2021.06.25

글로벌 칼럼 | 파괴적 혁신보다 온건한 혁신이 좋다

Christof Gellweiler | COMPUTERWOCHE
디지털화가 회사, 제품, 시장에 미치는 파괴적인 영향에 대해 많은 기업이 불안해하고 있다. 다양한 채널에 생긴 디지털 변화의 대표적인 예로 아마존(Amazon), 우버(Uber), 구글(Google) 또는 왓츠앱(WhatsApp)의 사례가 자주 제시된다. 

 

ⓒ Getty Images Bank


파괴적인 비즈니스 모델, 벤치마킹 대상이 아니다 

그러나, 이러한 극단적인 사례는 디지털 시대에 전략적 길을 찾는 중견중소 기업이 벤치마킹할 대상이 아니다. 선견지명 있는 중소기업 관리자는 디지털 트랜스포메이션 실행 전략을 개발하고 디지털 기술에 상당한 금액을 투자한다. 

그러나 중소기업은 투자 금액의 한계로 기존 비즈니스 모델을 단계별로 발전시켜 기존 비즈니스 성공 기반을 더욱 확장시킬 것인가 아니면 아마존, 에어비앤비(AirBnB)의 사례를 바탕으로 한 파괴적 혁신의 선도기업이 되기 위해 기존 비즈니스 모델을 극단적으로 바꿀 것인가 하는 결정의 기로에 서 있다. 

후자의 선택은 매우 위험하고 비현실적으로 보인다. 기업의 의사결정권자는 차라리 디지털 기술의 활용을 통한 비즈니스 모델의 ‘온건한’ 변화를 고려하고 혁신적인 경쟁업체로부터의 위협을 지켜봐야 한다. 


온건한 혁신과 급진적인 혁신 

혁신 선구자 조셉 슘페터(1942)에 따르면, 기업들이 경쟁에서 살아남을 수 있기 위해 계속해서 자사의 비즈니스 성공의 기본 요소를 검토하고 계속해서 새로운 아이디어와 발명품을 구현해야 한다. 80년 넘는 기간에 걸쳐 확인된 이 명제는 기업이 혁신에 투자하는 범위에 대한 의문을 제기한다. 

의사결정권자는 예산을 제품의 점진적 발전에 사용할 것인가, 아니면 기존의 업무 프로세스와 비즈니스 모델을 공격하거나 심지어 파괴하는(‘창조적인 파괴’) 완전히 새로운 제품 또는 서비스의 개발에 사용할 것인가 하는 근본적인 결정의 기로에 서 있다. 이 문제는 하버드대학교 클레이튼 크리스텐슨 교수(1997)가 설명한 ‘혁신 기업의 딜레마’와 관련이 있다. 기업은 다음 중 하나를 선택해야 한다.
  
  • 제품을 개선하고 비즈니스 성공을 점진적으로 확장하는 온건한 혁신
  • 고도로 차별화된 제품으로 경쟁 구도를 바꿀 목적의 급진적이고 파괴적인 혁신

급진적인 방식은 지극히 위험하며 시장 지배로 이어질 수도 있지만 자칫하면 회사 도산으로 이어질 수도 있다. 소위 디지털 트랜스포메이션과 관련해 우버와 에어비앤비와 같은 긍정적인 사례가 가장 많이 언급되지만 실패한 수많은 스타트업들은 거의 언급되지 않는다. 

제품으로 이미 시장을 정복한 중소기업은 몇 안되는 급진적인 디지털 혁신 성공 사례에 미혹되어서는 안 된다. 척도로 삼기에는 부적합한 극단적인 선별 사례들이기 때문이다. 차라리 온건한(또는 점진적인) 혁신을 위해 디지털 기술이 제공하는 기회를 탐색하고 활용해야 한다. 


온건한 디지털 혁신이란 무엇인가? 

제품과 서비스의 온건한 혁신은 기존 기능의 개선 또는 예전 제품과 기존 경쟁업체 제품에 비해 새로운 기능의 제공이다. 사용 편의성, 유연성, 신뢰성, 관리 편의성 등이 신제품과 함께 추가 발전될 속성의 예라고 할 수 있다. 

디지털 혁신은 제품 개발과 응용에 디지털 측면을 통합하는 방식으로 이런 목표를 달성하는 것이다. 데이터의 생성, 수집, 전송, 처리 및 활용을 위한 디지털 혁신 요소는 다음과 같다.
   
  • 인간의 능력을 모방하는 새로운 디지털 기술. 예를 들어, 센서로 보고, 듣고, 냄새 맡고, 만지고, 느끼는 것. 인공지능으로 학습하고 생각하고 결정한다. 
  • 사회적 트렌드 활용. 예를 들어, 사회 관계망, 환경 보호, 건강 보호, 그리고 '공유 경제'. 
  • 네트워크, 엔드포인트 기기와 서버 연결, 사람과 기기 간의 데이터 전송. 예를 들어, 인터넷, WAN, 무선 LAN, NFC, 블루투스, RFID. 
  • 제품/서비스의 제공, 사용, 결제 방식인 비즈니스 모델의 변화. 예를 들어, 매출 발생 및 결제, 가치사슬에 협력업체 통합, 혁신적 판매 채널 구축, 온라인/오프라인 소매 통합 등을 위한 방법. 

이런 디지털 혁신 요소는 서로 조합할 수 있지만, 모두 동시에 제품 개발과 관련 마케팅에 투입할 필요는 없다. 기업은 기존 비즈니스 모델을 종합적으로 바라보고 디지털 기술과 사회적 트렌드에서 가능한 활용법을 검토해야 한다. 

기존의 비즈니스 모델을 교체하거나 처음부터 다시 개발할(급진적 방식) 필요는 없다. 현재의 비즈니스 모델을 바탕으로 새롭고 창의적인 조합을 만들어내는(온건한 방식) 것으로 충분하다. 핵심은 고객 혜택을 늘리는 것이고 디지털 기술의 참신함은 부차적이다. 


고객 혜택이 가장 중요 

디지털 혁신이 비즈니스 성공을 보장하지 않는다. 혁신적인 디지털 기술의 활용은 구매자를 위한 부가가치가 창출될 수 있을 경우에만 효과적이다. 모든 투자의 목적은 부가가치 향상이다. 즉, 비용 감소 또는 판매 증가로 수익을 늘리는 것이다. 

가치 창출에 있어서는 고객에 집중해야 한다. 고객이 결제 흐름의 원천이기 때문이다. 따라서, 디지털 혁신과 대응 비즈니스 모델은 고객들이 기꺼이 비용을 지불할 부가가치로 인식되어야 한다. 

부가된 고객 가치는 디지털 혁신 프로젝트를 시작하기에 앞서 반드시 평가해야 한다. 이러한 고객 부가 가치는 낮은 가격, 우수한 제품 또는 서비스 기능 및 브랜드 이미지, 쇼핑 경험, 또는 신뢰와 같은 특별한 고객 관계 등으로 발생한다. 디지털 혁신의 성공에 결정적인 요소는 디지털 기술 등이 아닌 바로 고객 혜택이다. 

중요한 메시지만 요약하면 다음과 같다.
  
  • 대표적으로 성공한 디지털 비즈니스 모델(아마존, 구글 등)과 이들의 급진적인 혁신은 기성 기업들의 디지털 트랜스포메이션에 결정적인 요소가 아니다. 
  • 기업 의사결정권자는 온건한(또는 점진적인) 디지털 혁신에 집중해야 한다. 
  • 센서, 인공지능, 네트워크 기술, 사회적 트렌드 등은 데이터를 새로운 디지털 비즈니스 모델에 활용할 기회를 제공한다. 
  • 디지털 비즈니스 모델의 핵심은 비용 절감 효과, 향상된 고객 관계 및 기능적 제품 효과를 통해 고객 혜택을 향상시키는 것에 있다. editor@itworld.co.kr 


2021.06.25

글로벌 칼럼 | 파괴적 혁신보다 온건한 혁신이 좋다

Christof Gellweiler | COMPUTERWOCHE
디지털화가 회사, 제품, 시장에 미치는 파괴적인 영향에 대해 많은 기업이 불안해하고 있다. 다양한 채널에 생긴 디지털 변화의 대표적인 예로 아마존(Amazon), 우버(Uber), 구글(Google) 또는 왓츠앱(WhatsApp)의 사례가 자주 제시된다. 

 

ⓒ Getty Images Bank


파괴적인 비즈니스 모델, 벤치마킹 대상이 아니다 

그러나, 이러한 극단적인 사례는 디지털 시대에 전략적 길을 찾는 중견중소 기업이 벤치마킹할 대상이 아니다. 선견지명 있는 중소기업 관리자는 디지털 트랜스포메이션 실행 전략을 개발하고 디지털 기술에 상당한 금액을 투자한다. 

그러나 중소기업은 투자 금액의 한계로 기존 비즈니스 모델을 단계별로 발전시켜 기존 비즈니스 성공 기반을 더욱 확장시킬 것인가 아니면 아마존, 에어비앤비(AirBnB)의 사례를 바탕으로 한 파괴적 혁신의 선도기업이 되기 위해 기존 비즈니스 모델을 극단적으로 바꿀 것인가 하는 결정의 기로에 서 있다. 

후자의 선택은 매우 위험하고 비현실적으로 보인다. 기업의 의사결정권자는 차라리 디지털 기술의 활용을 통한 비즈니스 모델의 ‘온건한’ 변화를 고려하고 혁신적인 경쟁업체로부터의 위협을 지켜봐야 한다. 


온건한 혁신과 급진적인 혁신 

혁신 선구자 조셉 슘페터(1942)에 따르면, 기업들이 경쟁에서 살아남을 수 있기 위해 계속해서 자사의 비즈니스 성공의 기본 요소를 검토하고 계속해서 새로운 아이디어와 발명품을 구현해야 한다. 80년 넘는 기간에 걸쳐 확인된 이 명제는 기업이 혁신에 투자하는 범위에 대한 의문을 제기한다. 

의사결정권자는 예산을 제품의 점진적 발전에 사용할 것인가, 아니면 기존의 업무 프로세스와 비즈니스 모델을 공격하거나 심지어 파괴하는(‘창조적인 파괴’) 완전히 새로운 제품 또는 서비스의 개발에 사용할 것인가 하는 근본적인 결정의 기로에 서 있다. 이 문제는 하버드대학교 클레이튼 크리스텐슨 교수(1997)가 설명한 ‘혁신 기업의 딜레마’와 관련이 있다. 기업은 다음 중 하나를 선택해야 한다.
  
  • 제품을 개선하고 비즈니스 성공을 점진적으로 확장하는 온건한 혁신
  • 고도로 차별화된 제품으로 경쟁 구도를 바꿀 목적의 급진적이고 파괴적인 혁신

급진적인 방식은 지극히 위험하며 시장 지배로 이어질 수도 있지만 자칫하면 회사 도산으로 이어질 수도 있다. 소위 디지털 트랜스포메이션과 관련해 우버와 에어비앤비와 같은 긍정적인 사례가 가장 많이 언급되지만 실패한 수많은 스타트업들은 거의 언급되지 않는다. 

제품으로 이미 시장을 정복한 중소기업은 몇 안되는 급진적인 디지털 혁신 성공 사례에 미혹되어서는 안 된다. 척도로 삼기에는 부적합한 극단적인 선별 사례들이기 때문이다. 차라리 온건한(또는 점진적인) 혁신을 위해 디지털 기술이 제공하는 기회를 탐색하고 활용해야 한다. 


온건한 디지털 혁신이란 무엇인가? 

제품과 서비스의 온건한 혁신은 기존 기능의 개선 또는 예전 제품과 기존 경쟁업체 제품에 비해 새로운 기능의 제공이다. 사용 편의성, 유연성, 신뢰성, 관리 편의성 등이 신제품과 함께 추가 발전될 속성의 예라고 할 수 있다. 

디지털 혁신은 제품 개발과 응용에 디지털 측면을 통합하는 방식으로 이런 목표를 달성하는 것이다. 데이터의 생성, 수집, 전송, 처리 및 활용을 위한 디지털 혁신 요소는 다음과 같다.
   
  • 인간의 능력을 모방하는 새로운 디지털 기술. 예를 들어, 센서로 보고, 듣고, 냄새 맡고, 만지고, 느끼는 것. 인공지능으로 학습하고 생각하고 결정한다. 
  • 사회적 트렌드 활용. 예를 들어, 사회 관계망, 환경 보호, 건강 보호, 그리고 '공유 경제'. 
  • 네트워크, 엔드포인트 기기와 서버 연결, 사람과 기기 간의 데이터 전송. 예를 들어, 인터넷, WAN, 무선 LAN, NFC, 블루투스, RFID. 
  • 제품/서비스의 제공, 사용, 결제 방식인 비즈니스 모델의 변화. 예를 들어, 매출 발생 및 결제, 가치사슬에 협력업체 통합, 혁신적 판매 채널 구축, 온라인/오프라인 소매 통합 등을 위한 방법. 

이런 디지털 혁신 요소는 서로 조합할 수 있지만, 모두 동시에 제품 개발과 관련 마케팅에 투입할 필요는 없다. 기업은 기존 비즈니스 모델을 종합적으로 바라보고 디지털 기술과 사회적 트렌드에서 가능한 활용법을 검토해야 한다. 

기존의 비즈니스 모델을 교체하거나 처음부터 다시 개발할(급진적 방식) 필요는 없다. 현재의 비즈니스 모델을 바탕으로 새롭고 창의적인 조합을 만들어내는(온건한 방식) 것으로 충분하다. 핵심은 고객 혜택을 늘리는 것이고 디지털 기술의 참신함은 부차적이다. 


고객 혜택이 가장 중요 

디지털 혁신이 비즈니스 성공을 보장하지 않는다. 혁신적인 디지털 기술의 활용은 구매자를 위한 부가가치가 창출될 수 있을 경우에만 효과적이다. 모든 투자의 목적은 부가가치 향상이다. 즉, 비용 감소 또는 판매 증가로 수익을 늘리는 것이다. 

가치 창출에 있어서는 고객에 집중해야 한다. 고객이 결제 흐름의 원천이기 때문이다. 따라서, 디지털 혁신과 대응 비즈니스 모델은 고객들이 기꺼이 비용을 지불할 부가가치로 인식되어야 한다. 

부가된 고객 가치는 디지털 혁신 프로젝트를 시작하기에 앞서 반드시 평가해야 한다. 이러한 고객 부가 가치는 낮은 가격, 우수한 제품 또는 서비스 기능 및 브랜드 이미지, 쇼핑 경험, 또는 신뢰와 같은 특별한 고객 관계 등으로 발생한다. 디지털 혁신의 성공에 결정적인 요소는 디지털 기술 등이 아닌 바로 고객 혜택이다. 

중요한 메시지만 요약하면 다음과 같다.
  
  • 대표적으로 성공한 디지털 비즈니스 모델(아마존, 구글 등)과 이들의 급진적인 혁신은 기성 기업들의 디지털 트랜스포메이션에 결정적인 요소가 아니다. 
  • 기업 의사결정권자는 온건한(또는 점진적인) 디지털 혁신에 집중해야 한다. 
  • 센서, 인공지능, 네트워크 기술, 사회적 트렌드 등은 데이터를 새로운 디지털 비즈니스 모델에 활용할 기회를 제공한다. 
  • 디지털 비즈니스 모델의 핵심은 비용 절감 효과, 향상된 고객 관계 및 기능적 제품 효과를 통해 고객 혜택을 향상시키는 것에 있다. editor@itworld.co.kr 


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