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B2B 마케팅에도 적용 가능한 6가지 스토리텔링 전략

김현아 | ITWorld
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우리는 어떤 이야기가 매력적인지 아닌지 본능적으로 알 수 있다. 그리고 소설, 다큐멘터리, 영화, TV 쇼 제작자들은 이런 본능을 활용해 읽고 듣는 사람들의 감정을 극대화하는 기술을 마스터했다. 중요한 것은 청중들이 이런 ‘이야기’에 기꺼이 돈을 낸다는 점이다. 

지난 13년간 월트 디즈니는 픽사, 마블, 루카스필름을 인수했다. 물론 멋진 콘텐츠를 만들기 위한 것이기도 했지만, 테마파크, 장난감, 비디오게임, 인형 등 브랜드의 상업화를 위한 것이기도 했다. 이는 디즈니의 스튜디오 엔터테인먼트 부문의 매출이 3배 이상 성장하는 결과로 이어졌다. 
 
ⓒ Getty Images Bank

물론, B2B IT 마케터는 항상 더 구체적인 목표를 가지고 있다. 마케팅 KPI를 기준으로 이야기하면, 감동을 준다고 해서 리드로 전환되는 것은 아니고, 하이퍼 컨버지드 인프라를 설명할 때 서사가 있어야 하는 것은 아니다. 

하지만 중간 지점은 있다. 그리고 마케터는 그 중간지점을 찾아야만 한다. 인지심리학자 제롬 브루너에 따르면, 사람들은 어떤 사실을 이야기 속에서 들었을 때 기억할 가능성이 22배 높다. 구체적인 정보가 이야기를 의미 있고 신뢰할 수 있게 만든다.

중간 지점이 무엇일까? IT 마케터가 스토리텔링 기술을 활용해 ‘감정적인 연결 고리’를 만들 수 있을까? B2B 마케팅에서 활용할 수 있는 엔터테인먼트 산업의 6가지 스토리텔링 전략을 소개한다.  
 

1. 큰 그림에서 시작, 중간, 끝을 만들어라

아리스토텔레스는 ‘시학’에서 모든 이야기는 시작, 중간, 끝이 있다고 말했다. 마케팅 전략도 마찬가지다. B2B IT 스토리텔링의 시작은 시선을 끄는 것이고, 중간은 사고 리더십(thought leadership을 통해 잠재 고객의 고려 대상이 되는 단계이며, 끝은 잠재 고객이 실제 고객으로 전환되어 고객 성공으로까지 이어지는 것이 이상적이다. 

IDG의 연례 고객 인게이지먼트 조사에 따르면, IT 구매 의사결정 과정에 21명이 참여하고, 의사결정권자들은 구매 과정에서 5개 정도의 콘텐츠를 본다. 그런데 이렇게 소비되는 콘텐츠의 ‘여정’을 고려하는 마케터는 많지 않다. 전체적인 스토리텔링을 하는 것이 아니라, 그저 마케팅 자산을 만든다. 

IDG 커뮤니케이션즈의 콘텐츠 마케팅 전략 최고 책임자인 롭 오레건은 “마케터의 가장 흔한 실수는 큰 그림의 콘텐츠 전략 대신 전술에 집중하는 것이다. 이렇게 접근하면 블로그 게시물, 백서, 웹캐스트 제작에 많은 시간을 쏟을 수는 있지만 연결성이나 일관된 주제가 없어서 메시지가 사라지게 된다”고 말한다. 

따라서 마케팅 콘텐츠를 만들기에 앞서 전체 콘텐츠의 시작, 중간, 끝을 만들어야 한다. 
 

2. 이야기의 주인공을 정하라

멋진 이야기 속에는 주인공이 있다. 마케팅 스토리텔링의 주인공은 보통 브랜드나 제품이 아니다. 애플의 “shot on an iPhone” 캠페인을 생각해보자. 이 캠페인의 주인공은 사용자다. 이것을 ‘창의성’ 혹은 ‘Think Different’라는 브랜딩과 잘 혼합했다. 

주인공을 어떻게 정의해야 할지 모르겠다면, 영화나 TV 드라마의 주인공을 생각해보자. 영화 속 주인공에겐 언제나 해결해야 할 문제가 있고, 주인공의 ‘목표’가 영화 전체의 이야기를 이끌어가며, 엔딩 크레딧이 올라가면 주인공은 목표를 완수하고 완전히 새로운 존재가 된다.

B2B IT 마케팅에선 주인공이 ‘고객’이 되어야 한다. 그리고 고객이 과제를 해결하고 목표를 완수하는 과정 속에 제품이 들어가야 한다. 
 

3. 고객의 눈길을 사로잡아라

오늘날 고객들은 받은편지함 속에 읽지 않은 메일이 수십 통 쌓여 있고, 눈길을 끄는 속보가 끊임없이 쏟아지며, 고등학교 이후 보지 못한 친구들의 사진이 계속해서 올라오는 세상 속에서 살고 있다. 이런 상황 속에서 어떻게 고객의 주목을 받을 수 있을까?

영화 제작자들은 ‘촉발 사건(Inciting Incident)’을 활용한다. 이야기가 시작되도록 시동을 걸어주는 역할을 하는 것으로, 영화 초반부에 주인공의 일상이 완전히 망가지면서 청중이 이야기에 집중하게 만든다. 

영화에서는 관객을 사로잡기 위해 ‘몇 분’을 사용할 수 있지만, 마케터는 아니다. 1~2문장으로 눈길을 사로잡아야 한다. 
 
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4. ‘명확한 목표와 갈등’ 플롯의 비밀 공식을 활용하라

콘텐츠 마케팅에서 어려움을 겪고 있는 부분을 나열해보자. 익명의 사이트 방문자를 회원으로 전환하는 데 어려움을 겪고 있는가? 리드 육성 프로그램이 현실을 반영하지 못하는가? 이야기에 집중하게 만드는 ‘플롯’의 성공 공식을 한번 생각해보자. 

훌륭한 플롯을 만드는 것이 ‘예술’이라고 생각할 수 있지만, 사실은 수학적인 공식이 있다. ‘목표+갈등=플롯’이다. 영화를 보다 시계를 쳐다보면서 ‘정말 길군’이라고 생각했다면, 그 영화의 플롯이 약한 부분이 있다는 의미다. 브랜드 이야기의 플롯도 마찬가지다. 오디언스들이 시계를 보는 것은 아니지만, 만들어 놓은 콘텐츠 플로우에서 이탈할 수 있다. 

이 문제를 해결하기위해서는 본인이 프로듀서라고 생각하고 이런 질문을 해보자. “주인공에겐 목표가 있는가? 충분한 갈등이 있는가?” “성공을 가로막는 장애물은 무엇인가?” 이야기 안에는 이런 요소들이 긴장감을 유발해 독자와 청중의 집중도를 높여준다. 
 

5. 콘텐츠를 효과적으로 ‘전시’하라

웹사이트는 영화와 다르지만, 브랜드 스토리를 담기 위한 목적에서 만들 수 있다. 디맨드 제너레이션이 목표라면, 목적없이 관련 콘텐츠를 쌓아 두게 되는 블로그를 만들지 말라. 콘텐츠 여정에 따라 움직이는 디지털 경험을 구축해야 한다. 이상적인 경험은 시작, 중간, 끝을 순서에 따라 명확히 보여줄 수 있어야 한다. 그리고 잠재 고객이 관심 수준이나 구매 여정의 단계에 따라서 이야기를 왔다 갔다 할 수 있도록 콘텐츠의 경로를 확실히 표현해야 한다. 


6. 마케팅에도 ‘대본 리딩’이 필요하다 

실제 영화 촬영을 시작하기 전 대본 리딩 시간이 있다. 모든 배우와 감독, 촬영 감독, 작가, 미술 감독들이 모두 모여서 연습을 하며 아이디어를 주고받는 시간이다. 보통 영화제작은 ‘폭포수 방식’의 프로젝트지만, 매우 민첩하기도 하다. 작은 수정이 그때그때 발생하며, 결과가 좋다. 본인의 업무에 충실한 각 전문가들이 모여 전체 프로젝트의 성공에 기여한다. 

이는 브랜드 스토리텔링에도 완벽히 적용된다. 사실 영화제작보다 훨씬 쉽다. 콘텐츠 전문가가 이야기의 개요를 짜면, 고객 인사이트 전문가가 콘텐츠의 접근 방식을 확인하고, 홍보 담당자는 독자를 끌어들이고 인게이지먼트시키는 방법에 대한 아이디어를 제공하고, 디맨드 제너레이션 팀은 리드 캡처와 육성에 집중한다. 그리고 분석팀은 콘텐츠 제작 과정에서 올바른 KPI가 적용되었는지를 확인한다. 이런 접근의 장점은 필요에 따라 즉시 조정할 수 있다는 점이다. 
 

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