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IT 관리 / 기업 문화

인터뷰 | CMO 4인이 말하는 콘텐츠 제작 역량을 내재화할 이유

Nadia Cameron | CMO 2022.07.26
자사(Owned), 평가(Earned), 유료(paid) 디지털 미디어 수가 급증하면서 지속적인 ‘콘텐츠 제작’이 그 어느 때보다 중요해지고 있다. 이에 따라 마케터가 내부 역량을 강화하는 건 놀라운 일은 아니다. ‘2022 CMO 현황 보고서’에 따르면 전체 응답자의 절반 이상이 지난 12개월 동안 콘텐츠 제작에 투자했다고 밝혔다. 또 4명 중 1명은 앞으로 12~24개월 이내에 콘텐츠 제작 및 관련 기술에 투자할 예정이라고 답했다. 

여기에서는 4명의 마케팅 책임자에게 ▲인하우스 콘텐츠 제작이 매력적인 이유 ▲인하우스 콘텐츠 제작 역량을 갖추는 게 중요한 채널, 활동, 고객 상호작용/접점 ▲마케팅 측면에서의 성과를 물어봤다. 
 
ⓒ Getty Images Bank

알릭스 러셀(Alix Russell)
- 파마케어(PharmaCare)의 마케팅 미디어, 디지털, 커뮤니케이션, 액티브 웰니스 부문 총괄 책임자

“디지털 마케팅, 콘텐츠 제작, 전자상거래는 파마케어의 인하우스 에이전시 더 하이브(The Hive)가 초점을 맞추고 있는 영역이다. 하이브는 비타민, 데오드란트, 보습제, 슈퍼푸드 스낵 등 35년 역사의 호주 헬스케어 및 웰니스 브랜드를 위한 매력적인 크리에이티브와 콘텐츠를 제작해왔다.” 

 
Alix Russell ⓒ PharmaCare
“파마케어는 광고 카피, POS(Point-Of-Sale), 기타 브랜드 커뮤니케이션을 위해 크리에이티브 에이전시 파트너와 협력하는 대신, 하이브에 투자하여 전체 제품 포트폴리오의 콘텐츠 역량을 강화하기로 했다.” 

“하이브는 기존 23명의 팀원으로 구성돼 있었으며, 지난 12개월 동안 5명의 디지털 마케팅 전문가를 채용했다. 이제 전략가, 디자이너, 크리에이티브 브랜딩 전문가, 인사이트 및 분석 전문가가 모두 있으며, 브랜드 커뮤니케이션 전략부터 맞춤형 크리에이티브 콘셉트, 패키징, 엔드투엔드 TVC 제작까지 모든 업무를 담당하고 있다.” 

“자체 팀을 구성한다는 것은 캠페인을 빠르게 실행할 뿐만 아니라 변경할 수도 있다는 의미다. 검토 일정은 사실상 존재하지 않는다. 사무실을 가로지르며 대화를 나누거나 채팅만으로 작업이 완료되기 때문이다. 또 하이브에서는 계층 구조가 아닌 평평한 구조를 도입해 혁신, 창의성, 다양성을 유지하고 성장할 수 있었다. 매일 아이디어로 윙윙거리고 있다. 진짜 벌떼(Hive)인 셈이다.”

찰리 스펜드러브, 끼아라 벨루오모(Charlie Spendlove, Chiara Belluomo)
- 각각 가이드 도그(Guide Dogs)의 마케팅 및 커뮤니케이션 책임자, 디지털 마케팅 책임자

“3년 전, 가이드 도그에서 운영하는 여러 채널에 걸쳐 콘텐츠 전략을 광범위하게 검토했다. 여기서 도출된 새 전략으로 참여도가 4,331% 증가했다. 이는 전년 대비 2,543% 증가한 수치다. 청중이 원하는 콘텐츠를 언제든지 동적으로 제공할 수 있는 역량을 갖춘 팀이 있어 가능한 일이었다.”

“인하우스 콘텐츠 팀은 매력적이다. (내부) 직원들은 (그 누구보다) 브랜드와 가깝고, 청중 이해도가 높으며, 가이드 도그의 비즈니스 전략 및 목표를 잘 알고 있다. 물론 인하우스 팀을 빠르고 효율적으로 확장하기가 어려울 순 있다.”

“하지만 인하우스 팀의 이점이 단점보다 훨씬 더 크다는 것을 알게 됐다. 특히 가이드 도그는 열정적인 직원들이 브랜드 스토리를 전달하고, 충성도 높은 청중에게 가장 영향력 있는 콘텐츠를 제공하기 좋은 곳이다. 초기부터 인하우스 콘텐츠 팀이 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 핵심 영역은 소셜 미디어라는 것을 확인했다.”

“소셜 미디어 콘텐츠가 즉흥적이면서 진정성 있는 콘텐츠를 지향함에 따라, 마케팅팀뿐만 아니라 모든 직원이 콘텐츠 제작자로 거듭나도록 (직원들을) 지원하고 영감을 주는 데 투자하고 있다. 직원들이 현장에서 고객에게 서비스를 제공하거나 미래의 안내견을 훈련할 때 콘텐츠를 생성하는 방법을 교육하는 게 중요하다. 하지만 무엇보다 중요한 건 직원들의 사고방식을 전환하고 콘텐츠의 가치를 인식시켜 브랜드 스토리를 말하는 걸 자랑스럽게 하는 것이다. 예를 들면 사육사가 촬영한 잠자는 강아지, 사육사가 알려주는 DIY 반려견 장난감 등이 있다.”

“콘텐츠 제작 장벽을 제거하는 데 중점을 뒀다. 여기에는 실제 사례를 통해 명확한 기대치를 설정하고 콘텐츠 가이드라인, 타임라인, 템플릿을 공동 설계하는 작업 등이 포함돼 있다. 가이드 도그 문화의 핵심에는 팀워크와 격려가 있다. 결과적으로 모든 직원이 가이드 도그의 스토리를 큐레이팅할 수 있도록 동기부여하는 게 가장 효율적이고 성공적인 전략이었다. 이 과정은 도달 범위 및 참여 측면에서 모든 콘텐츠가 미치는 영향을 식별하면서 완료된다. 누구의 이야기가 가장 큰 주목을 받는지 보는 것은 내부적으로 상당한 경쟁이 됐다.”

홀리 매카시(Holly McCarthy)
- 레킷 헬스(Reckitt Health) A/NZ 마케팅 이사 

“몇 년 전, 맞춤형 커뮤니케이션을 위한 콘텐츠 제작 부서 ‘에너지 스튜디오(Energy Studios)’를 만들었다. 유능한 크리에이티브 디렉터, 카피라이터, 디자이너, 애니메이터, 프로젝트 관리자로 구성됐으며, 소비자 및 소매 파트너를 위한 개인화된 디지털 경험을 개발한다.” 

 
Holly McCarthy ⓒ Reckitt Benckiser
“무엇보다 이 투자로 크리에이티브 리소스를 손쉽게 활용할 수 있어 소비자와 소매 파트너의 세계에서 일어난 일을 정확하게 반영하는 맞춤형 콘텐츠를 빠르게 제작할 수 있는 역량, 민첩성을 확보할 수 있었다. 디지털 콘텐츠나 창의적인 아이디어로 제품 및 문화적 변화에 신속하게 대응하는 것은 레킷 헬스에 매우 중요하다. 이는 코로나19 사태가 터지면서 더욱더 중요해졌다. 브랜드팀은 에너지 스튜디오와 협력해 이해관계자, 소매 파트너, 소비자를 위한 맞춤형 실시간 커뮤니케이션을 구축하고 있다” 

“아울러 에너지 스튜디오와 함께 매력적인 캠페인을 만드는 동시에, 다양한 크리에이티브 에이전시와도 협력하고 있다. 이 하이브리드 모델을 통해 전문적인 인사이트, 창의적인 다양성 및 전략을 얻고 있다.”
ciokr@idg.co.kr
 Tags 콘텐츠 제작 디지털 미디어 마케팅 인하우스 소셜 미디어 개인화
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