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‘딥페이크 및 AI 생성 광고 시대를 위한 준비: 조작된 광고에 대한 반응을 이해하기 위한 프레임워크(Preparing for an Era of Deepfakes and AI-Generated Ads: A Framework for Understanding Responses to Manipulated Advertising)는 딥페이크를 쓸 가능성이 높은 기업과 마케터의 사용 방식에 관한 새로운 연구다. 샌디에이고 대학교, 멜버른의 스윈번 기술 대학교, 브리티시 컬럼비아의 빅토리아 대학교, 런던 킹스 칼리지의 교수 4명이 공동 작성했다.
연구팀은 현재까지 합성 방식으로 제작된 콘텐츠는 대부분 사용자, 일반적으로 인공지능(AI)으로 자신의 능력을 보여주려는 기술 전문가에 의해 생성됐다고 언급했다. 지금까지 나온 합성 콘텐츠는 분명히 가짜로 보인다. 제작자는 창작물의 진위를 소비자에게 확신시키거나 속이기보다는 유머 그리고 딥페이크 기술 시연을 목표로 할 가능성이 더 높다.
하지만 광고주가 결국 실제와 구별할 수 없는 딥페이크를 생성할 수 있게 될 것이라는 데 연구팀은 의심의 여지가 없다고 말했다. 이는 좋은 것이기도 하고 나쁜 것이기도 하다.
샌디에이고 대학교의 마케팅 및 광고 분야 디지털 혁신 연구팀 소속 부교수 콜린 캠벨은 “모델을 완전히 생략하고 소비자가 옷을 입은 모습을 보여주는 광고를 상상해보라. 2002년 영화 마이너리티 리포트(Minority Report)의 미래형 광고와 유사하다”라고 설명했다.
이어 캠벨은 “소비자가 광고에서 자신과 비슷한 사람을 볼 때 더욱더 긍정적인 효과가 있다는 연구 결과가 많다. 가령 브랜드는 소셜 미디어, 매장에 설치된 센서, 로열티 프로그램 등에서 추출한 데이터를 기반으로 집이나 직장 근처의 광고판에 소비자의 인종 및 키와 정확하게 일치하는 모델이 이전에 구매했거나 온라인에서 ‘좋아요’를 눌렀던 것과 유사한 옷을 입고 서 있는 광고를 보여줄 수 있다”라고 전했다. 이어 “이렇게 개인화된 광고는 판매 증가와 브랜드 평판 향상으로 이어질 수 있다. 물론 과도한 고객 감시, 프라이버시 문제 등으로 넘어가지 않는 한 말이다”라고 덧붙였다.
가장 정교한 형태의 광고 조작이자 연구팀이 ‘합성 광고’라고 부르는 이 새로운 관행은 딥페이크 및 GAN(Generative Adversarial Networks) 등의 다양한 AI 기술을 활용한다. 이는 데이터를 사용해 현실의 인공 버전을 묘사하는 콘텐츠를 자동으로 생성한다.
딥트레이스(Deeptrace)의 2020년 딥페이크 현황 보고서(The State of Deepfakes)에 따르면, 온라인 딥페이크 동영상의 수는 2018년과 비교해 약 100% 증가한 1만 5,000개에 달했다. 딥페이크 생성 기술과 도구 역시 많은 커뮤니티, 컴퓨터 앱 및 서비스 덕분에 상품화되고 있다.
관심과 사용이 급증하면서 기술 활용 방법에 관한 우려 또한 커지고 있다. 지금까지 딥페이크의 부정적인 사용을 둘러싸고 많은 언론은 민주적인 절차(예 : 선거)를 훼손하고 사이버 공격(예 : 개인과 기업을 대상으로 한 소셜 엔지니어링 및 사기)을 강화할 수 있는 잠재력에 초점을 맞춰왔다.
하지만 건설적인 딥페이크 사용 사례도 많이 나타나고 있다. 메타버스에서 초현실적인 가상 경험을 위한 AI를 개발 중인 메타피직(Metaphysic)의 공동 설립자 겸 CEO 톰 그레이엄은 “많은 사람이 딥페이크를 단순하게 얼굴을 바꾸는 것이라고 생각하지만 개인적으로 ‘합성 콘텐츠’라고 부르는 광범위한 AI 생성 미디어를 설명하는 데도 사용된다. 현재의 초기 단계에서도 이 기술은 말할 수 없는 사람의 목소리를 사실적으로 복제하거나 영화 속에서 배우의 나이를 젊어 보이게 만들어주는(deageing) 등 여러 흥미로운 방식으로 쓰이고 있다”라고 설명했다.
보고서 공동 저자이자 스윈번 공과대학교의 소매 및 소셜 미디어 분야 혁신 연구원 겸 교수 션 샌즈는 딥페이크가 10년 이내에 메인스트림 미디어에서 널리 사용될 가능성이 높다고 밝혔다.
샌즈는 “마케터는 ‘진짜’처럼 보이는 ‘진짜 사람’ 딥페이크를 만들려고 할 것이다. 소비자가 확실한 가상 인플루언서에 더 관대할 수 있다는 연구 결과도 있다. 몇몇 기업은 딥페이크가 가짜라는 사실을 알리려고 할 것이고, 따라서 해당되는 기업의 소비자는 이를 자연스럽게 받아들일 수도 있다”라고 전했다.
ciokr@idg.co.kr
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“유료 VPN, 분명한 가치 있다” VPN 선택 가이드
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