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팬데믹 속에서 IT 마케터가 주목한 지표와 전략

Rob O’Regan | IDG.com
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지난해 팬데믹으로 대부분의 B2B 마케터가 디지털 채널을 우선시하거나 디지털로만 마케팅하게 되면서, 콘텐츠 마케팅은 그 가치를 증명했다. 대면 이벤트가 웹캐스트나 온라인 컨퍼런스, 디지털 라운드테이블 등으로 변경됐다. 고객과 직접 만날 수 없기에 잠재 고객과의 소통을 위해 디지털에서 존재감을 높여야 했다. 

CMI(Content Marketing Institute)와 MarketingProfs가 IDG의 후원으로 진행한 설문조사 보고서인 테크놀로지 <콘텐츠 마케팅 : 벤치마크, 예산, 트렌드> 보고서에 따르면, 이런 변화로 인해 B2B IT 마케터는 콘텐츠 마케팅의 투자 성과를 측정하기 위해 실질적인 지표에 더욱 집중하게 됐다. 콘텐츠 마케팅의 투자 성과를 보다 직접적으로 측정할 수 있는 역량을 개선한 것은 여러모로 암울했던 2020년의 몇 안 되는 긍정적인 성과일 것이다.
 

유일한 마케팅 채널이 된 디지털

2020년 봄 기업이 출장을 취소하고 사무실을 폐쇄하면서 마케팅팀은 빠르게 많은 것을 바꾸어야 했다. 마케팅 활동의 대부분, 특히 이벤트의 경우 디지털로 눈길을 돌려야 했다. CMI 조사 결과 IT 마케터 10명 중 8명(83%) 이상이 2020년에 온라인 행사, 웨비나, 교육 등을 진행했는데, 2019년의 74%보다 증가했다. 라이브 스트리밍을 사용했다는 응답자도 13%에서 33%로 증가했다.
 
ⓒ CMI

IDG가 2020년 IT 분야 고객을 위해 제작한 맞춤형 웹캐스트의 수는 2019년에 비해 240%나 증가했다. 이런 흐름은 2021년 초까지 이어지고 있는데, 이는 이런 전술적 변화가 비즈니스 환경이 ‘정상’으로 돌아가더라도 유지되리라는 신호로 해석할 수 있다. CMI 조사에서도 IT 마케터 중 62%가 팬데믹이 콘텐츠 마케팅에 장기적으로 중대하거나 중간 이상의 영향을 미칠 것이라고 답했다.
 

주목해야 할 지표

경기가 침체되면서 많은 기업에서 예산을 줄이는 가운데, 마케팅도 예외는 아니었다. 하지만 CMI 조사 결과 팬데믹에 따라 콘텐츠 마케팅 예산을 줄였다고 답한 응답자는 1/3에 불과해서 생각만큼 ‘최악’은 아니었다. 

콘텐츠 마케터에게 일어난 더 유의미한 변화는 다시 ROI에 집중하기 시작했다는 점이다. 응답자의 90%가 콘텐츠 성과를 추적하기 위해 전환율을 측정한다고 답하면서(2019년 81%), 전환이 최우선 지표가 됐다. MQL(marketing-qualified leads)을 사용한다고 답한 응답자도 77%로, 2019년의 64%보다 증가했다. 그리고 콘텐츠 마케팅이 디맨드/리드 제너레이션 목표 달성에 도움이 된다고 답한 응답자가 2019년의 79%에서 86%로 증가했다. 
 
ⓒ CMI


신뢰와 충성도 구축

리드가 중요하지만, 관계도 중요하다. 출장이나 대면 이벤트가 제한되면서, 콘텐츠 마케팅은 고객 및 잠재 고객과 관계를 구축하고 유지하는 데 중요한 역할을 하고 있다. IT 마케터 중 77%는 콘텐츠 마케팅이 오디언스에게 신뢰도를 구축하는 데 도움이 된다고 답했는데, 이는 2019년 조사의 73%, 2018년 조사의 69%보다 증가한 수치다. 그리고 응답자의 63%는 콘텐츠 마케팅이 기존 고객의 충성도를 높이는 데 도움이 된다고 답했다. 이 역시 1, 2년 전보다 각각 58%, 53%씩 증가했다.

경쟁력 있는 콘텐츠는 오디언스와 소통하고 정보를 제공하는 좋은 방법이지만, 디지털 우선 환경에서 활발한 온라인 커뮤니티도 신뢰성과 충성도를 구축하는 데 중요한 역할을 하고 있다. CMI 연구에서 마케터의 40%가 온라인 커뮤니티를 운영하고 있다고 답했다. 온라인 커뮤니티가 없다고 답한 응답자 중에서 29%는 향후 12개월 이내에 온라인 커뮤니티를 만들 것이라고 답했다. 물론, 활발한 온라인 커뮤니티를 만들고 유지하는 것은 마케팅팀에 상당한 부담이긴 하다. 이럴 경우 선택할 수 있는 또 다른 옵션은 기존 커뮤니티와 파트너십을 맺고, 신뢰할 수 있는 선도자(thought leaders)로 대화에 참여하는 것이다.
 

풀 퍼널 지원

성공적인 IT 마케터는 콘텐츠를 이용해 관계를 형성하고 신뢰를 쌓는다. 그다음 관계를 육성해 영업팀을 위한 전환 및 조건에 부합하는 리드를 생성한다. 지난해 팬데믹으로 IT 구매자나 판매자 모두가 디지털 채널만 사용하게 되면서, 이러한 풀 퍼널(full-funnel) 접근이 더욱 중요해졌다. CMI의 콘텐츠 마케팅 조사에서 성과가 좋은 마케터(본인이 속한 조직이 콘텐츠 마케팅을 매우 잘, 혹은 잘하고 있다고 답한 응답자) 중 73%가 구독자, 오디언스, 리드를 육성한다고 답했다. 반면, 콘텐츠 마케팅을 잘 못하고 있다고 답한 응답자 중에서는 단 38%만이 그렇다고 답했다.

작년 한 해는 그 어느 때보다 B2B IT 업체가 고객들과 관계를 유지하고 이를 비즈니스 결과로 연결하는 데 있어 콘텐츠 마케팅의 높은 가치를 입증했다. 늘 그렇듯 당면 과제는 스마트한 배포와 참여가 지원되는 고품질의 콘텐츠를 지속적으로 유지하는 것이다. 오디언스의 기대에 부합하지 않는 저품질의 콘텐츠 등 몇 가지의 나쁜 경험은 신뢰성을 무너뜨릴 수 있다. 

가치 있는 콘텐츠를 받기 위해 개인정보를 입력하고 등록할 의향이 있는 IT 의사결정권자가 79%에 이르지만, 다운로드한 콘텐츠가 기대에 부합하는 경우는 38%에 불과하다는 IDG의 2019 고객 인게이지먼트 조사 결과를 항상 기억하자. 

중요한 지표에 초점을 맞추면, 향후 콘텐츠 마케팅 예산을 늘리는 데 도움이 되는 사례들을 구축할 수 있을 것이다. 단, 구매에 이르는 길을 닦을 고품질의 콘텐츠를 만드는 데 집중해야 한다는 것을 잊지 말자. 

 

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