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링크드인 마케팅 디렉터가 말하는 B2B 마케팅의 ‘올웨이즈 온’ 전략

김현아 기자 | ITWorld
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디지털 마케팅에 있어서 B2B와 B2C의 결정적인 차이는 무엇일까? 지난 9월 26일 한국 IDG가 개최한 디지털 마케팅 2019 컨퍼런스에 연사로 참여한 링크드인의 마케팅 디렉터 아사프 타르노폴스키는 B2B 구매 여정은 구매 주기가 길고 상품의 가격이 높으며, 이해 관계자가 많은 복잡한 프로세스라고 설명하면서 “할인하면 판매되는 제품이 아니다”라고 B2C와의 차이점을 분명히 했다. 

그렇다면 성공적인 B2B 디지털 마케팅을 위해 어떤 전략이 필요할까? 타르노플스키의 발표 중 핵심 내용을 정리했다.
 
ⓒ Getty Images Bank
 

“마케터의 니즈가 아닌 고객의 니즈에 부합해야”

앞서도 언급했듯 B2B 고객 여정은 매우 길고 복잡하다. 실제 구매에 이르기 전 짧으면 몇 주, 길면 몇 달까지 제품과 관련해 트렌드를 살피거나 관련 기술을 연구하고, 제품을 비교하고, 내부 설득을 하는 등 많은 과정을 거친다. 하지만 많은 마케터는 고객이 ‘지금 당장 구매 의향이 있다’고 가정하고 마케팅 전략을 세우는 실수를 범한다. 

이런 실수를 피하기 위해선 우선 잠재 고객들이 웹을 이용하는 의도를 파악해야 한다. 일반적으로 웹 활동을 하는 사람들의 니즈, 즉 ‘의도’는 두 가지로 나뉜다. 하나는 정보 획득을 위한 것이고 또 다른 하나는 거래를 위한 것이다. 

정보 획득(Informational Intent)은 무엇인가를 배우거나, 즐겁거나, 알기 위한 활동으로, 마케터가 판매하려는 제품이 아니라 ‘정보’를 원하는 단계다. 콘텐츠 마케팅의 영역이라고 볼 수 있다. 하지만 B2B라고 해서 아주 실용적이고 현실적인 면에만 집중할 필요는 없다. B2C와는 다르지만 ‘감정’이 중요한 역할을 한다.

B2B 광고나 콘텐츠에서 구매자들에게 효과적으로 메시지를 전달할 수 있는 대표적인 감정은 ‘두려움’이다. 경쟁에서 뒤처질 것 같은 두려움이나 향후 불거질 문제를 회피하고자 하는 위험 기피 경향은 B2B 구매 활동에 중요한 동인이다. 이 밖에 기업의 사회적 책임이나 지속 가능성, 시장을 선도하는 데 필요한 혁신 등 유용한 정보와 함께 B2B 구매자에게 ‘공감’하는 콘텐츠나 광고를 전달하면 브랜드 인지도 향상에 도움이 된다.

거래 의도(Transactional Intent)는 말 그대로 실제 구매를 하려는 의도다. 여기에 부합하면 잠재 고객을 진성 고객으로 전환할 수 있는데, 광고, 디맨드 제너레이션(demand generation)이나 리드 레너레이션(lead generation) 등 단기적으로 가시적인 성과를 낼 수 있는 것들이 포함된다. 

문제는 대다수의 마케터가 ‘거래 의도’에 집중한다는 점이다. 마케팅의 궁극적인 목적이 ‘구매가 일어나게 하는 것’이라는 점에서 어쩌면 당연할 수도 있다. 하지만 B2B 구매자들은 일반적으로 정보 획득의 니즈가 높고 그 기간이 길다. 전문가를 위한 소셜 네트워크인 링크드인의 경우 사용자의 89%가 거래가 아닌 정보 획득을 위해 방문한다. 

만일 구매자가 정보 획득의 니즈를 가지고 있다면, 트렌드나 정보성 콘텐츠가 아닌 브로셔를 전달한들 구매로 전환되지 않을뿐더러, 그 콘텐츠를 위해 이름과 연락처, 소속 정보 등을 제공한 구매자는 브랜드에 대한 나쁜 이미지를 가지게 된다.
 

“핵심은 균형” 올웨이즈 온 전략이 필요한 이유

그렇다고 실제 잠재 고객 정보를 유의미하게 확보하거나 구매가 이뤄지도록 하는 캠페인이 필요 없다는 이야기는 아니다. 실제 구매가 일어나게 하기 위해서는 이런 캠페인 역시 필요하다. 다만 정보 획득의 니즈와 거래 니즈 충족 사이에서 균형을 맞출 필요가 있다. 

그 이유는 잠재 고객이 언제 어떤 것을 원할지 모르기 때문이다. B2B 구매 여정은 마케터가 통제할 수 없다. 광고나 캠페인으로만 해결할 수 없는 아주 다양한 요소들이 구매 여정 전체에 포함되기 때문이다. 예를 들어, IT 솔루션이라면 기업의 인프라, 기존의 벤더, 임원들의 의사 결정 등이 솔루션 구매에 큰 영향을 끼친다. 

따라서 B2B 마케터가 집중해야 하는 것은 잠재 고객이 인지 > 고려 > 구매에 이르는 고객 여정 속에서 구매 단계로 넘어갈 때 우리 브랜드가 떠오르게 하고, 언제든 필요한 자료를 받고 문의할 수 있도록 만드는 것이다. 즉, 언제나 있는 상태인 ‘올웨이즈 온(always-on)’ 전략이 필요하다. 

타르노폴스키는 이런 올웨이즈 온 전략을 위해서는 장기적인 정보 획득 의도를 위한 마케팅과 단기적인 구매 의도를 위한 마케팅을 동시에 진행해야 한다고 조언한다. 미래 고객을 위해 브랜드 인지도를 높이고 리더십을 공고히 함과 동시에 현재 구매 단계에 있는 구매자들을 고객으로 전환하는 전략이다. 

이렇게 하면 시간이 쌓일수록 정보 탐색에서 구매 단계로 넘어가는 사람들 중에 자사를 선택하는 비율이 높아진다. 실제로 링크드인의 데이터로 분석한 결과, 두 가지를 동시에 진행했을 때의 전환율이 구매용 마케팅만을 진행했을 때보다 6배 더 높은 것으로 나타났다. 

타르노폴스키는 B2B 마케팅은 즉각적인 결과를 기대하기 어렵지만, 유용한 정보와 콘텐츠를 잠재 고객에게 끊임없이 제공하다 보면 신뢰가 쌓여 높은 전환율로 돌아온다며 장단기적인 마케팅을 동시에 가져가는 올웨이즈 온 전략의 장점을 재차 강조했다.
 

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