와 ID 확인 기술을 전문으로 하는 뉴스타(Nuestar)는 통합 ID 생태계인 패브릭(Fabric)을 런칭했다. 이는 쿠키 없이 청중을 타깃화하고 콘텐츠를 개인화 하는 뉴스와 고유 서비스, 데이터, 기술로 구성되어 있다.  

또 다른 움직임을 보면, 고객 데이터 회사인 암페리티(Amperity)는 ‘엔드 투 엔드’ 소비자 ID 솔루션을 구현하기 위해 고객 ID 전문 기업인 인퓨터(Infutor)와 협력했다. 인퓨터의 서드파티 데이터와 암페리티의 고객 데이터 플랫폼 기술을 통합, 브랜드들이 미가공 데이터를 고객 프로필로 바꾸고, 다양한 프리미엄 및 개인정보 보호와 데이터 소스의 속성 데이터로 이를 강화할 수 있도록 만든다는 목표를 추구하고 있다. 

수요 측면에서 보면, 트레이드 데스크(Trade Desk)가 오픈 소스이자 쿠키리스인 2번째 버전의 유니파이드 ID를 개발하고 있다. 옵트 인을 한 소비자의 이메일 주소를 익명화해 사용하며, IAB 테크 랩의 프로젝트 리어크(Project Rearc)가 제시한 가이드라인을 따른다. 이 프로젝트는 업계가 책임 있게 새로운 애드테크를 구현하도록 도움을 줄 것이다. 프라이버시를 보호하면서, 광고 표적화를 보장하는 애드테크이다. 또한 새로운 종류의 애드테크를 위한 기술 표준을 개발하고 있다. 

마케터의 준비 및 대비 방법과 관련, 아모비(Amobee) A/NZ 세일즈 책임자인 앤드류 딕슨은 쿠키가 완전히 사라지기 전에 사파리와 파이어폭스 같이 쿠키가 차단된 채널에서 테스트를 시작하는 것이 좋다고 조언했다. 여기에 더해, 퍼스트 파티 데이터에 투자하고, 다른 옵트 인 데이터 소스와 자신의 데이터를 통합시킬 수 있는 기술 업체와 제휴하는 것이 좋다. 아모비는 여기에 입지를 구축하고 싶어한다. 

딕슨은 “향후 몇 년 이내에 패널 기반 데이터가 돌아올 것이다. 대규모 이런 데이터와 퍼스트 파티 데이터를 통합하면, 광고주(광고자)는 융합형 미디어 구매라는 미래에 대비를 하는 기회를 얻게 될 것이다”라고 말했다. 

IAB호주의 기술 책임자인 조나스 자니마기는 업계는 쿠키 대체재에 기술 표준을 개방해야 한다고 강조했다. 그러나 아직은 오픈 인터넷 전반에 걸쳐 마케팅에 사용할 수 있는 쿠키의 직접 대체재는 존재하지 않는다. 그는 현재 발표된 ID 솔루션과 파트너십은 전체 오픈 인터넷이 아닌, 관련된 작은 생태계, 네트워크, 파트너십 내부에서 인증과 마케팅 기능을 제공하는 다루기 쉬운 솔루션이라고 설명했다. 

자니마기는 “이는 중요한 차이이다. 동종 업계가 검토 및 평가를 하고, 가이드라인에 유용한 정보를 제공할 수 있도록 이런 결과물들을 프로젝트 리어크에 제공하는 것이 좋을 것이다”라고 말했다. 


개인정보보호와 개인화의 균형 

사드파티 쿠키 사용이 사용자와 이들의 프라이버시에는 최고의 이익이 되지 않는 때가 있다는 것은 명백하다. 여러 취재원들에 따르면, 떳떳하지 못한 의심스러운 관행들, 불법일 수도 있는 관행들이 존재한다. 

모바일퓨즈(MobileFuse)를 창업한 켄 할란 CEO는 “프라이버시가 더 강조되는 것은 환영할 변화이다. 사용자 경험을 향상시키기 위해 고안된 기술들이 사용자 경험을 악화시킬 정도로 악용되었다는 점을 부정하기 어렵다”라고 지적했다. 

즉, 쿠키를 없애는 변화는 사용자의 개인정보를 보호하면서 좋은 사용자 경험을 제공한다. 이는 지금 당장은 격변에 해당되지만, 동시에 기회이기도 하다.  

할란은 서드파티 쿠키가 사라지면 ‘확률적’ 기술들이 더 많이 활용되고, 디지털 마케팅보다 전통적인 브로드캐스트 방식이 더 많이 활용될 것으로 내다봤다. 

할란은 “결정형 집계 대신 KPI 향상을 평가하는 방법에 대한 관심이 다시 높아지고 있다. 또한 개인 추적이 아닌 모집단인 청중의 행동을 맥락적으로 파악하는 정교한 방법들로 진화하고 있다. 개인의 움직임과 행동을 모니터링하면 흥미로운 인사이트를 얻을 수 있지만, 마케터는 선택한 모집단의 행동, 이런 데이터를 유용한 정보로 바꿔주는 기술 발전상에 더 관심을 기울여야 한다”라고 설명했다. editor@itworld.co.kr
 


2020.08.21

사라지는 쿠키, 디지털 광고를 위한 차세대 ‘추적’ 기술은 무엇?

Rosalyn Page | CMO
곧 서드파티 쿠키가 사라진다. 애드테크와 마테크 기업들이 여기에 적응하기 위한 변화를 시도하고 있는 가운데, 고객 식별에 사용할 수 있는 도구들 또한 많이 등장할 전망이다. 어떤 대체재가 출현할까? 이런 대체재들은 어떤 방법으로 사용자 프라이버시를 보호하면서 광고 표적화를 제공할까? 

최근 ‘딜로이트 프라이버시 인덱스 2020’이 지적했듯, 모든 산업과 부문에서 유의미한 ‘동의’가 우선시되고, 중심이 되어야 한다. 여전히 83%의 소비자들은 온라인에서 자신의 활동을 추적, 마케팅에 사용하거나, 타사에 정보를 판매하는 데 사용하는 인터넷 쿠키를 걱정하고 있다. 

인덱스를 작성한 딜로이트 내셔널 프라이버시  및 데이터 보호 선임 파트너인 데이빗 바츠는 본질적으로 유의미한 동의와 허가는 개인적인 측면이 있지만, 이 컨설팅 회사의 조사 결과는 소비자가 기대하는 사항과 브랜드가 실제 하고 있는 일 사이에 큰 차이가 있다는 것이 증명됐다고 말했다. 
 
ⓒ Getty Images Bank

바츠는 “계속되는 팝업을 통해 동의하려는 사람은 없다. 또한 모두에게 적용되는 특정적이지 않은 개인정보보호 고지를 통해 동의를 하는 방식을 고려하는 소비자도 없다. 동의 여부, 시기, 참여 방식을 선택할 수 있게 만드는 것이 중요하다”라고 지적했다.
 
가트너의 애널리스트 앤드류 프랭크도 여기에 동의했다. 그는 모든 웹사이트나 앱에서 쿠키를 금지하고, 소비자에게 대체재가 될 추적 시스템에 대한 옵트-인, 옵트-아웃을 선택하도록 요구하는 것을 뛰어넘는 더 혁신적인 방법이 필요하다고 강조했다. 

프랭크는 “현재까지는 소비자 개인정보보호 측면의 이해와 퍼블리셔와 브랜드의 경제적 이해 모두를 만족시키는 솔루션은 등장하지 않았다”라고 말했다. 

그렇다면 디지털 광고를 위한 쿠키 대체재는 무엇일까?  


쿠키의 종말

쿠키의 ‘종말’은 2019년 구글이 2년 내에 크롬 웹에서 서드파티 쿠키를 허용하지 않겠다고 발표하면서 시작됐다. GDPR 같은 EU규제, 이후 캘리포니아 CCPA 같은 규제로 촉진된 사용자 개인정보 보호 강화 움직임에 따른 조치인 것으로 분석된다. 

구글은 사용자에게 자신의 프라이버시에 대해 더 많은 통제력을 주면서, 동시에 퍼블리셔는 계속 수익을 창출하고, 브랜드는 소비자를 타깃화(표적화)할 수 있도록 만든다는 목표를 추구하고 있다.  

크롬 엔지니어링 디렉터인 저스틴 슈는 발표 당시 한 블로그 게시글에서 “사용자는 자신의 데이터가 사용되는 방식에 대한 통제력, 선택권, 투명성 등 프라이버시 강화를 원하고 있다. 웹 생태계는 이런 요구에 맞춰 진화해야 한다”라고 말했다. 

더 이상은 목적에 부합하지 않기 때문에, 구글은 서드파티 쿠키 차단 도구를 지문같이 더 침해적인 추적을 초래할 수 있고, 사용자에게 웹사이트에 대한 나쁜 경험을 주는 무용한 도구로 판단하고 있다. 또한, 구글은 쿠키에 대한 분명한 신호들을 봤다. 쿠키 차단 도구 도입이 늘어나고, 사용자가 클릭 몇 번으로 쿠키를 제거하는 기능이 강화되고, 개인정보보호 요건이 엄격해지고, 온라인 추적을 억제하려는 움직임이 확대된 것을 예로 들 수 있다. 

구글이 크롬을 없애려 한다는 것은 크롬에 대한 ‘프라이버시 샌드박스’ 계획이 발표되고 6개월 뒤에 드러났다. 광고 매출과 사용자의 개인정보보호 권리의 균형을 잡는 데 목적을 두고 있다. 개인 식별 정보에 의지하는 대신, 브라우저의 API나 인터페이스가 크롬이 익명으로 사용될 것이라는 점을 확인한 후 중앙에 보관된 데이터에 액세스할 수 있도록 승인한다.  

쿠키를 멀리하는 움직임을 보이는 기업은 구글에 국한되지 않는다. 파이어폭스 브라우저 개발사인 모질라 또한 브라우저 사용자에 대한 추적 보호를 강화했다. 그리고 지난해에는 브라우저에서 많은 써드파티 쿠키들을 차단할 계획이라고 선언했다. 애플은 2년 전에 사파리 브라우저에 쿠키를 차단하는 조처를 했다. 

그러나 서드파티 쿠키는 광고와 프로그래메틱 광고를 위해 인터넷 사용자를 타깃화 및 추적하는 마케팅과 광고에 ‘반드시 필요한 것’ 이었기 때문에, 이런 결정은 이들 산업에 변화를 요구하고 있다. 또한 새로운 마테크와 애드테크 솔루션이 필요하다. 이는 구글이 디지털 광고 공간을 지배하는 것에 대한 우려를 불러일으키고 있다. 쿠키 차단이 구글의 폐쇄된 정원(Walled garden)을 강화할 수 있기 때문이다. 

가트너는 10년 넘게 유지되면서 무료로 인터넷을 이용하도록 수익을 가져다주는 역할을 한 쿠키 차단에 대한 상당한 준비가 필요할 것이라고 강조했다. 그러나 마케팅팀은 데이터 수집과 강화, 분석에 대한 제약이 갈수록 증가하고 있는 현실에 직면하고 있다. 쿠키가 완전히 차단되면 미디어 투자 가치 결정, 최적화와 관련된 역량이 약화될 전망이다. 

가트너에 따르면, 마케터들은 침해적인 애드테크에 대한 의존성을 파악하고, 대안이 될 수 있는 애드테크로 체계적으로 전환해 사용자의 개인정보를 보호하는 새로운 디지털 마케팅 정략을 개발할 필요가 있다. 개인정보 침해 위험을 인식하고, 상세한 식별 데이터에 대한 의존도는 낮추면서 대신 페르소나 기반 인사이트를 더 많이 활용하는 역량을 개발하는 것에 목적을 둬야 한다. 


구글의 프라이버시 샌드박스 

일부 회의론자들은 서드파티 쿠키를 버리는 구글의 결정이 2가지 측면에서 ‘스마트’ 하다고 주장한다. 사용자 프라이버시 보호 강화라는 변화에 동참하고, 동시에 독점적으로 ‘퍼스트 파티(first party)’ 데이터를 공급하는 능력을 강화해 광고주에 대한 지배력을 높이는 조치이기 때문이다. 

구글은 기본 생태계로 프라이버시 샌드박스를 ‘프라이빗’으로 만들기 원한다. 이는 3가지 이니셔티브로 구성되어 있다. 크로스-파티(여러 당사자의) 추적 기능을 대체하고, 서드파티 쿠키를 차단하고, 프라이버시를 약화시키는 대체재들을 줄이는 것이다.  

쿠키 없이 개인화와 SSI(Single Sign-In) 같은 기능성을 제공하기 위해, 구글은 부정행위와 스팸 근절에는 신뢰 토큰, 광고 평가에는 통합 보고, 광고 타깃화에는 맥락적인 퍼스트-파티 데이터, 또한 웹ID가 보존된 프라이버시, 퍼스트-파티 데이터 세트를 만드는 방법, 지문과 브라우저 캐시 검사, 네트워크 수준 추적 같은 다른 형태의 추적을 금지하는 방법을 제시하고 있다. 


쿠키 없는 ID 대체재 

쿠키 대체재를 찾는 마케터들은 자신의 데이터와 인사이트를 이용, 고객에 대한 인사이트를 창출할 수 있다. 고객 데이터를 소유한 업체들이 마케팅 계획을 발전시키기 위한 인사이트를 발굴할 수 있는 새로운 방법과 접근법을 제시할 수 있다.
 
예를 들어, 쿠키가 차단된 결과로 이메일 마케팅이 쇄신될 수 있다. 이메일 뉴스레터와 이메일 기반 광고는 브랜드에 대한 정보를 받겠다고 알린 기존에 브랜드를 알고 있는 잠재 고객들과 고객들에게 전달된다. 고유의 콘텐츠와 상품, 심지어 후원 콘텐츠가 브랜드를 인지하고 있는 소비자와 대화하고, 이들에게 직접 마케팅을 하는 기회가 된다. 세그멘테이션은 특정 메시지와 콘텐츠로 광범위한 데이터베이스에서 특정 청중을 타깃화할 쉬운 기회를 제공한다. 

소셜 미디어 모니터링도 쿠키가 없어지면 그 중요성이 새로워질 수 있다. 다른 웹사이트의 동태에 대해 보여주는 대신, 브랜드의 청중과 다른 유사한 청중에 대해 더 풍부하고 맥락적인 환경을 제공해 경쟁자와 고객 집단을 이해할 수 있도록 도와준다. 
    
 CMS 인사이트에 대해 다시 생각할 시간을 가져야 할 수도 있다. 더 나아가 최상의 옵션인지 여부, 고객에 관해 더 깊이 있고 유의미한 통찰을 도출하기 위해 이용할 수 있는 분석이 무엇인지 평가해야 할 수도 있다.  

가트너의 프랭크는 최종 사용자에게 투명하고, 이식성과 여러 장치와 맥락에서 통제가 가능하며, 사용자를 대신해 퍼블리셔가 수집한 데이터를 중개해 마케터에게 제시할 수 있는 클라우드 기반 프라이버시 프록시를 옹호해왔다. 

그는 “차등 정보보호(Differential privacy)와 토큰화 같은 기법들로 사용자의 익명성을 보호하면서, 타기화와 측정을 최적화하는 데 필요한 데이터를 조직에 제공할 수 있다”라고 말했다. 그러나 이런 종류의 솔루션에도 도전과제가 존재한다. 프랭크에 따르면, 주요 장애물은 이런 프록시를 제공하는 주체이다. 

프랭크는 “분산된 솔루션이 가장 좋을 수 있지만, 기술적으로 어려움이 있어 실현되기까지 몇 년이 소요될 수 있다”라고 말했다. 

구글은 실제 사용할 수 있는 대안이 등장하기까지 서드파티 쿠키를 차단하지 않을 예정이라고 입장을 분명히 밝혔다. 그러나 애드테크 업체와 퍼블리셔들은 이미 쿠키 없는 인증에 사용할 수 있는 새로운 도구, 대안이 될 수 있는 공급업체를 찾아 움직이고 있다. 

예를 들어, 퍼브리프트(Publift)는 얼마 전 라이브램프(LivRamp)의 쿠키리스(쿠키 없는) ATS(Authenticated Traffic Solution)를 지지한다고 발표했다. 이는 호주 최초로 서드파티 쿠키를 사용하지 않고 어드레스 기반의 프로그래메틱 마케팅을 제공하는 퍼블리셔 수익화 플랫폼이다. 

퍼브매틱(PubMatic) A/NZ의 피터 배리 지역 디렉터는 다양한 산업의 기업들이 과거에는 없던 방식으로, 모바일 앱과 연결된 TV(CTV) 같은 더 새로운 형태를 바탕으로 협력하고 있으며, 따라서 미래에도 계속 활용할 수 있게 모든 형태를 대상으로 하는 도구를 개발할 필요가 있다고 말했다.  

배리에 따르면, 프라이버시를 준수하는 ID 솔루션에 초점을 맞추면 퍼블리셔에게 더 큰 힘을 주게 된다. 그는 “퍼블리셔는 청중과의 주요 ‘접점’ 이며, 관계와 신뢰를 구축하기 위해 노력한다. 이렇게 구축한 신뢰를 유지하기 위해서는 고객 데이터에서 프라이버시를 가장 우선시해야 한다. 프리미엄 파트너, 브랜드 연결 측면에서 얻을 수 있는 혜택과 관련된 구매 쪽에서의 욕구가 커지고 있다. ‘폐쇄된 정원’에서 청중을 놓고 벌이는 경쟁이 확대되면서, 대조적으로 벽이 없는 오픈 웹은 무한해지고 있다”라고 말했다. 

몇 주 전 정보서비스와 ID 확인 기술을 전문으로 하는 뉴스타(Nuestar)는 통합 ID 생태계인 패브릭(Fabric)을 런칭했다. 이는 쿠키 없이 청중을 타깃화하고 콘텐츠를 개인화 하는 뉴스와 고유 서비스, 데이터, 기술로 구성되어 있다.  

또 다른 움직임을 보면, 고객 데이터 회사인 암페리티(Amperity)는 ‘엔드 투 엔드’ 소비자 ID 솔루션을 구현하기 위해 고객 ID 전문 기업인 인퓨터(Infutor)와 협력했다. 인퓨터의 서드파티 데이터와 암페리티의 고객 데이터 플랫폼 기술을 통합, 브랜드들이 미가공 데이터를 고객 프로필로 바꾸고, 다양한 프리미엄 및 개인정보 보호와 데이터 소스의 속성 데이터로 이를 강화할 수 있도록 만든다는 목표를 추구하고 있다. 

수요 측면에서 보면, 트레이드 데스크(Trade Desk)가 오픈 소스이자 쿠키리스인 2번째 버전의 유니파이드 ID를 개발하고 있다. 옵트 인을 한 소비자의 이메일 주소를 익명화해 사용하며, IAB 테크 랩의 프로젝트 리어크(Project Rearc)가 제시한 가이드라인을 따른다. 이 프로젝트는 업계가 책임 있게 새로운 애드테크를 구현하도록 도움을 줄 것이다. 프라이버시를 보호하면서, 광고 표적화를 보장하는 애드테크이다. 또한 새로운 종류의 애드테크를 위한 기술 표준을 개발하고 있다. 

마케터의 준비 및 대비 방법과 관련, 아모비(Amobee) A/NZ 세일즈 책임자인 앤드류 딕슨은 쿠키가 완전히 사라지기 전에 사파리와 파이어폭스 같이 쿠키가 차단된 채널에서 테스트를 시작하는 것이 좋다고 조언했다. 여기에 더해, 퍼스트 파티 데이터에 투자하고, 다른 옵트 인 데이터 소스와 자신의 데이터를 통합시킬 수 있는 기술 업체와 제휴하는 것이 좋다. 아모비는 여기에 입지를 구축하고 싶어한다. 

딕슨은 “향후 몇 년 이내에 패널 기반 데이터가 돌아올 것이다. 대규모 이런 데이터와 퍼스트 파티 데이터를 통합하면, 광고주(광고자)는 융합형 미디어 구매라는 미래에 대비를 하는 기회를 얻게 될 것이다”라고 말했다. 

IAB호주의 기술 책임자인 조나스 자니마기는 업계는 쿠키 대체재에 기술 표준을 개방해야 한다고 강조했다. 그러나 아직은 오픈 인터넷 전반에 걸쳐 마케팅에 사용할 수 있는 쿠키의 직접 대체재는 존재하지 않는다. 그는 현재 발표된 ID 솔루션과 파트너십은 전체 오픈 인터넷이 아닌, 관련된 작은 생태계, 네트워크, 파트너십 내부에서 인증과 마케팅 기능을 제공하는 다루기 쉬운 솔루션이라고 설명했다. 

자니마기는 “이는 중요한 차이이다. 동종 업계가 검토 및 평가를 하고, 가이드라인에 유용한 정보를 제공할 수 있도록 이런 결과물들을 프로젝트 리어크에 제공하는 것이 좋을 것이다”라고 말했다. 


개인정보보호와 개인화의 균형 

사드파티 쿠키 사용이 사용자와 이들의 프라이버시에는 최고의 이익이 되지 않는 때가 있다는 것은 명백하다. 여러 취재원들에 따르면, 떳떳하지 못한 의심스러운 관행들, 불법일 수도 있는 관행들이 존재한다. 

모바일퓨즈(MobileFuse)를 창업한 켄 할란 CEO는 “프라이버시가 더 강조되는 것은 환영할 변화이다. 사용자 경험을 향상시키기 위해 고안된 기술들이 사용자 경험을 악화시킬 정도로 악용되었다는 점을 부정하기 어렵다”라고 지적했다. 

즉, 쿠키를 없애는 변화는 사용자의 개인정보를 보호하면서 좋은 사용자 경험을 제공한다. 이는 지금 당장은 격변에 해당되지만, 동시에 기회이기도 하다.  

할란은 서드파티 쿠키가 사라지면 ‘확률적’ 기술들이 더 많이 활용되고, 디지털 마케팅보다 전통적인 브로드캐스트 방식이 더 많이 활용될 것으로 내다봤다. 

할란은 “결정형 집계 대신 KPI 향상을 평가하는 방법에 대한 관심이 다시 높아지고 있다. 또한 개인 추적이 아닌 모집단인 청중의 행동을 맥락적으로 파악하는 정교한 방법들로 진화하고 있다. 개인의 움직임과 행동을 모니터링하면 흥미로운 인사이트를 얻을 수 있지만, 마케터는 선택한 모집단의 행동, 이런 데이터를 유용한 정보로 바꿔주는 기술 발전상에 더 관심을 기울여야 한다”라고 설명했다. editor@itworld.co.kr
 


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