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스티브 잡스가 꿈꾸던 애플 TV의 비전과 한계

Christopher Null | TechHive 2012.10.29
콘텐츠 소유업체와의 협상
물론 MTV 같은 콘텐츠 업체와 컴캐스트 같은 방송 유통업체의 경우 희생이 크다. 이런 이유로 비전의 수위가 낮아질 수 있다.
 
이들 업체와 라이선스 계약을 체결하기가 아주 어려울 것이다. 음악의 경우 레코드 제작 및 유통업체와 유리한 조건의 계약을 체결할 수 있었다. 이미 불법 복제와 유통이 만연한 상태였기 때문이다.
 
그러나 TV 산업은 다르다. TV 산업은 음악 산업이 인터넷 시대 동안 경험한 내용을 학습을 했다. 이를 토대로 동영상 콘텐츠를 제공하고 관리하는 방법을 터득했다. 따라서 애플에 디지털 유통권을 호락호락 넘기지는 않을 전망이다.
 
애플은 판매용 TV 프로그램을 다수 보유하고 있다. 온라인 프로그램 판매 분야에서는 단연코 선두 자리를 유지하고 있다. 그러나 제한이 있는 것도 분명한 사실이다. (주로 네트워크 TV를 중심으로) 새로 방영된 콘텐츠도 있고, (HBO 같이) DVD가 발매되어야만 제공할 수 있는 오래된 콘텐츠도 있다.
 
많은 콘텐츠 제공업체들은 애플이 프로그램의 개별 에피소드를 판매하는 것은 개의치 않는다. 예를 들어, '글리(Glee)' 에피소드를 한 편 당 3달러에 판매하는 것은 나쁘지 않다고 생각한다. 하지만 프로그램을 별개로 구입하는 것은 '소파에 앉아 시트콤 몇 편을 시청하는 것'과는 완전히 다른 이야기이다. 심지어는 넷플릭스의 즉석 스트리밍 서비스를 통해 시청을 하는 문제와도 다르다. 한 번에 프로그램 하나를 다운로드 받아 시청하는 방식은 잡스가 꿈꿔온 완전무결한 통합 솔루션과는 거리가 있는 방식이다.
 
애플이 잡스의 비전을 구현하려면 네트워크와 케이블 회사들이 최신 프로그램을 실시간으로 제공하도록 설득을 해야 한다. 쉽지 않다. 불가능 할 수도 있다.
 
IBIS월드(IBISWorld)의 케빈 보이랜드(Kevin Boyland) 미디어 산업 담당 애널리스트는 이 전략의 치명적인 약점은 케이블 회사 및 콘텐츠 제공업체와의 협상 문제라고 지적하고 있다. 그는 "대부분의 사람들은 애플 TV가 맥 기반에서 라이브와 스트리밍 콘텐츠를 모두 이용할 수 있는 장치가 될 것이라고 기대하고 있다.  그러나 케이블 회사는 해당 콘텐츠에 대한 접속과 사용자 인터페이스를 통제하기 원한다. 컴캐스트 같은 회사는 독자 개발한 사용자 인터페이스 업그레이드에 공격적인 투자를 하고 있다. 따라서 애플에 통제권을 넘기는 것을 주저할 확률이 높다."고 설명했다.
 
한 마디로 케이블 회사들은 애플을 싫어한다. 특히 애플이 음악 산업에 가지고 온 변화를 좋아하지 않는다.
 
콘텐츠 제작업체와의 협상
애플이 가장 쉽게 라이선스 계약을 체결할 수 있는 방법은 케이블 서비스 가입 고객들이 애플 셋톱 박스를 통해 서비스를 이용하도록 하는 방식이다. 보이랜드는 이에 대해 "아무런 문제가 없는 방식"이라고 말했다. 이런 유형의 전략을 이용하면 컴캐스트의 앱을 아이패드에 집어넣을 수 있다. 또 이는 NBC와 계약을 체결해 올림픽을 온라인에서 생중계하는 것과 같은 방식이다.
 
그러나 이런 전략에도 문제가 있다. 결국 전국을 커버하려면 각 지방의 케이블 회사들과 계약을 체결해야 한다는 것이다. 이를 감안하면 자연스럽게 질문이 하나 제기된다. 케이블 회사를 배제하고, 콘텐츠 제작업체 및 유통업체와 직접 계약을 체결할 수는 없을까? 현실적으로 불가능하다. 케이블 회사들이 콘텐츠 제작업체를 소유하고 있는 경우가 많기 때문이다. 예를 들어, 컴캐스트는 NBC와 유니버셜을, 타임워너는 HBO를 소유하고 있다. 보이랜드는 애플 TV를 성공적으로 재창조하기 힘든 이유가 이런 케이블과 콘텐츠의 통합 추세 때문이라고 지적했다.
 
IHS의 또 다른 TV 산업 전문가인 댄 크라이언은 애플의 앞날을 더욱 긍정적으로 판단하면서, 2가지 선택을 할 수 있다고 말하고 있다. 위에서 설명한 앱 스토어 모델을 채택하는 것, 아니면 콘텐츠 또는 케이블 회사와 직접 계약을 체결해 프로그램을 재방송하는 것이다.
 
그러나 크라이언은 애플 TV가 국제 시장 진출을 노릴 때 더 큰 도전이 수반될 것이라고 지적했다. 애플은 글로벌 시장 진출에 점차 초점을 맞추고 있다. 그러나 TV 시장은 내수 시장의 성격을 갖고 있다. 아이패드를 여러 국가에서 출시할 수 있었던 것과는 차원이 다른 문제이다. 시장 진출이 훨씬 어렵다는 의미이다. 그는 "어떤 방법으로 미국 TV를 유럽 또는 중국에 판매할 것인가?"라고 묻고 있다.
 
그러나 크라이언은 애플이 도전을 수용할 것으로 믿고 있다고 말했다. 그는 "향후 이 문제가 모두 부각될 전망이다."고 자신 있게 말했다.
 
TV와 관련된 문제들
애플이 필요한 콘텐츠를 확보하는 방법을 파악했다고 가정하자. 직접 거래 또는 앱 기반 전략 어느 쪽이든 상관없다. 그럼 다음 단계는 뭘까? 애플이 지금 판매하고 있는 99달러짜리 애플 TV 대신 출시할 하드웨어는 뭘까?
 
앞서 언급했듯, 많은 사람들이 애플이 서비스를 내장한 애플 브랜드의 TV를 출시할 것이라고 예측하고 있다. 아이맥과 같은 TV이다.
 
그럴 수 있다. 하지만 이는 현재 애플이 채택한 전략과 일치하지 않는다. 보이랜드는 "애플 제품의 평균 수명 주기는 약 2년이다. 그러나 TV의 평균 수명 주기는 7-8년이다. TV 출시는 '시장 출시와 업그레이드'를 중시하는 전략에 잘 들어맞지 않는다"고 지적했다. 그간의 사례를 감안하면, 애플은 어떻게든 성공을 할 것으로 보인다. 가전 시장 진출에 따른 잠재적 수익이 너무나 크다.
 
향후 애플의 파트너 또는 경쟁자가 될 회사들은 이에 대해 논평을 하지 않는다. 넷플릭스, 마이크로소프트 Xbox, 유튜브 모두 애플 TV에 대해 논평을 거부했다. 넷플릭스의 홍보 책임자는 "우리는 애플이나 스티브 잡스를 대변하지 않는다"고 강조했다.
 
스티브 잡스의 전기를 쓴 아이작슨 또한 잡스의 비전에 대해 더 자세히 설명하기를 거부했다. 그의 홍보 담당자는 "아이작슨은 애플을 존중해 그가 스티브 잡스와 TV 등 미래 제품에 대해 나눈 대화를 공개하지 않기로 결정했다. 그는 책에서 이야기 한 내용 이상은 추가하고 싶어하지 않는다"고 말했다. editor@itworld.co.kr

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