IDG 블로그 | B2B IT 마케팅을 위한 고객 페르소나 구축 방법

고객 페르소나는 B2B 콘텐츠 마케팅의 기본이지만, 구체적으로 페르소나를 만들고 적용하는 방법은 단순하지 않다. 

하지만 IDG Communications의 전략 마케팅 서비스 담당 부사장인 매트 나파는 겁먹을 필요가 없다고 말한다. 사실 페르소나를 구축하는 과정이 고객 여정을 이해하는 훌륭한 방법이라는 것이 그의 설명이다.
 

고객 페르소나는 CIO, CTO, CFO 및 비즈니스 측면의 최고 임원들과 같이 고객 또는 잠재 고객 조직의 구매 프로세스에 영향을 미치는 사람들의 익명화 된 프로필이다. 기본적인 인구통계학적 자료 외에도, 동기, 흥미, 배경 그리고 심지어 취미까지 다양한 요소들이 반영된다. 나파는 최근 IDG MarketingFit 워크숍 웹캐스트에서 “페르소나가 풍부할수록 마케터가 콘텐츠와 관련된 의사 결정측면에서 더 많은 가치가 있다”고 말했다. 

마케터들은 이미 고객 페르소나 구축에 필요한 대부분의 정보를 가지고 있지만, 페르소나를 완성하는 프로세스가 없을 가능성이 높다. 
 

페르소나에 생명을 불어넣는 3X5 워크숍

나파는 이른바 ‘3x5’ 워크숍을 통해 페르소나 형성을 시작하라고 권한다. 최대 5명의 고객을 상대하는 이해당사자들을 한 방에 보아 3시간 동안 진행하는 워크숍이다. 이들 그룹에는 마케팅, 영업, 고객 서비스 및 고객과 직접 접촉하는 사람을 포함해야 한다. 이러한 이해당사자들의 집단적 지혜는 소셜 리스닝(social listening, 소셜 네트워크의 키워드나 코멘트를 분석하는 작업), 고객 설문조사, 일대일 고객 인터뷰와 함께 풍부한 페르소나를 만드는 바탕이 된다.

페르소나는 업데이트와 개선을 위해 정기적으로 다듬어야 하는 동적인 프로필이다. 이러한 프로세스가 처음인 조직의 경우, 2개 정도의 페르소나로 시작하고 자신감이 높아지면 다른 것들도 추가하도록 한다. 페르소나가 생성된 후에만 고객 인터뷰를 진행한다. 이를 통해 전체 페르소나 정의 프로세스를 반복하는 대신 정보 공백을 메우는 데 집중할 수 있다. 

이를 기반으로 해서 마케팅 담당자들은 고객 경험의 맥락에 따라 정의되는 보다 포괄적인 콘텐츠 마케팅 모델을 구축할 수 있다. 나파는 "적절한 콘텐츠를 전달하기 위해 맥락에 맞는 순간을 만드는 것"이 목표라고 말했다.

고객의 권한이 강화된 오늘날에는 메시징을 올바른 맥락에 맞게 전달하는 것이 강력한 힘이다. 자동차 구매자들이 자동차 판매점에 들어설 때 많은 선택지를 가지고 있듯, 고객들은 이제 다양한 정보 도구를 사용하여 자신의 결정을 자유롭게 조사할 수 있다. IDG 연구에 따르면, 일반적인 B2B 구매자는 공급업체와 거래하기 전에 5개의 다른 콘텐츠를 읽는 것으로 나타났다.
 

콘텐츠 니즈 파악을 위한 고개 여정 매핑 

나파는 "과거에는 구매자들이 무엇을 듣고 싶은지를 벤더가 정했다면, 지금은 고객 스스로가 결정한다. 적절한 맥락에 기반하지 않은 프로그램을 만드는 마케터는 잠재 고객을 잃게 될 것이다”고 말했다. 

고객이 구매 프로세스 중 어디에 있는지에 따라 그 콘텐츠는 케이스 스터디, 동영상, 백서, 웹캐스트 또는 서드파티 리서치 등이 될 수 있다. 아래의 도표에서 알 수 있듯이, 고객은 구매 여정의 단계에 따라 참조하는 콘텐츠가 다르다. 
 

IDG는 고객 여정을 매핑하고 콘텐츠 개발을 안내할 때 사용할 수 있는 1페이지 워크시트를 개발했다(웹캐스트에서 다운로드 가능, 영어)  구매 프로세스의 6단계(필요 파악, 기술 요구사항 결정, 옵션 평가, 공급업체 선택, 내부 영업 및 구매 승인)를 상단에 배열하는 그리드 형식을 사용한다. 터치 포인트, 정보 출처, 잠재적 장벽 및 의사결정 기준과 같은 결정에 영향을 미치는 요인은 측면에 나열된다.
 

마케팅 담당자는 페르소나에서 얻은 정보를 사용하여 고객과의 이상적인 인게이지먼트 포인트를 매핑하고 가장 적절한 전달 채널을 선택할 수 있다. 이 포인트는 가시적인 캠페인 목적과 CTA(Call to action)로 이어진다.

워크시트를 사용하면 낭비를 상당히 줄이고 잠재 고객이 관심을 끌 만한 콘텐츠를 만드는 데 마케팅 예산을 집중할 수 있다. 콘텐츠를 만들 때 이미 사람들이 어떤 행동을 취하길 원하는지 로드맵을 보유한 상태가 되기 때문이다.
 

높은 수준을 유지하기

직함이나 책임에 기초하여 몇 명의 고위급 페르소나부터 시작해보자. 그리고 디지털 트랜스포메이션 프로세스에서 산업이나 기업의 단계에 특정한 보다 심층적인 프로필을 작성하기 위한 기초로 이 페르소나를 활용한다. 프로필이 심층적이고 구체적일수록 콘텐츠에 일치시키는데 유용하다. 

한 IDG 고객사는 심층 페르소나를 사용하여 대학교 CIO를 대상으로 한 콘텐츠 전략을 구축했다. 연구 결과에 따르면, 이러한 경영진은 동료 검증에 대한 요구가 높고 해당 업계의 고유한 니즈에 맞는 정보를 찾기 위해 애쓰고 있는 것으로 나타났다. 이러한 인사이트를 가지고, 이 고객사는 타겟 구매자에게 반향을 불러일으키는 고등 교육에 특정된 일련의 콘텐츠 자산을 개발했다. 

다음은 나파가 페르소나를 만들고 구매자 여정을 매핑할 때 명심할 것을 권고하는 몇 가지 사항이다.

• 성공한 비즈니스에만 집중하지 마라. 고객이 경쟁업체를 선택하는 이유를 이해하면 게임을 어떻게 이끌어 갈 것인지에 대한 귀중한 인사이트를 얻을 수 있다.

• 검색 엔진 최적화 전략을 프로세스에 적용해 사용하는 키워드가 고객이 사용하는 키워드인지 확인하도록 한다. 이것은 키워드가 중요한 발견 메커니즘인 소셜 채널에 참여하기 위해 뿐만 아니라 웹사이트 콘텐츠를 세부적으로 조정하는데 유용하다. 구매자 인터뷰는 키워드를 탐색하는 훌륭한 방법이다.

• 페르소나 발달에 대한 "기어가기, 걷기, 달리기" 접근 방식을 채택한다. 먼저 몇 개부터 시작하여 프로세스에 익숙해 짐에 따라 폭과 깊이를 모두 구축하도록 한다. 몇 달 후를 돌아보면, 얼마나 성취했는지 놀랄 것이다. 

• 콘텐츠 마케팅 협력업체들을 활용한다. 많은 사람들이 콘텐츠 매핑 프로세스를 더 쉽게 만들 수 있는 연구, 템플릿 및 전문 지식을 공유하게 되어 만족할 것이다.
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