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ABM ROI 측정을 위한 지표 선택 방법

Triblio | IDG.com
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지난 글에서 ABM ROI를 파악하기 위해서 코호트 분석이 필요한 이유에 관해 알아봤다. 모두가 코호트 분석을 편하게 느끼지는 않을 것이다. 그래서 오늘은 많은 코호트 분석과 관련해 B2B 마케터가 갖고 있는 우려와 ABM ROI 측정 지표를 선택할 때 유용한 실용적인 조언을 살펴보자.
 

코호트 분석의 일반적인 우려 사항

간단히 말해 코호트 분석은 ABM 조직과 비 ABM 조직의 성과를 분석하는 것이다. 전략적으로 접근한 잠재 고객 기업(ABM 조직)과 그렇지 않은 기업(비 ABM 조직)을 비교함으로써 ABM 투자가 비즈니스 전반에 어떤 변화를 가져왔는지에 대한 답을 찾을 수 있다. 코호트 분석을 진행할 때 마케터가 맞닥뜨릴 수 있는 과제는 다음과 같다.

계절성 : 예를 들어, 지난 3개월과 다음 3개월을 비교한다면, 분명 시장과 경쟁 환경이 변할 것이다. 팀내의 인력에 변화가 생길 수도 있고, 제품이 출시되거나 서비스가 변경되어 분석에 영향을 미칠 수 있다. 

내부 마찰 : 코호트 분석을 위해 어카운트 목록 중에서 절반은 ABM 캠페인에 넣고 나머지 절반은 3~6개월간 그대로 두면서 통제 그룹을 운영해 분석하는 경우, 내부 마찰이 문제가 될 수 있다. 그룹에서 ABM 캠페인을 진행하지 않는 어카운트에 다른 그룹은 ABM을 수행할 수 있기 때문이다. 

어카운트 크기 : 어카운트 목록의 절반을 나누어 ABM과 비 ABM을 비교하려면, 100개 이상의 어카운트 목록을 확보해야 한다. 이보다 더 작은 경우 분석을 위해 선택한 어카운트가 한정적이라 정확한 분석이 어려울 수 있기 때문이다. 거래 규모도 고려해야 한다.

이런 어려움에도 불구하고 코호트 분석을 제안하는 이유는 무엇일까? 사실, 완벽한 실험은 어디에도 없다. 결국 가장 좋은 보고서는 의문에 답을 해줄 수 있는 보고서다. 상부에서 웹사이트에서 양식을 기입한 리드(leads)의 수 파악을 좋아한다면 그 수치를 계속해서 보고해야 한다.

 


하지만 우리의 경험상, 대부분의 임원은 웹 트래픽, 리드수 같은 허황된 지표에 만족하지 않는다. 그들이 정말로 알고자 하는 것은 “ABM 프로그램이 파이프라인과 매출 증가에 얼마나 기여하는가?”이다. 

이 부분에 대한 답을 얻기 위해선 2가지 영역을 기반으로, 각 영역에서 ABM으로 달성할 수 있는목표를 분명히 해야 한다. 각 영역의 목표는 다음과 같다. 
 

인바운드 최적화

ABM은 인바운드를 최적화하는 데 사용할 수 있다. 인바운드 최적화와 관련된 ROI 측정 지표는 무엇일까? 아래 4가지 인바운드 목표를 고려해보자.
 
  • 인지도 : 타깃 어카운트, 특히 강한 관심을 보이는 어카운트에게 우리가 누구인지 알려주고 캠페인에 참여할 수 있는 기회를 제공하라.
  • 개인화 : 이메일부터 홈페이지 메시지까지 해당 어카운트에 제공할 수 있는 최고의 상품을 크로스 채널로 홍보하라.
  • 우선순위 매기기 : 리드 스코어링을 넘어서 어카운트가 구매 여정 중 어디에 있는지 파악하고, 영업 담당자가 우선순위에 두어야 할 어카운트를 찾아라.
  • 전환율 높이기 : 파이프라인을 강화하기 위해 후속 메시지, 콘텐츠, 주기 등을 지원하라. 


아웃바운드 최적화

ABM을 활용할 수 있는 또 다른 영역은 아웃바운드 전략이다. ROI를 측정하려면 다음을 중심으로 살펴봐야 한다.
 
  • 수용력 높이기 : 시간을 낭비해서 판매량을 제한하는 프로세스를 자동화하면 영업 생산성을 높일 수 있다. 
  • 품질 개선 : 마케팅 데이터와 인사이트, 세일즈 인텔리전스와 관계를 모두 사용해 어카운트 목록을 만들고 모든 관련 당사자가 규칙에 서명하도록 한다.
  • 나머지에도 기회를 : 파이프라인 어카운트에도 일종의 ‘공기 덮개’를 제공해 브랜드가 최우선으로 떠오르게 만든다.
  • 육성 : 개인화된 콘텐츠를 활용한다

코호트 분석은 완벽하진 않지만, ABM 프로그램의 비즈니스 목표에 얼마나 잘 기여하고 있는지를 알게 해줄 것이다. 

 

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