"결혼이냐, 동거냐" CIO-CMO의 갈등 해결법

IT와 마케팅을 결합시키려는 움직임이 시작됐다.

마케팅 부서들이 IT 부서의 예산과 별개로 IT제품 과 서비스 구매에 할당하는 예산 규모가 증가하는 추세다. 가트너는 2017년 이후에는 CMO가 CIO보다 더 많은 IT예산을 집행할 것이라는 전망을 내놨다.

포레스터의 애널리스트 세릴 파텍은 가트너의 예상이 사실이든 아니든 CMO와 CIO가 한 팀이 될 수 밖에 없을 것이라고 전망했다. 그러나 이런 CMO-CIO의 고유한 권력 관계에는 '상담'이 필요할 것이라고 파텍은 덧붙였다.

CMO를 집중적으로 연구하는 파텍은 최근 발표한 한 연구 보고서에서 "표면상으로는 CMO와 CIO가 합의 아래 협력하고 있는 것처럼 보인다. 그러나 액센츄어의 연구에 따르면 협력 수준이 적절하다고 판단하는 마케팅 및 IT 부문 임원은 전체의 10%에 불과하다"고 지적했다.

파텍은 2013년 포레스터와 포브스가 공동으로 실시한 설문 조사 결과를 언급하며 일정 수준 발전이 있기는 했지만, 기술 선정에서 공동 프로젝트 추진까지 진정한 협력이 실현되기까지는 많은 노력이 필요하다고 언급했다.

제대로 협력하지 않는 이유 중 하나는 CMO와 CIO 의 우선순위가 다르기 때문이다. CMO는 마케팅 관련 목표를 추구하는 반면 CIO는 사업 지원과 비용 관리에 초점을 맞추고 있다.

또 IT와 마케팅 부서가 공동 목표를 알고 있지만, 마케팅은 새로운 툴을 원하고, IT는 이에 더 신중하게 접근한다는 데서 차이를 보였다. 파텍은 마케팅 기술이 아직은 개발 초기 단계에 머물러 있다는 점도 지적했다.

그녀는 "기업의 성공은 고객, 고객의 희망사항, 필요사항에 좌우된다. 이를 위해서는 정보, 시장에 대한 이해, 정말 우수한 기술이 필요하다"고 말했다.

CMO와 CIO가 동일인물인 ‘모토로라’
CMO와 CIO의 갈등을 예방하는 한 가지 방법은 한 사람에게 책임을 맡기는 것이다.

이와 관련해, 모토로라 솔루션스(Motorola Solutions, 2011년 구글 인수 대상이 아닌 사업 부문)는 에두아르도 콘라도를 IT와 마케팅을 총괄하는 수석 부사장으로 임명했다.

콘라도는 "모토로라 솔루션스가 한 사람에게 IT와 마케팅을 책임지도록 한 이유는 IT가 고객과 프론트 오피스에 더 초점을 맞추도록 하기 위해서였다. 앞서 IT는 운영 및 제품 부문에 속해있었다. 사업 지원 기능에 초점을 맞춰왔다는 의미다. 우리는 IT가 고객에게 초점을 맞추면 차별화 요소가 될 수 있을 것으로 판단했다"고 설명했다.

모토로라는 IT 조직 구조를 재편하면서, CEO 직할 부서로 편성하지 않는다면 영업과 유통 협력사, 고객, 기타 부서에 초점을 맞추는 마케팅 부서에 통합시키는 것이 자연스럽다고 결정했다. 콘라도는 마케팅과 IT가 예산을 놓고 경쟁할 필요가 없음을 분명히 했다.

모토로라는 지난 3년간 소셜 미디어 툴, 마케팅 자동화 툴, 영업 자동화, 채널 포털, 분석 툴 등 전체 디지털 툴에 변화를 도모했다.

콘라도는 "우리는 일관된 전략과 로드맵 아래 마케팅, 영업, IT가 탄탄하게 협력할 수 있을 것으로 기대하고 있다"고 강조했다.

마케팅의 디지털화
가트너의 2013년 대기업 예산 관련 조사에 따르면, 전 산업에 걸쳐 총 매출에서 마케팅 예산이 차지하는 비율은 평균 10.5%였다. 이는 IT가 아닌 순수한 마케팅 관련 예산이다. 그러나 가트너의 부사장이자 수석 애널리스트인 이본느 제노브스는 “IT 예산은 총 매출의 3.0~3.5%에 불과하다”고 밝혔다.

여기에 더해 IT에 기반을 둔 '디지털 마케팅' 예산은 2012년 2.5%에서 2013년에는 3%로 증가했다. 가트너는 마케팅 부서의 IT예산이 올해에는 평균 9% 증가할 것으로 전망했다.

마케팅 부서의 IT투자가 늘어나는 큰 이유 중 하나는 인쇄 광고, TV, 스포츠 경기장에 내걸리는 로고 광고 등 전통적인 미디어에 기반을 둔 마케팅 활동이 줄어들고 있기 때문이다. 현재는 인터넷과 모바일 플랫폼이 마케팅과 광고 캠페인에서 중요한 역할을 하고 있다.

제노브스는 '마케팅의 디지털화 비중이 크게 높아졌다. 여기에 1회성이 아닌 매일 마케팅 활동을 해야 한다. 이런 이유로 기술에 대한 의존도가 커졌다"고 설명했다.

포레스터가 몇 년 전 실시한 조사에 따르면, 이는 전 산업이 아닌 기술 산업에만 국한된 트렌드였다. 포레스터의 부사장 겸 연구 책임자인 피터 버리스에 따르면, 2010년 조사에서 2011년 '마케팅 운영 지원'이나 IT에 지출할 예산 비중을 물었을 때 평균적으로 10%라는 대답이 나왔다.

그러나 2011년 조사에서 2012년 계획을 묻자, 22~23%라는 대답이 나왔다.

버리스는 "우리 중 상당수는 데이터가 잘못됐다는 반응을 보였다. 때문에 후속 인터뷰를 실시했다. 그리고 순수한 신기술 투자가 전부가 아니라는 사실을 발견했다"고 말했다.

포레스터는 디지털 마케팅 기술의 얼리 어답터는 기술 기업들이 될 것이라고 예측했다. 그러나 다른 산업에서도 이를 추구하고 있었다.

SaaS를 중심으로 새로운 디지털 마케팅 툴의 공급업체들은 상전벽해와 같은 변화에 직면해 있다.

세일즈포스닷컴의 공동 설립자이자 CEO인 마크 베니오프는 샌프란시스코에서 열린 드림포스 2013 컨퍼런스에서 "기술 분야에서 역대 가장 흥미로운 변화"라고 강조했다.

그는 마케팅이 고객과의 소통에서 일대다(一對多) 커뮤니케이션에서 타깃 이메일, 쇼핑 이력 분석 등을 통한 일대일(一對一) 커뮤니케이션으로 발전했다고 덧붙였다. 때문에 마케팅 목적의 앱이 중요해졌다. 세일즈포스가 지난 해 6월 이그젝트타겟(ExactTarget)을 25억 달러에 인수한 이유도 여기에 있다.

포레스터의 파텍은 이런 새로운 '동반 관계' 때문에 과거처럼 마케팅과 IT를 구분하기는 불가능하다고 지적했다.

CIO와 CMO는 공동으로 데이터 분석, 고객 몰입, 기타 디지털 마케팅 활동을 위한 신기술을 평가 및 조달해야 하는 것이다. 여기에 더해 CMO에게는 CIO 고유의 영역이었던 IT업체 선정 경험, 통합 관련 역량, 보안 문제에 대한 인식이 요구되고 있다. ciokr@idg.co.kr