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디지털 마케팅

IDG 블로그 | ABM 전략에 반드시 포함되어야 하는 4가지 요소

IDG | IDG.com 2021.04.13
ABM(Account Based Marketing)은 1990년대부터 있었지만, 최근 갑자기 주목을 받기 시작했다. 왜일까? 마케터가 구매 가능성이 있는 타깃 어카운트에 집중할 수 있게 도와주는 퍼스트파티(1st party) 인사이트를 갖게 되었기 때문이다. 그리고 IT 구매 위원회가 그 어느 때보다 커지면서 어카운트 수준에서 전체 구매팀에 집중하는 것이 현명하고 전략적인 방향이 되었기 때문이다. ABM이 전통적인 마케팅과 유사해 보이기도 하겠지만, ABM을 본격적으로 시작하기 전에 알아 두어야 할 것들이 있다. 마케팅팀이 ABM 전략에 포함해야 할 필수 요소를 살펴보자.
 
ⓒ Getty Images Bank
 

퍼스트파티 데이터

다른 현대적 마케팅 기법과 마찬가지로 ABM의 핵심은 데이터다. 마케터는 정보를 습득하고, 전략을 확장하기 위해서 언제나 신뢰할 수 있는 퍼스트파티 데이터가 필요하다. 하지만 ABM에서 활용하는 데이터는 ‘리드 중심’이 아닌 ‘어카운트 중심’이어야 한다. 마케팅팀과 영업팀은 어카운트 수준에서 IT 구매자들의 활동을 확인해야 한다. 즉, 특정 어카운트에서 소통하고 있는 사람의 수, 이들이 콘텐츠를 보는 방법, 기타 구매 의도를 나타내는 행동을 확인해야 한다. IDG의 <ABM 기초 가이드>에서는 ABM 전문가인 마크 버튼과 앤드류 마허가 성공적인 ABM 프로그램에 퍼스트파티 데이터가 표준인 이유를 설명한다. 
 

개인화

ABM은 고품질의 데이터를 중심으로 한 ‘개인화’도 필수다. 데이터는 타깃 어카운트 목록(Target Account List, TAL)에 대한 정보를 제공하고, 핵심 어카운트에 개인화된 캠페인을 실행할 수 있도록 도와준다. IDG의 ABM 기초 가이드에서 버튼은 여러 채널에서 개인화된 메시지를 일관성있게 제공하는 것이 중요하다고 강조한다. 활동 데이터를 통해 타깃 어카운트가 직면하고 있는 문제 혹은 과제를 이해하면 개인화된 메시지를 만들어 전달하고, 궁극적으로는 관계를 강화하는 데 도움이 된다.
 

콘텐츠 마케팅 전략

타깃 세그먼트를 위한 콘텐츠 제작 역시 ABM 성공의 열쇠다. 2021 Demand Generation Benchmark Study에 따르면, 응답자의 61%가 ABM의 예산 우선순위가 올랐다고 답했는데, 콘텐츠 마케팅 역시 예산 우선순위가 상승한 것으로 나타났다(60%). ABM과 콘텐츠 마케팅의 동반 예산 우선순위 상승은 매우 합리적이다. 구매 위원회 전체와 관계를 강화하기 위해선 블로그 형태부터 연구, 비디오 등 다양한 형태의 타깃 콘텐츠가 기본이다. 데이터를 사용해 구매 프로세스에 참여하는 각 의사결정권자에게 맞는 콘텐츠를 생산해야 한다. 이렇게 하면 마케팅팀이 다양한 접점에서 관련 콘텐츠를 만들어 구매자가 메시지와 상호작용할 기회를 더 많이 만들 수 있다. 강력한 콘텐츠 마케팅 전략은 공감을 불러일으키고 신뢰를 구축하며, 궁극적으로는 매출을 높이는 데 도움이 된다. 
 

마케팅과 영업의 합치

물론, 적절한 마케팅과 영업의 합치는 항상 중요하다. 하지만 ABM과 전통적인 마케팅 기법의 근본적인 차이점을 생각하면, 두 팀이 ‘같은 페이지’에 있어야 ABM으로 최적의 성과를 낼 수 있다. 사고방식을 리드의 ‘수’가 아닌 ‘질’에 집중하는 것으로 바꾸는 것이 좋은 시작점이며, 적절한 영업 후속 조치에 대해서도 논의해야 한다. 마케팅팀의 타깃팅 전략이 어카운트 수준의 인사이트 및 구매자 행동에 대한 이해와 연결된다는 점에서, 마케팅에서 영업으로 대화 주체가 넘어갔을 때, IT 구매자가 대화를 다시 시작하는 것이 아니라 이어간다는 느낌을 받도록 해야 한다. 이런 전략을 사용하면, 더 큰 거래를 더 빨리 성사시킬 수 있을 것이다. 

각 요소에 대해 더욱 자세한 내용은 <ABM 기초 가이드>에서 확인할 수 있다. editor@itworld.co.kr
 
 Tags ABM B2B마케팅 IT마케팅

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