어도비가 브랜드 신뢰와 소비자 행동 간의 상관관계에 대한 연구 보고서인 2022 어도비 고객 신뢰 보고서(Adobe Trust Report)를 발표했다. 

전 세계 1만2,000명의 소비자와 2,000명의 고위 경영진이 참여한 설문조사 결과를 바탕으로 한 이번 보고서에서 응답자의 절반 이상(55%)은 신뢰를 잃은 브랜드는 더 이상 구매하지 않을 것이라고 답한 한편, 10명 중 4명 이상(44%)은 자신이 신뢰하는 브랜드에 연간 500달러 이상을 지출할 의향이 있다고 밝혔다.
 

또 절반(46%)에 가까운 응답자는 브랜드와 소비자 간 신뢰를 구축하는 데 있어 디지털 경험과 직접 경험을 모두 중요시하게 여기고 있었다. 디지털 경험이 더 중요하다(24%)는 응답과 직접 경험하는 것이 더 중요하다(29%)는 응답은 비슷한 비중으로 나타났으나, 밀레니얼 세대와 Z세대로 갈수록 디지털 경험에 대한 선호가 더 높은 것으로 드러났다.

어도비코리아 사이먼 데일 사장은 “신뢰를 주고받는 데 있어 디지털 경험의 중요성은 더욱 부각되고 있으며 이해관계 또한 높아지고 있다”며, “브랜드가 올바르게 행동하면 많은 소비자들은 충성도와 소비 증가로 화답하겠지만, 신뢰가 무너지면 이들의 대부분은 영원히 떠날 것”이라고 말했다.

소비자와 브랜드 간 신뢰 구축이 중요해진만큼 신뢰를 획득하는 과정도 점점 까다로워지고 있다. 특히 코로나19 이후 어려움은 더욱 가중돼, 설문조사에 참여한 전 세계 경영진의 75%가 팬데믹 전보다 고객의 신뢰를 쌓는 것이 힘들어졌다고 답했다.
 

조사에 따르면 소비자들은 브랜드의 개인 정보 활용에 대해 많은 걱정을 하는 것으로 나타났다. 실제로 소비자 10명 중 7명 이상(79%)은 브랜드의 개인 정보 활용방식에 대해 우려를 표하고 있었으며, 34%는 ‘상당히 우려한다’고 답했다. 반면 브랜드에 개인 정보를 제공하면서 얻는 이익이 잠재적인 위험보다 더 크다고 여기는 소비자는 단 31%에 불과했다.

대다수의 소비자는 제대로 정립되지 않는 데이터 거버넌스를 경험한 브랜드에 대해 구매를 중단한 적 있다고 답했다. 소비자 이탈을 야기한 데이터 거버넌스 실패 사유에는 ‘허가 없이 개인 정보를 활용(69%)’하는 것과 '개인 정보 유출 사고 발생(66%)’ 등이 꼽혔다.

이처럼 소비자들이 브랜드의 데이터 사용에 대해 높은 민감도를 요구하고 있음에도 불구하고, 71%에 해당하는 다수의 기업 임원진은 여전히 고객 데이터 수집 시 소비자에게 제공할 수 있는 혜택이 위험보다 크다고 답해 극명한 차이를 보였다. 나아가 아태지역 기업 경영진의 95%는 ‘자사는 소비자로부터 안전하고 책임감 있는 데이터 사용에 대해 신뢰를 얻고 있다’고 답했다.
 

소비자의 브랜드 신뢰도를 조절하고 디지털 경험을 개선하는 데 있어 ‘기술’의 중요성이 커지고 있다. 전 세계 소비자의 절반 이상(56%)이 경험을 개인화하는 데 기술이 활용될 때 브랜드 신뢰도가 높아진다고 답했다. 이러한 경향은 특히 아태지역 소비자들에게서 높이 나타나, 해당 지역에서는 72%가 긍정적인 입장을 표시했다.
 

한편, 대다수(72%)의 소비자는 잘못된 개인화를 경험할 때 브랜드 신뢰도가 하락한다고 전했다. 소비자들이 주로 꼽은 잘못된 개인화로는 ‘끊임 없이 연락하는 것’, ‘자신의 선호를 무시하는 것’, ‘자신과 관련 없는 광고나 제안’ 등이 있었다. 또한 소비자 절반 이상(58%)은 개인화 경험을 중시하지 않는 브랜드는 구매하지 않는다고도 답했다.
editor@itworld.co.kr