코호트 분석의 일반적인 우려 사항
간단히 말해 코호트 분석은 ABM 조직과 비 ABM 조직의 성과를 분석하는 것이다. 전략적으로 접근한 잠재 고객 기업(ABM 조직)과 그렇지 않은 기업(비 ABM 조직)을 비교함으로써 ABM 투자가 비즈니스 전반에 어떤 변화를 가져왔는지에 대한 답을 찾을 수 있다. 코호트 분석을 진행할 때 마케터가 맞닥뜨릴 수 있는 과제는 다음과 같다.계절성 : 예를 들어, 지난 3개월과 다음 3개월을 비교한다면, 분명 시장과 경쟁 환경이 변할 것이다. 팀내의 인력에 변화가 생길 수도 있고, 제품이 출시되거나 서비스가 변경되어 분석에 영향을 미칠 수 있다.
내부 마찰 : 코호트 분석을 위해 어카운트 목록 중에서 절반은 ABM 캠페인에 넣고 나머지 절반은 3~6개월간 그대로 두면서 통제 그룹을 운영해 분석하는 경우, 내부 마찰이 문제가 될 수 있다. 그룹에서 ABM 캠페인을 진행하지 않는 어카운트에 다른 그룹은 ABM을 수행할 수 있기 때문이다.
어카운트 크기 : 어카운트 목록의 절반을 나누어 ABM과 비 ABM을 비교하려면, 100개 이상의 어카운트 목록을 확보해야 한다. 이보다 더 작은 경우 분석을 위해 선택한 어카운트가 한정적이라 정확한 분석이 어려울 수 있기 때문이다. 거래 규모도 고려해야 한다.
이런 어려움에도 불구하고 코호트 분석을 제안하는 이유는 무엇일까? 사실, 완벽한 실험은 어디에도 없다. 결국 가장 좋은 보고서는 의문에 답을 해줄 수 있는 보고서다. 상부에서 웹사이트에서 양식을 기입한 리드(leads)의 수 파악을 좋아한다면 그 수치를 계속해서 보고해야 한다.
하지만 우리의 경험상, 대부분의 임원은 웹 트래픽, 리드수 같은 허황된 지표에 만족하지 않는다. 그들이 정말로 알고자 하는 것은 “ABM 프로그램이 파이프라인과 매출 증가에 얼마나 기여하는가?”이다.
이 부분에 대한 답을 얻기 위해선 2가지 영역을 기반으로, 각 영역에서 ABM으로 달성할 수 있는목표를 분명히 해야 한다. 각 영역의 목표는 다음과 같다.
인바운드 최적화
ABM은 인바운드를 최적화하는 데 사용할 수 있다. 인바운드 최적화와 관련된 ROI 측정 지표는 무엇일까? 아래 4가지 인바운드 목표를 고려해보자.- 인지도 : 타깃 어카운트, 특히 강한 관심을 보이는 어카운트에게 우리가 누구인지 알려주고 캠페인에 참여할 수 있는 기회를 제공하라.
- 개인화 : 이메일부터 홈페이지 메시지까지 해당 어카운트에 제공할 수 있는 최고의 상품을 크로스 채널로 홍보하라.
- 우선순위 매기기 : 리드 스코어링을 넘어서 어카운트가 구매 여정 중 어디에 있는지 파악하고, 영업 담당자가 우선순위에 두어야 할 어카운트를 찾아라.
- 전환율 높이기 : 파이프라인을 강화하기 위해 후속 메시지, 콘텐츠, 주기 등을 지원하라.
아웃바운드 최적화
ABM을 활용할 수 있는 또 다른 영역은 아웃바운드 전략이다. ROI를 측정하려면 다음을 중심으로 살펴봐야 한다.- 수용력 높이기 : 시간을 낭비해서 판매량을 제한하는 프로세스를 자동화하면 영업 생산성을 높일 수 있다.
- 품질 개선 : 마케팅 데이터와 인사이트, 세일즈 인텔리전스와 관계를 모두 사용해 어카운트 목록을 만들고 모든 관련 당사자가 규칙에 서명하도록 한다.
- 나머지에도 기회를 : 파이프라인 어카운트에도 일종의 ‘공기 덮개’를 제공해 브랜드가 최우선으로 떠오르게 만든다.
- 육성 : 개인화된 콘텐츠를 활용한다
코호트 분석은 완벽하진 않지만, ABM 프로그램의 비즈니스 목표에 얼마나 잘 기여하고 있는지를 알게 해줄 것이다. editor@itworld.co.kr