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고객 여정에 꼭 맞는 정보 제공하기 : 마케팅 콘텐츠 매핑 전략

Paul Gillin | IDG.com
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많은 IT 마케터들은 생각보다 더 많은 콘텐츠를 가지고 있다. 마케터에게 부족한 것은 콘텐츠를 분류하고 적용하는 일관되고 훈련된 방법이다. IDG Communications의 글로벌 콘텐츠 디렉터인 롭 오레건은 이미 보유한 콘텐츠를 마케팅에 보다 잘 활용할 수 있게 도와주는 콘텐츠 매핑 전략을 소개한다. 이 접근법은 전체 마케팅 팀으로 확장할 수 있고, 거의 모든 종류의 콘텐츠에 적용할 수 있다.
 
ⓒ Getty Images Bank

기본적으로 콘텐츠 전략은 항상 비즈니스 성과와 마케팅 목표에 맞춰져야 한다. 리드 제너레이션(Lead Generation)과 같은 수치로 증명되는 것과 사고 리더십(thought leadership)과 같은 소프트 목표가 목표의 예다.

이 전략은 구매 과정 속에서 각각의 단계에 맞춰 다른 콘텐츠 접근법이 필요한다는 가정에 기반한다. 이는 IDG가 수년 간 연구해 밝혀낸 것으로, 예를 들어, 구매자들은 구매 과정의 초기 및 중간 단계에서 기술 콘텐츠 사이트와 사고 리더십이 담긴 백서를 참고하는 경향이 있고, 의사결정이 가까워지면서 동료 검토, 추천, 시연 등을 모색한다.

하지만 이 과정이 확고하게 굳어진 것은 아니다. 이는 산업의 다양성, 의사 결정의 긴급성, 고객의 지식 수준과 같은 요인에 따라 달라질 수 있다. 예를 들어, 교육 업계의 CIO에 도달하고자 한 기업을 위한 연구에 따르면, 이 CIO들은 다른 산업의 CIO보다 구매 결정 초기에서 사례 연구를 중요시하는 것으로 나타났다. 이 기업은 이전 글에서 언급한 고객 페르소나 구축 방법을 통해 시행착오 없이 올바른 콘텐츠 전략을 수립할 수 있었다.

새로운 콘텐츠를 개발할 때 사용할 수 있는 좋은 규칙은 무엇이 잠재적인 고통을 유발하는지에 초점을 맞추는 것이다. 오레건은 “IT 의사 결정권자들의 일상적인 활동에 대해 생각해보라. 다급한 문제는 무엇인가? 그들이 매일 직면하는 과제는 무엇인가” 공감을 표시하는 것은 신뢰를 확립하고 판매 주기를 단축하는 데 도움이 된다”고 조언했다.
 

마케팅 콘텐츠 감사와 갭 분석

콘텐츠의 형식은 다양하다. 오레건은 마케터에게 백서, 웹캐스트, 케이스 스터디 같은 통상적인 자산을 넘어 블로그, 교육적인 비디오, 슬라이드 프레젠테이션, 심지어 기술 문서와 같은 요소까지 포함하도록 콘텐츠의 정의를 확대하라고 조언했다. 이렇게 확대해보면 생각보다 무기고에 많은 무기가 있음을 알게 될 것이다. 또, 사람 역시 콘텐츠가 될 수 있기 때문에, 자사 솔루션이나 관련 기술에 대해 이야기를 할 수 있는 주제 전문가들을 잊지 말아야 한다.

콘텐츠 감사를 실시해 콘텐츠 자산 마스터 레코드를 생성하고 활용 방법을 결정할 수 있다. 각 항목에 대한 주제, 위치, 콘텐츠 유형, 키워드 및 날짜 정보를 식별하고 목록을 마스터 스프레드시트로 구성한다. 유튜브 및 슬라이드셰어와 같은 서드파티 사이트에 저장된 콘텐츠도 잊어서는 안된다. 각 항목이 얼마나 최신의 것인지도 메모해야 한다. 이 과정을 통해 약한 오래된 콘텐츠를 업데이트하거나 제거할 계획을 세울 수 있다.
 
ⓒ IDG


이 스프레드시트를 활용해 콘텐츠 주제와 구매 프로세스를 매핑할 수 있다. IDG가 만든 콘텐츠 매핑 워크시트를 웹캐스트에서 다운로드할 수 있다. 이 워크시트를 사용해서 그리들의 모든 셀을 채우는 것이 아니라, 구매자들이 구매 과정의 각 단계에서 찾는 콘텐츠와 자산을 일치시키는 것이다. IDG와 같은 콘텐츠 협력사는 구매자의 선호도를 구매 여정에 매핑하는 리서치 및 도구를 공유할 수 있다.

이런 감사 과정을 통해 페르소나의 구매 여정 단계 중 콘텐츠가 부족한 부분, 즉 콘텐츠 갭을 찾을 수 있다. 콘텐츠 갭을 메우는 데 비용을 많이 쓸 필요는 없다. 콘텐츠를 다른 형식으로 재사용할 수 있는 방법에 대해 창의적으로 생각해보자. 예를 들어, 이야기로 서술된 파워포인트 프레젠테이션은 비디오가 될 수 있고, 같은 주제로 나열된 포스팅을 리포트로 묶거나, 해당 기술의 전문가의 짧은 강의를 영상으로 녹화할 수도 있다.

특히 주목해야 하는 부분은 리서치나 서드파티 연구 보고서와 같은 대형 프로젝트다. 오레건은 이것을 ‘영웅 자산’이라고 부르는데, 이런 영웅 자산은 여러 블로그 포스팅이나 팟캐스트 등 여러 가지 형식으로 용도를 변경하거나, 발췌하거나, 재포장할 수 있다. 오레곤은 이를 “화수분 같은 선물”이라고 말한다.

많은 IT 마케터들이 갖고 있는 한 가지 어려운 질문은 ‘등록’ 과정을 통해서만 콘텐츠를 제공해야 하느냐다. 이 결정은 사례마다 다르다. 일반적으로 구매 과정 초기 단계를 위한 콘텐츠는 접근이 용이해야 한다. 등록 벽은 일반적으로 전체 프로세스 중 결론에 가까운 단계에서 더 유리하다. 해당 콘텐츠가 가치가 있다고 생각한다면 연락처 정보를 받는 것을 두려워하지 말자. 오레건은 “IT 의사 결정권자들은 콘텐츠가 가치 있다고 판단하면 정보를 제공할 것”이라고 말했다.

IDG의 연구에서도 알 수 있다. IT 의사 결정권자 중 83%가 지난 6개월 간 IT 관련 정보를 받기 위해 등록했으며, 58%는 더 많은 정보를 바탕으로 구매 결정을 내릴 수 있다면, 해당 콘텐츠를 위해 기꺼이 등록하겠다고 답했다.

구매 과정의 여러 단계에는 각기 다른 콘텐츠 접근법이 필요하며, 마케팅 전략에는 이것이 반영되어야 한다. 갭 분석을 수행하면 구매 과정 전반에서 의사 결정권자에게 어떤 내용과 형식이 가장 잘 반영되는지 고려할 수 있으며, 새로운 콘텐츠와 다시 패키징 된 콘텐츠를 활용해 적절한 시간에 적절한 의사 결정권자에게 적절한 콘텐츠를 전달할 수 있다. 
 

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