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글로벌 트렌드 / 데이터ㆍ분석

데이터 마케팅 도우미··· 주요 DMP 플랫폼 15선

Peter Wayner | CIO 2022.06.15
‘데이터 관리 플랫폼’(DMP ; Data management platform)이란 광범위한 여러 소스로부터 데이터를 수집하고 관리하며, 각종 데이터 스트림에서 어떤 일이 벌어지고 있는지에 대한 정보를 줄 수 있도록 고안된 도구 그룹을 의미한다.

사실 ‘데이터 관리 플랫폼’이라는 이름은 다소 혼란스러울 수 있다. 각종 모든 형태의 데이터와 호환되는 데이터 과학자용 범용 제품이라는 인상을 주기 때문이다. 하지만 이 용어는 마케팅 분야에서 애용되며, 이로 인해 시중의 여러 DMP는 마케팅 분야에 특화된 기능을 갖추고 있다. 이를테면 다양한 광고 채널에서 생성되는 데이터 피드를 관리하고 마케팅 전문가의 지출을 돕는 기능 등이 대표적이다.

이러한 변화가 나타나는 이유는 현대의 데이터 기반 마케팅팀들이 서로 연결된 여러 데이터 소스와 각종 데이터 포맷을 탐구해야 하기 때문이다. 주요 데이터 소스로는 청중 소통 및 사용자 클릭율에 관한 통계를 유통하는 광고 시장, 고객 구매 정보를 담은 영업 소프트웨어 시스템, 소통을 추적하는 웹 사이트 등이 있다. 이 모든 데이터의 용량은 테라바이트 수준에 달하며, 데이터 관리 플랫폼(DMP)은 마케팅 전문가가 업무를 수행하는데 도움이 될 수 있다.

DMP는 마케팅 이외의 분야에도 유익할 수 있다. 광범위한 데이터베이스, 데이터 레이크, 데이터 웨어하우스 등과 상호작용하고 데이터 스트림을 수집한 후 정리하며, 여러 정보를 통합하는 데 뛰어나기 때문이다. 실제로 몇몇 DMP 도구는 실험실, 제조 공장, 정부 기관 등에서 데이터를 수집하고 관리하는데 사용된다. 

일부 DMP는 정교한 인포그래픽과 함께 보고서를 생성하는 데 특화되어 있다. 그러나 데이터 수집 및 통합만을 목적으로 하는 DMP가 더 많다. 분석 및 프레젠테이션 작업은 데이터 사이언스와 분석에 특화된 다른 도구가 담당하는 구조다.

한편 최근에는 CDP라는 DMP의 사촌이 발전하고 있다. CDP는 대개 각각의 고객을 추적하기 위해 고안됐다. 광고를 보거나 웹 사이트를 방문하는 사람들을 확인하기 위해 서드파티 데이터 소스를 사용하는 경우가 많다. 

공식적인 정의라고 할 수는 없지만 CDP와 DMP를 구분하려는 의견이 있기는 하다. DMP가 시장 부문 또는 상당수의 잠재 고객층에 관해 일반적인 익명의 답변을 제공한다면, CDP는 각 개인들에게 집중하는 플랫폼이라는 설명이다. 그러나 결국에는 두 가지 유형의 질문에 모두 답할 수 있는 플랫폼이 더 유용하다고 보는 시각도 있다.

오늘날 시중의 데이터 관리 플랫폼 중 몇몇을 알파벳 순서로 살펴본다. 마케팅팀에 집중된 것들이 많지만, 일부는 각종 데이터 사이언스 작업을 처리할 수 있는 좀 더 일반적인 도구들이다.
 
ⓒ Getty Images Bank

어도비 오디언스 매니저(Adobe Audience Manager)
어도비의 여러 도구나 익스피리언스 클라우드(Experience Cloud) 등의 다양한 광고 플랫폼을 이용하는 업은 어도비의 오디언스 관리 소프트웨어를 사용하여 다양한 광고 또는 홍보의 성과에 대한 인사이트를 얻을 수 있다. 심층적인 통합은 스토어프론트(Storefront), CMS 기반 웹 채널, 이메일 캠페인 등의 당사자 소스부터 시작되며, 어도비 등의 제2자 또는 제3자 소스로 이동한다.

비드씨어터(BidTheatre)
광고주 및 대행사들은 비드씨어터(BidTheatre)가 ‘수요측 플랫폼’(demand side platform)이라고 부르는 도구를 사용할 수 있다. 이 시스템을 통해 조직들은 자체 CDN을 통해 배너, 비디오, 네이티브 광고를 구성한 후 배포할 수 있다. 비드씨어터가 생성하는 보고서는 여러 채널을 비교해 데이터 기반 성과 인사이트를 제공한다. 광고 생성과 성과 모니터링에 모두 활용할 수 있는 통합 플랫폼이다.

GAC(Google Audience Center)
구글, 유튜브, 기타 광고 네트워크를 대상으로 한다면, GAC를 사용해 모든 채널에서 다양한 광고의 성과를 추적할 수 있다. 이 보고 기능을 사용할 때 사용자는 애널리틱스 360을 사용하여 개별적인 수치를 분석해 더 큰 인사이트를 얻을 수 있다. 또한 이 도구와 새로운 광고 캠페인을 생성하는 포털인 스튜디오(Studio)는 서로 통합돼 있다.

로테임(Lotame)
로테임(Lotame) 데이터 관리 플랫폼은 프라이버시 및 쿠키 사용에 대한 우려가 증가하는 상황에서 마케팅 성과를 추적하는 것을 목표로 한다. 로테임의 플랫폼은 당사자 데이터를 수집하고 제2자 및 제3자의 다른 배경 정보와 융합할 수 있다. 또 전 세계의 위치와 활동을 태그 처리하고 추적하는 파노라마(Panorama) 신원 관리 시스템이 있다. 

또한 로테임은 디지털 청중의 구매자와 판매자를 연결하는 자체 시장을 운영한다. 

마이크로소프트 커스터머 인사이트와 마케팅(Marketing)
다이나믹스 365는 마이크로소프트의 대규모 비즈니스 인텔리전스 제품 콜렉션이다. 커스터머 인사이트(Customer Insights)와 마케팅(Marketing) 등 두 부분이 CDP와 DMP에 걸친 마케팅 정보를 제공하는 역할을 담당한다.

회사에 따르면 커스터머 인사이트와 마케팅은 주요 광고 플랫폼을 포함한 광범위한 당사자, 제2자, 제3자 데이터 소스와 연결하여 잠재적인 고객을 추적하고 이 정보를 융합하여 개별적인 구매자에 맞춰주는 E2E(End to End) 경험을 제공한다. 또한 마이크로소프트는 많은 AI 심층 경험을 활용하여 이런 도구의 표적화 및 분류를 개선한다.

OA(OnAudience)
온오디언스(OnAudience)를 사용하는 광고주들은 여러 소스로부터 수집한 데이터를 통해 청중에 대한 이해를 구축하게 된다. GDPR 및 CCPA 준수 도구는 공유 인구 통계, 관심, 입증된 의도 또는 구매 계획에 따라 맞춤형 세그먼트를 생성한다. 이 정밀한 프로세스를 통해 유사한 필요를 가진 사람들에게 직접 마케팅 하는 기회가 생긴다. 

한편 OA는 또한 ‘디자인 애호가’ 또는 ‘여름 보고서 팬’ 등과 같은 청중 세그먼트를 제시해 초기 사용자를 돕는다.

OACE(Oracle Advertising and Customer Experience)
오라클은 블루카이(BlueKai), 모트(Moat), 애드디스(AddThis), 기타 오라클 제품의 기술을 융합해왔다. 상대적으로 단순했던 데이터 관리 도구가 여러 채널에서 디지털 광고의 성과를 추적하는 포털로 성장했다. 오라클이 OACE라는 새로운 이름을 제시한 배경이다. 광범위한 소스에서 얻은 데이터를 통합하여 광고 지출비의 가치를 최적화하는 데 도움이 된다.

페가(Pega)
페가는 디지털 마케팅 캠페인을 설계하고 실행하기 위한 로우코드(Low-code) 플랫폼을 구축했다. 클라우드에 호스팅되는 도구를 이용해 고객 소통을 관리할 수 있으며, 적절한 메시지를 적절한 시기에 제공할 수 있다. 

이 플랫폼을 통해 팀은 영업 워크플로를 사용자 정의하고, 어떤 단계가 최고의 결과를 제공하는지 분석하게 된다. 주문 관리 등의 백그라운드 작업을 간소화하는 RPA 도구도 있다.

퍼뮤티브(Permutive)
퍼뮤티브(Permutive)의 DMP는 점차 강화되는 프라이버시 관련 규제에 대비할 수 있도록 고안된 플랫폼이다. 또 퍼블리셔와 광고주가 성과를 측정할 수 있도록 지원한다. 이를 이용하면 퍼블리셔는 1차 데이터를 프라이버시 우려 없이 광고주에게 전달할 수 있다. 광고주는 웹의 여러 공개 플랫폼에서 성과를 추적할 수 있는 정보를 확보할 있다.

로쿠 OV(Roku OneView)
로쿠는 스트리밍 비디오 장치 제조사로 익숙하지만 광고 비즈니스도 운영한다. 이 기업은 데이터주(Dataxu)를 인수하여 원뷰(OV)라는 이름을 붙였다. 현대 광고주들은 이 데이터 관리 플랫폼을 사용하여 캠페인의 성과를 추적할 수 있다. 스트리밍 서비스 신원 정보를 제공하며, 여러 장치를 추적할 수 있는 하나의 조율된 보고 메커니즘을 갖췄다.

SAS DM(Data Management)
SAS의 데이터 매니지먼트(DM) 도구는 데이터 레이크, 하둡(Hadoop) 등의 데이터 파이프, 데이터 패브릭, 단순한 데이터베이스 등 여러 데이터 소스와 심층적으로 통합되도록 고안됐다. IPD(Integrated Process Designer)는 보고서 생성용 데이터 플로우를 생성하기 위한 시각화 도구이다. 그 과정에서 메타데이터를 수집, 정리, 유지관리 하여 디버깅을 돕고 데이터 무결성을 확보한다.

심플리.파이(Simpli.fi)
대기업 대행사 및 광고 구매자들이 여러 미디어의 구매와 추적을 통합하는 워크플로우를 관리하는데 사용하는 도구가 심플리.파이다. 이 플랫폼은 검색과 소셜 미디어 등의 디지털 장소 및 인쇄, 케이블 TV, 라디오, 방송 등의 여러 레거시 시장에 걸쳐 통합되어 있다. 

목표는 대형 광고주들이 여러 미디어 채널에서 더 쉽게 대규모 캠페인을 실시하고 조율할 수 있도록 하는 것이다. 또한 이 플랫폼은 청구 및 결제를 처리하는 기능도 내장했다. 

스노우플레이크(Snowflake)
이 범용 플랫폼은 모든 일반 데이터 스트림을 위한 데이터 웨어하우스이자 데이터 레이크를 지행한다. 해당 기업은 현재 금융 부문부터 제조 및 소매까지 광범위한 기업들에게 서비스를 제공한다. 물론, 마케팅도 포함된다. 또한 스노우플레이크는 제3자가 보고서를 채울 수 있는 데이터를 판매하는 대규모 데이터 시장을 운영하고 있다.

서베이 CTO(Survey CTO)
시장 정서를 테스트하는 한 가지 보편적인 방법은 고객들로부터 직접 정보를 수집하는 것이다. 서베이 CTO는 설문지를 배포하고 응답을 수집하기 위해 많은 세부사항을 정리하고 자동화하는 플랫폼이다. 태블릿 또는 스마트폰 등의 장치를 통해 온라인 또는 오프라인으로 수행할 수 있다. 데이터가 수집되면 시스템이 보고서와 인포그래픽을 생성하거나 데이터를 재피어(Zapier), 스태타(Stata), SPSS 등의 다른 도구와 공유할 수 있다.

트루오디언스(TruAudience) 
신용 평가 기업 트랜스유니온(TransUnion)도 트루오디언스(TruAudience ; 과거에는 Signal이라고 불림)를 통해 마케팅팀들이 ‘신원 해결 능력’을 드러낼 수 있도록 돕는다. 이 제품은 이 데이터와 스트리밍 오디오 또는 비디오 제공자 등의 제3자로부터 수집한 정보를 융합한다. 목표는 특성 또는 습관에 따라 정의된 다양한 ‘청중’을 생성한 후 여러 플랫폼에서 표적화 하는 것이다.
ciokr@idg.co.kr
 Tags CMO 디지털 마케팅 데이터 마케팅 DMP CDP 데이터 관리 플랫폼
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