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글로벌 트렌드 / 기업 문화

글로벌 칼럼 | 고객 신뢰의 핵심은 '지속가능성'이 아니라 '서비스'다

Paul Gillin | Computerworld 2022.07.18
PwC의 최근 조사에 따르면, 많은 기업 경영진이 고객 신뢰에 기여하는 요소를 이해하지 못하고 있으며, 기업이 시장에서 신뢰를 쌓기 위해 취하는 조치들이 소비자의 호응을 얻지 못하고 있다.
 
ⓒ Getty Images Bank

PcW 트러스트 서베이는 5,000명 이상의 소비자 및 기업 임원, 직원에게 신뢰를 뒷받침하는 역학에 대해 질문했다. PwC의 미국 트러스트 솔루션 공동 리더인 웨스 브리커는 언론 브리핑에서 “신뢰는 앞으로의 비즈니스에 필수적인 '통화'라고 믿는다”라고 말했다. 

조사 결과, 고객 신뢰를 구축하기 위해 기업 임원들이 해야 할 일은 여전히 많았다. 

가장 눈에 띄는 조사 결과는 기업 임원의 87%가 소비자들이 자사 비즈니스에 대해 높은 수준의 신뢰를 갖고 있다고 답한 반면, 실제로 비즈니스를 신뢰하고 있다고 답한 소비자는 30%에 불과했다는 것이다. 또한 기업 임원의 47%는 신뢰가 하향식보다는 상향식으로 구축해야 하는 것이라고 답했다. 하지만 같은 대답을 한 소비자는 27%로 나타났다. 

이 조사 결과는 경영진이 고객과의 신뢰 관계를 형성한다고 믿는 요소들이 완전히 빗나간다는 강력한 증거다. 예컨대 기업 임원의 45%는 투명한 커뮤니케이션에 주력하고 있다고 답했으나, 투명한 커뮤니케이션을 중요한 요소로 꼽은 소비자와 직원은 각각 13%, 19%로 나타났다. 

기업의 지속가능성 이니셔티브에 관심이 많다고 응답한 고객은 같은 대답을 한 경영진의 절반에 불과했다. 


중요한 것은 '기본'

그렇다면 고객 신뢰에 가장 큰 영향을 미치는 요소는 무엇일까? 바로 ‘기본’이다. 

조사 결과, 고객 신뢰에 영향을 미치는 상위 3가지 요소는 합리적인 가격의 제품/서비스, 좋은 대우를 받는 직원, 다양한 고품질 제품/서비스에 대한 가용성인 것으로 집계됐다. 기업의 사회적 책임이나 실수를 빠르고 정직하게 인정하는 것은 목록에서 아주 낮은 순위를 차지했다. 

이런 결과가 나타난 이유는 타이밍 때문일 수 있다. 인플레이션, 휘발유 가격 폭등, 공급망 붕괴를 겪은 사람들은 경기가 견실할 때보다 큰 그림을 볼 가능성이 적다. 브리커는 “현재 소비자들이 집중하고 있는 것은 제품과 서비스의 가격이다. 바로 이런 부분이 고객과 소통할 수 있는 현시점의 비즈니스 기회”라고 말했다. 

하지만 거시적인 문제인 ESG(environmental, social, and governance) 경영을 무시해도 된다는 의미는 아니다. 계산대에서 전달할 수 없는 이런 거시적인 우선순위에 집중하는 것은 고객 신뢰 구축을 방해할 수 있다. 브리커는 “지금은 소비자, 직원, 자본 제공자와의 신뢰를 약화하고 지름길을 취할 때가 아니다”라고 말했다. 


나쁜 소식을 간과하게 만드는 신뢰의 힘

PcW의 조사 결과는 차량 공유 업체 우버가 겪은 최근 고난을 감안할 때 흥미롭다. 우버는 전직 임원들의 사업 관행에 대한 부정적인 여론을 지난 수년간 견뎌왔지만, 지배적인 위치를 차지하는 우버의 미국 시장 점유율은 2017년 이후 거의 변하지 않았다. 전직 임원들의 부정행위는 소비자보다는 정치인과 언론에서 더 흥미를 느끼는 문제다.

2022년 악시오스 해리스 여론조사 평판 순위도 이런 사실을 뒷받침한다. 트레이더 조(Trader Joe’s), HEB 그로서리(HEB Grocery), 토요타, 허쉬(Hershey), 아마존, 파타고니아(Patagonia) 등 여론조사에서 높은 평판을 기록한 업체는 사회적 책임 이니셔티브보다는 고유하고 가치 있는 고객 경험을 제공하는 데 중점을 둔다. 

기업이 제공하는 고유한 경험을 좋아하는 고객은 기업의 비즈니스 관행이 항상 깨끗하지 않다는 사실을 간과하는 경향이 있다. PwC의 미국 컨설팅 솔루션 공동 리더인 모하메드 칸데는 “이런 기업은 좋지 않은 뉴스가 나올 때 무죄 추정의 이점을 누릴 가능성이 있다. 소비자들은 인플레이션 때문에 가격이 오를 수 있다는 사실을 이해하고 받아들인다. 가격과 상관없이 품질이 유지될 것으로 기대하기 때문이다”라고 설명했다.


맥락에 맞게 이해하기

소비자 응답자들이 환경 및 사회적 요인을 중요하게 여기지 않는다는 사실이 기업 입장에서는 다소 우울한 결과일 수 있지만, 이런 대답이 나온 맥락에 유념해야 한다. 기업에는 투자자, 공급업체, 규제 기관 및 가치 체인 파트너를 포함해 여러 이해 관계자가 있다. ESG 이니셔티브는 소비자보다는 이런 그룹에 중요한 역할을 한다. 

이런 사실을 바탕으로 PwC 조사는 장기적인 관점을 제시했다. 보고서는 “직원과 소비자의 우선순위는 변화가 심하다. 신뢰란 때로는 이해 관계자들의 관심 여부와 상관없이 최선의 장기적인 이익을 위해 행동하는 것을 의미할 수 있다”라고 적었다.

관련 결과 가운데 흥미로운 것은 직원과의 신뢰 구축이 중요해졌다는 점이다. 이는 이른바 퇴대직 시대(The Great Resignation) 기간 동안 시급해진 우선순위로 자리 잡았다. 설문조사에 참여한 503명의 기업 임원은 고객 다음으로 직원을 가장 중요한 이해 관계자로 평가했다. 투자자와 공급업체보다 앞선다. 

기업 임원 응답자의 거의 절반이 직원과의 신뢰 구축 계획을 실행했다고 답했다. 고용주가 직원들을 ‘기계의 일부’가 아닌 고객 경험의 일부로 대우하는 경향이 강해지고 있다는 증거다. 

협업하기 좋은 기업을 생각해 보자. 명랑하고 의욕적인 직원들이 그 이유의 일부일 가능성이 크다. 이는 분명 반가운 흐름이다. 필자는 이런 흐름이 단기적인 기술 부족 문제를 뛰어넘기를 희망한다.
editor@itworld.co.kr
 Tags ESG경영 지속가능성
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