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마테크와 마케터 "투자 의욕은 높지만 아직까지 성과는 부진”

Nadia Cameron | CMO 2022.05.03
마케팅 기술 및 자동화 활용 현황 보고서에 따르면 마케터는 기술에 관심이 많은 반면, 기술을 이해하거나 사용하는 데 능숙하지 않은 것으로 나타났다.

보고서에 의하면 시니어급 마케터의 3/4는 디지털 마케팅을 실현할 기술적 역량이 없다고 답했으며, 절반은 (사용할 수 있는) 마테크 기술의 양에 압도됐다고 밝혔다. 유럽의 마케팅 서비스 업체 ‘클레버터치(Clevertouch)’의 의뢰로 英 사우스햄튼 대학교 경영대학원에서 작성한 마테크 보고서의 결과다. 
 
ⓒGetty Images Bank

마케터 10명 중 9명은 기술에 우선순위를 두고 있다고 말했지만 향후 12개월 동안 (기술을 위해) 인재 관리 및 조직 개발에 집중할 계획이라고 답한 마케터는 10%에 그쳤다. 아울러 전체 설문조사 응답자의 50%는 마케팅 기술의 (수많은) 선택지에 압도당했다고 밝혔으며, 44%는 팬데믹 기간 동안 마테크 플랫폼이 거의 사용되지 않았다고 전했다. 이 밖에 30%는 현재 보유하고 있는 마테크 솔루션을 제대로 활용하지 못하고 있다고 말했으며, 34%는 그럼에도 내년에 마테크 기술 솔루션을 더 많이 구매할 예정이라고 밝혔다. 

사우스햄튼 대학교 경영대학원 부학장 로그 앤젤은 이는 ‘넥스토피아(nextopia)’ 개념을 보여주는 결과라고 언급했다. 그가 고안한 넥스토피아라는 개념은 기존 기술 프레임워크를 실행하지 못하면서도 마케터가 끊임없이 차세대 신기술을 찾는 것을 의미한다. 

이 보고서는 “마테크, 특히 스택 내의 주변 기술은 종종 일회용품처럼 취급된다. 처음에는 과대평가되지만 충분히 활용되지 않은 상태에서 빠르게 잊혀진다. 사일로화된 구매에만 초점을 맞출 뿐 통합, 정보 관리, 인사이트 등에는 관심을 가지지 않는다. 마케터는 시간을 들여 어떤 기술을 보유하고 있는지 평가한 다음, 필요한 기술의 우선순위를 정해 기존 기술 프레임워크에 통합해야 한다”라고 권고했다. 

또한 보고서는 애널리스트와 언론이 더 크고 복잡한 마테크 스택을 구축하게끔 부추기면서 마케터가 기술에 압도당하는 상황을 악화시키고 있다고 지적했다. 이번 설문조사에서 기술 도입과 통합 사이의 균형을 맞추는 것이 내년의 목표라고 말한 마케터는 절반 이하에 불과했다.  

아울러 보고서에 따르면 마케팅 기술 통합이 MROI를 입증하는 데 있어 가장 큰 과제인 것으로 나타났다. “이전에 구매한 기술이 시스템에 완전히 통합돼 원활하게 작동하기 전에 기술 도입이  이뤄져서는 안 된다. 마케터들은 이 문제를 인식하고 이를 해결하기 위해 조치를 취하고 있다”라고 보고서는 덧붙였다. 이 마테크 현황 보고서(The State of Martech)는 미국, 영국, 유럽의 시니어급 마케터 639명을 대상으로 실시한 설문조사 결과를 정리한 것이다. 

마케팅 기술 활용, 혼란, 투자 증가라는 다소 모순되는 이 결과는 지난주 어센드2(Ascend2)가 발표한 마케팅 자동화 보고서에서도 드러났다. 어센드2의 ‘2022 마케팅 자동화 현황 보고서(The State of Marketing Automation 2022)’에 의하면 마케터의 64%는 마케팅 자동화 이니셔티브가 ‘다소 성공적’이라고 답한 반면, 14%는 ‘완전히 실패’했다고 밝혔다. 하지만 그렇다 하더라도 전체 설문조사 응답자의 3분의 1은 향후 12개월 동안 마케팅 자동화 솔루션을 도입할 계획이며, 가격과 사용 편리성은 이러한 기술 구매의 결정적 요인이라고 지목했다. 

마케팅 자동화의 가장 큰 이점으로는 ▲고객 경험 향상, ▲효율적인 직원 시간 활용, ▲데이터 및 의사결정 기반 마케팅 활성화가 꼽혔다. 전체 응답자의 31%는 고객 여정을 대부분 자동화하거나 완전히 자동화할 것이라고 말했다. 47%는 부분적으로 자동화했다고 답했으며, 22%는 전혀 자동화하지 않았다고 밝혔다. 어센드2 보고서는 393명의 마케터 등으로 구성된 패널의 설문조사 결과를 기반으로 작성됐다.
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