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“마케터 절반, 광고 미디어와 타겟 최적화에 확신 없다”

Nadia Cameron | CMO 2023.01.13
CMO 위원회(CMO Council)의 최신 보고서에 따르면 마케터 3명 중 2명은 현재 진행 중인 미디어 마케팅 및 광고 전략에 확신이 없는 것으로 나타났다. 

‘미디어 마케팅 성과 최적화(Optimizing Outcomes in Media Marketing)’ 보고서에 의하면 해당 설문조사에 참여한 미국 마케터의 34%가 미디어 마케팅 및 광고 역량에 완전히(extremely) 또는 매우(very) 확신한다고 말했고, 53%는 중간 정도, 15%는 확신하지 않는다고 답했다. 
 
ⓒ Getty Images Bank

조사 결과 많은 마케터가 고객 확보(acquisition)에 있어 여전히 미디어와 광고가 중요하다고 말했다. 마케터 10명 중 8명이 완전히(37%) 또는 매우(47%) 중요하다고 밝혔다. 고객 유지(retention)와 관련해서는 52%가 중요하다고 언급했다. 

캠페인의 성공 비결은 미디어와 타깃 최적화다. 10명 중 8명 이상(83%)이 [최적화가] 완전히 또는 매우 중요하다고 말했다. 하지만 최적화에 자신 있다고 밝힌 응답자는 절반도 되지 않았다(49%). 장애물로는 적절한 데이터 입력 부족, 전문 인력 및 리소스 부족, 서드파티 파트너 액세스 부족 등이 꼽혔다. 또 다른 [캠페인] 성공 비결인 데이터 기반의 정확하고 효율적인 고객 타기팅도 마케터들이 확신을 갖지 못하는 역량이었다. 57%만이 자신감 있다고 답했다. 

한편 전체 응답자의 85%는 퍼블리셔 또는 소매 미디어 네트워크를 통해 광고할 때 매출을 증가시키는 게 완전히(34%) 또는 매우(51%) 중요하다고 말했다. 아울러 82%는 캠페인이 다른 소매 및 온라인 상점에서 판매를 증가시키는지 이해하는 것도 중요하다고 전했다. 하지만 42%만이 일관된 캠페인 성과를 이끌어내는 데 자신 있다고 밝혔으며, 10명 중 4명은 자신 없다고 전했다. 23%는 캠페인 성공 여부를 파악하는 데도 확신이 없다고 말했다. 

마케터가 미디어와 광고 성과를 측정하는 주된 방법은 매출 증가(64%), 광고 수익률(59%), 타깃 고객 도달률(47%), 브랜드 리프트(45%), 클릭 또는 온라인 인게이지먼트(41%)였다. 이 밖에 마케팅 믹스 모델링은 전체 응답자의 30%가 완전히 또는 매우 중요하다고 언급했고, 멀티터치 어트리뷰션은 28%였다. 

놀랄 것도 없이 향후 12개월 동안 [마케터들이] 가장 많이 투자할 영역은 ▲진행 중인 캠페인 최적화, ▲정확하고 효율적인 고객 타기팅, ▲캠페인 성과 측정, ▲서드파티 데이터 평가 및 분석이었다. 미디어 마케팅 및 광고의 핵심 장애물로는 당연히 예산 부족이 꼽혔다. 

한편 CMO 위원회(CMO Council) 및 NC솔루션(NCSolutions)의 보고서는 북미 지역의 FMCG 및 소매 부분 마케터 160명을 대상으로 한 설문조사 결과 그리고 추가로 경영진을 대상으로 한 심층 설문조사 결과를 바탕으로 작성됐다. 

NC솔루션의 마케팅 부문 SVP 디어드레 맥팔랜드는 “마케팅 부문에서는 변화를 예측하면서도 앞으로 어떤 일이 일어날지 모른다는 것에 어느 정도 받아들여야 한다”라며, “이번 설문조사에서 [마케터들이] 미디어, 마케팅, 광고를 통해 원하는 결과를 이끌어내는 데 확신을 느끼지 못한다는 점을 알게 됐다. 아울러 마케터들은 내년에 성과를 개선하고 싶다고 밝히면서 성공적인 캠페인을 방해하는 장애물을 지적했다. 여기에는 예산 부족, 데이터 과학 인력 부족, 도구 부족, 캠페인의 성공 비결을 이해하지 못하는 것 등이 포함됐다”라고 설명했다.  

CMO 위원회의 전무이사 도노반 닐-메이는 “CMO가 오늘날의 파편화되고 예측할 수 없는 미디어 환경을 성공적으로 탐색하려면 놀라울 정도로 민첩해야 한다”라면서, “일이 계획대로 진행되지 않을 때 빨리 배우고 피벗할 수 있어야 한다. 직감만이 아니라 데이터를 기반으로 현명한 결정을 내려야 한다”라고 조언했다.
ciokr@idg.co.kr
 Tags CMO 위원회 최적화 고객 확보 고객 유지

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