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인터뷰ㅣ“고객 우선하면 사일로 사라져” 에스티 로더 CIO의 'CX' 접근법

Dan Roberts | CIO 2022.07.12
모든 사용자를 위한 디자인, 메타버스 활용, 단순함 추구와 관련해 에스티 로더 CIO와 인터뷰를 진행했다.

마이클 W. 스미스는 비즈니스를 우선시하는 교차 기능적 리더다. 그는 나이키, 밀란 등 대형 브랜드에서 리더십 역할을 맡은 데 이어, 현재는 에스티 로더 컴퍼니즈(Estée Lauder Companies)의 CIO로 재직 중이다. 에스티 로더는 전 세계 150개국에서 비즈니스를 운영하고, 미화 약 170억 달러의 매출을 올리는 포천 213위 기업이다. 
 
Michael W. Smith ⓒThe Estée Lauder Companies

또한 스미스는 지난 2017년 유방암 인식, 교육, 기금 모음과 관련해 전 세계의 기술 및 IT 전문가를 통합하기 위해 ‘테크 데이 포 핑크(Tech Day for Pink)’를 시작한 것으로 유명하다. 이 밖에도 기술 업계의 기회, 다양성, 포용성을 향상하고자 하는 기술 리더와 CIO의 연합체 ‘테크팩트(TechPACT)’의 공동 설립자이기도 하다. 

여기서는 그와 소비자 경험에서 기술의 역할, 옴니경험을 메타버스로 확장하고 있는 방법 등에 관해 이야기를 나눠봤다. 

고객 경험과 직원 경험의 일부로서 ‘접근성(accessibility)’에 관한 철학과 접근 방식은?
신체적 어려움을 겪고 있는 사람이 10억 명을 훨씬 넘는다. 시각 장애가 있는 사람은 수억 명에 달한다. 에스티 로더에게 ‘접근성’은 모든 소비자가 아름다움을 자급자족하고 메이크업, 피부 관리, 향수, 모발 관리를 통해 자신을 표현할 수 있도록 하는 것이다. 하지만 이는 신체적 문제가 있다면 어려운 일이다. 에스티 로더는 모든 사람이 제품과 경험에 액세스할 수 있도록 기술을 활용하는 방법에 초점을 맞춘다. 

직원에게도 해당된다. 따라서 직원이 ‘완전히’ 접근할 수 있도록 내부적으로 할 수 있는 모든 것을 하고 있다. 심지어 인재 채용에서도 이를 고려한다. 진정으로 포용적인 직원 경험을 구축하려면 접근성이 있어야 한다. 

지난 해커톤에 포용적 아름다움을 주제로 한 강연이 있었다. 연사는 가장 큰 신체적 어려움을 위해 디자인한다면 모든 사람에게 효과가 있기 때문에 우수한 제품을 디자인하는 것이라고 말했다. 즉, 모든 사람을 위해 디자인하는 것이야말로 최고의 아이디어라고 할 수 있다. 

고객 경험을 개인화하기 위해 어떻게 기술을 디자인하고 활용하는가? 
무엇보다 중요한 건 고객을 중심에 두면 사일로가 사라진다는 점이다. 고객은 처음부터 중간, 끝까지 중심이어야 한다. 

다른 많은 기업과 마찬가지로, 기본적인 옴니채널 기반을 먼저 마련해야 했다. 일단 옴니채널을 구축해야(예: 온라인 구매 후 매장 수령 등) 단순한 소매가 아니라 소비자가 소셜 미디어에 있고, 소셜 미디어를 통해 상호작용하며, 상거래를 한다는 사실을 고려하는 진정한 옴니경험을 이야기할 수 있다.

소비자는 전 세계의 소매 파트너와 함께하고 있다. 때때로 사이트에서 전화로 구매하거나 매장에서 직접 구매할 때도 있다. 매장에 있으면서 스마트폰으로 검색해보는 경우도 흔하다. 따라서 이러한 고객 여정, 즉 단일 채널에 얽매이지 않는다는 점을 제대로 이해해야 한다. 

이것이 에스티 로더의 디자인 출발점이다. 그리고 크리에이티브 콘텐츠를 추진하는 방식, 크리에이티브 콘텐츠가 적절하게 배포되도록 하는 방식으로 이어진다. 소비자, 선호도, 유행하는 거래 방식을 이해하면 가장 개인화되고 친근한 경험을 생성할 수 있다. 

아울러 에스티 로더의 뷰티 어드바이저는 고객과 직접 상호작용한다. 따라서 뷰티 어드바이저가 고객에게 더 좋은 서비스를 제공할 수 있도록 기술을 어떻게 활용할지 고려한다. 자사에는 수천 가지 제품이 있고, 따라서 뷰티 어드바이저가 소비자를 위해 무엇을 할 수 있는지 원활하게 알도록 하는 게 옴니의 일부다. 

메타버스에는 어떻게 접근하고 있는가? 옴니의 일부라고 보는가? 
그렇다. 고객이 메타버스에 있을 것이기 때문이다. 메타버스는 새롭게 떠오르는 채널이다. 그리고 메타버스로의 전환은 사람들이 인터넷을 사용하기 시작했던 때의 변화와 매우 비슷하겠다고 생각한다. 메타버스 그리고 이러한 모든 웹3 기술의 유일한 차이점은 일단 전환이 시작돼 보편화되면 소비자 채택 측면에서 기하급수적으로 빨라질 것이라는 부분이다. 

에스티 로더의 접근법은 테스트하고 학습하는 것이다. 예를 들면 최근 화장품 브랜드 크리니크는 메타버스 캠페인 ‘메타버스 라이크 어스(Metaverse Like Us)’를 시작했다. 또 가상현실 플랫폼 디센트럴랜드(Decentraland)의 메타버스 패션 위크에서 유일한 프레스티지 뷰티 브랜드로 참여했다. 

또한 화장품 브랜드 맥(MAC)과 함께, 연례 ‘데크 데이 오브 핑크(Tech Day of Pink)’를 위해 NFT를 출시하기도 했다. 이는 성장하는 영역이며, 본격화되기까지 시간이 걸릴 것이다. 따라서 테스트하고 학습하고 있다. 일단 본격화되면 메타버스 분야의 리더가 되고 싶기 때문이다. 

‘스토리’를 사용하여 팀에게 영감을 주고 이해관계자에게 영향력을 행사하는 방법에 관해 다른 리더에게 해주고 싶은 조언이 있다면? 
스토리텔링의 가장 중요한 측면은 성찰이다. 과거 사건 그리고 거기서 배운 것을 되돌아보면 스토리, 그리고 유사점이 떠오르기 마련이다. 아울러 스토리텔링은 크고 복잡한 아이디어를 간단하게 만드는 방법이기도 하다.

에스티 로더의 IT 부문에서 중점을 두는 부분 중 하나는 ‘단순함을 추구한다(We Drive Simplicity)’이다. 여러 브랜드가 있고, 여러 지역에 있으며, 여러 부서가 있는 회사에서 일할 때 자연스레 복잡성이 생겨난다. IT 기술 자체가 복잡하다. 그래서 ‘단순함’을 추구하는 것이 핵심 가치다. 

사람들이 이 모든 복잡성 속에서 단순함을 발견하는 법을 찾길 기대한다. 물론 쉽지 않다. 이렇게 비유할 수 있다. ‘시간이 더 있었다면 더 짧은 메모를 남겼을 것이다.’ 서로를 위해, 자신을 위해, 그리고 가장 중요하게도 이해관계자를 위해 종합해서 간단하게 만드는 것은 일정 수준의 노력이 필요하다.
ciokr@idg.co.kr
 Tags CIO 소매업 메타버스 다양성 포용성 접근성 고객 경험 직원 경험 개인화 옴니채널

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