2009.08.05

LBS 기반의 광고, 이통업체의 차세대 수익원 기대

Brad Reed | Network World

미국 이동통신 업계에서 위치 기반 서비스와 광고를 둘러싼 움직임이 분주해지고 있다.

 

차량을 실시간으로 추적하는 위치 기반 서비스를 사용해 많은 차량을 관리하는 업체가 있다. 만약 이동통신업체가 서비스에 접속할 때마다 이 업체의 광고를 보면 LBS 요금을 할인해 주겠다고 제안한다. 사용자는 과연 이 제안을 받아들일 것인가?

 

고객이 광고를 통신서비스의 일부로 참고 기꺼이 받아들이느냐는 최근 이동통신업체가 직면한 문제가 되고 있다. 수익을 유지하는 방법을 고심하고 있는 이동통신업체는 추가적인 부가가치 서비스도 제공하지 않으면, 그저 고객이 웹에 연결할 때 사용하는 “멍청한 파이프”로 전락할 수 있기 때문이다.

 

ABI 리서치의 분석가 도미닉 본테는 이동통신업체들은 광고를 수익원으로 보고 있다고 분석했다. 차량 관리, 내비게이션 그리고 가족 찾기 같은 위치 기반 서비스가 이동통신업체의 바람만큼 성공적이지는 않았기 때문이다. ABI 리서치는 올해 북미 지역의 경우 LBS가 수익면에서 15억 달러 가량을 차지하게 될 것이라 예상하는데, 이는 통신 업계 전체 매출 중에서 아주 적은 비중에 불구하다. 예컨대 지난 해 AT&T 및 버라이존의 매출은 1,410억 달러 에 이르렀다.

 

본테는 “LBS가 많은 사람들의 예상처럼 성공적이지 않았던 이유는 유지 비용이 비싸기 때문”이라며, “대부분의 위치 기반 어플리케이션은 월정액으로 사용할 수 있다. 엔터프라이즈 애플리케이션 일부는 기기 당 매달 약 25달러가 추가된다. 때문에 지금까지 아주 소수의 얼리어답터들만이 도입해 사용하고 있다”고 평가했다.

 

그래서 사용자의 LBS 비용을 낮추기 위해 이동통신업체들은 광고를 도입해 서비스 유지 비용 일부를 흡수하고 가격을 떨어뜨리는 방법을 검토하고 있다. 시스코의 통신 사업부 마케팅 이사인 키터 나게쉬는 시스코의 목표는 LBS의 처리 개선 및 전문화된 광고 제공을 위해 통신업체가 자사의 네트워크를 업그레이드하도록 지원하는 것이라고 말한다.

 

시스코는 맞춤 콘텐츠 서비스 제공 및 결제 기능 개선을 위해 유럽의 통신업체인 티모바일 헝가리와 네트워크 노르웨이에 시스코의 컨텐트 서비스 게이트웨이를 제공한 바 있다. 나게쉬의 견해처럼 통신업체들은 안정적인 수익 유지를 위해 더 많은 LBS와 광고를 제공하도록 자사의 네트워크를 업그레이드해야 한다.  

 

나게쉬는 “네트워크 속에 부가가치가 없다면, 통신업체는 그저 수송 서비스 정도로 전락하게 된다”며, “통신업체로들은 플리커나 유투브 같은 웹 서비스로부터 어떤 수익도 얻지 못하고 있지만, 이제 업계의 판도는 그들에게 해당 몫을 주기 위해 준비 중이라고 할 수 있다. ISP는 손 안에 금광을 쥐고 아직은 그것을 풀어놓을 생각은 없는 것 같다”고 설명했다.

 

ISP가 사용자를 짜증나게 하지 않고도 수익창출을 위해 광고를 어떻게 활용해야 하는가를 묻자 나게쉬는 가장 효과적인 방법을 결정하려면 시행착오가 가능한 체계가 필요할 것이라고 말한다.

 

나게쉬는 “이것은 어쩌면 업계가 감수해야 하는 여정 같은 것”이라며, “분명 업체들은 사용자와 연관성이 있는 광고를 띄워야 할 것이다. 그래서 네트워크를 통해 어떤 게임의 하이라이트 부분을 보고 싶다면, 먼저 광고부터 봐야 한다. 아니면 다운로드가 끝나길 기다리는 동안 30초 광고를 내보낸다. 그 광고가 관련이 있는 것이면, 수용도는 더 더 높아진다”고 설명했다.

 

그러나 가트너의 분석가 톨 하트는 LBS를 위한 광고가 통신업체의 수익에 부가되는 방식에 대해서 훨씬 회의적인 입장이다.

 

전세계 모바일 광고 매출이 올해 총 110억 내지 120억 달러 사이일 것이라 추정하는 하트는 “모바일 전화에서의 광고는 좋은 수익창출 방법이지만, 이동통신업체가 접속료로 벌어들이는 수준의 근처에도 못 갈 것”이라며, “분명 가치는 있다고 생각한다. 결국 광고는 스마트폰이 일반화되면서 더욱 큰 몫이 될 것이기 때문이다. 그러나 크지는 않을 것”이라고 평가했다.

 

본테 또한 광고가 이동통신업체의 수익모델에 얼마나 기여할 지에 대해서는 다소 회의적이며, 관련성의 측면을 생각한다면 아마 원하는 것보단 못한 수익으로 지내야 될 것이라고 말한다.  

 

본테는 “위치 기반 광고가 갖는 소구력에도 불구하고, 거기서부터 얼마만큼의 수익이 나올지는 두고 볼일”이라며, “확실히 LBS를 사용하고자 하는 고객들의 흥미는 있지만, 그들이 거기에 많은 돈을 지불하고 싶어하지는 않는다. 가입자의 측면에서 2014년까지 LBS 사용자는 약 2억 4,500만 명이 될 것이라고 예상한다. 그러나 문제는 그들이 LBS에 대한 요금을 지불할지 아니면, 무료가 우세해지고 광고로 뒷받침될 지의 여부이다”라고 지적했다.

 

본테는 이동통신업체가 앞으로 해야 할 최선의 선택은 바로 스프린트가 최근 모바일 보이스, SMS 및 데이터 서비스용으로 제공하고 있는 것과 유사한 월정액 약정에 “모든 것이 무제한”의 일부로 무제한 LBS를 제공하거나, 자사의 네트워크를 더 크게 열어 더 많은 서드파티 개발자가 부가가치 애플리케이션과 서비스를 만들어낼 수 있도록 허용하는 것이라고 지적했다.

 

또한 후자의 경우는 오랫동안 이동통신업체들이 반대해 온 것이지만, 시장에서의 입지를 유지하려면 그렇게 해야 할 것이라고 강조했다. 본테는 “이것은 결국 현 상황에서 완전히 지거나 아니면 일정 몫을 얻느냐로 귀결된다”며, “완전히 뒤처져 있는 것보단 파이의 일부라도 갖는 멍청한 파이프가 되는 게 더 낫다”고 덧붙였다.  editor@idg.co.kr



2009.08.05

LBS 기반의 광고, 이통업체의 차세대 수익원 기대

Brad Reed | Network World

미국 이동통신 업계에서 위치 기반 서비스와 광고를 둘러싼 움직임이 분주해지고 있다.

 

차량을 실시간으로 추적하는 위치 기반 서비스를 사용해 많은 차량을 관리하는 업체가 있다. 만약 이동통신업체가 서비스에 접속할 때마다 이 업체의 광고를 보면 LBS 요금을 할인해 주겠다고 제안한다. 사용자는 과연 이 제안을 받아들일 것인가?

 

고객이 광고를 통신서비스의 일부로 참고 기꺼이 받아들이느냐는 최근 이동통신업체가 직면한 문제가 되고 있다. 수익을 유지하는 방법을 고심하고 있는 이동통신업체는 추가적인 부가가치 서비스도 제공하지 않으면, 그저 고객이 웹에 연결할 때 사용하는 “멍청한 파이프”로 전락할 수 있기 때문이다.

 

ABI 리서치의 분석가 도미닉 본테는 이동통신업체들은 광고를 수익원으로 보고 있다고 분석했다. 차량 관리, 내비게이션 그리고 가족 찾기 같은 위치 기반 서비스가 이동통신업체의 바람만큼 성공적이지는 않았기 때문이다. ABI 리서치는 올해 북미 지역의 경우 LBS가 수익면에서 15억 달러 가량을 차지하게 될 것이라 예상하는데, 이는 통신 업계 전체 매출 중에서 아주 적은 비중에 불구하다. 예컨대 지난 해 AT&T 및 버라이존의 매출은 1,410억 달러 에 이르렀다.

 

본테는 “LBS가 많은 사람들의 예상처럼 성공적이지 않았던 이유는 유지 비용이 비싸기 때문”이라며, “대부분의 위치 기반 어플리케이션은 월정액으로 사용할 수 있다. 엔터프라이즈 애플리케이션 일부는 기기 당 매달 약 25달러가 추가된다. 때문에 지금까지 아주 소수의 얼리어답터들만이 도입해 사용하고 있다”고 평가했다.

 

그래서 사용자의 LBS 비용을 낮추기 위해 이동통신업체들은 광고를 도입해 서비스 유지 비용 일부를 흡수하고 가격을 떨어뜨리는 방법을 검토하고 있다. 시스코의 통신 사업부 마케팅 이사인 키터 나게쉬는 시스코의 목표는 LBS의 처리 개선 및 전문화된 광고 제공을 위해 통신업체가 자사의 네트워크를 업그레이드하도록 지원하는 것이라고 말한다.

 

시스코는 맞춤 콘텐츠 서비스 제공 및 결제 기능 개선을 위해 유럽의 통신업체인 티모바일 헝가리와 네트워크 노르웨이에 시스코의 컨텐트 서비스 게이트웨이를 제공한 바 있다. 나게쉬의 견해처럼 통신업체들은 안정적인 수익 유지를 위해 더 많은 LBS와 광고를 제공하도록 자사의 네트워크를 업그레이드해야 한다.  

 

나게쉬는 “네트워크 속에 부가가치가 없다면, 통신업체는 그저 수송 서비스 정도로 전락하게 된다”며, “통신업체로들은 플리커나 유투브 같은 웹 서비스로부터 어떤 수익도 얻지 못하고 있지만, 이제 업계의 판도는 그들에게 해당 몫을 주기 위해 준비 중이라고 할 수 있다. ISP는 손 안에 금광을 쥐고 아직은 그것을 풀어놓을 생각은 없는 것 같다”고 설명했다.

 

ISP가 사용자를 짜증나게 하지 않고도 수익창출을 위해 광고를 어떻게 활용해야 하는가를 묻자 나게쉬는 가장 효과적인 방법을 결정하려면 시행착오가 가능한 체계가 필요할 것이라고 말한다.

 

나게쉬는 “이것은 어쩌면 업계가 감수해야 하는 여정 같은 것”이라며, “분명 업체들은 사용자와 연관성이 있는 광고를 띄워야 할 것이다. 그래서 네트워크를 통해 어떤 게임의 하이라이트 부분을 보고 싶다면, 먼저 광고부터 봐야 한다. 아니면 다운로드가 끝나길 기다리는 동안 30초 광고를 내보낸다. 그 광고가 관련이 있는 것이면, 수용도는 더 더 높아진다”고 설명했다.

 

그러나 가트너의 분석가 톨 하트는 LBS를 위한 광고가 통신업체의 수익에 부가되는 방식에 대해서 훨씬 회의적인 입장이다.

 

전세계 모바일 광고 매출이 올해 총 110억 내지 120억 달러 사이일 것이라 추정하는 하트는 “모바일 전화에서의 광고는 좋은 수익창출 방법이지만, 이동통신업체가 접속료로 벌어들이는 수준의 근처에도 못 갈 것”이라며, “분명 가치는 있다고 생각한다. 결국 광고는 스마트폰이 일반화되면서 더욱 큰 몫이 될 것이기 때문이다. 그러나 크지는 않을 것”이라고 평가했다.

 

본테 또한 광고가 이동통신업체의 수익모델에 얼마나 기여할 지에 대해서는 다소 회의적이며, 관련성의 측면을 생각한다면 아마 원하는 것보단 못한 수익으로 지내야 될 것이라고 말한다.  

 

본테는 “위치 기반 광고가 갖는 소구력에도 불구하고, 거기서부터 얼마만큼의 수익이 나올지는 두고 볼일”이라며, “확실히 LBS를 사용하고자 하는 고객들의 흥미는 있지만, 그들이 거기에 많은 돈을 지불하고 싶어하지는 않는다. 가입자의 측면에서 2014년까지 LBS 사용자는 약 2억 4,500만 명이 될 것이라고 예상한다. 그러나 문제는 그들이 LBS에 대한 요금을 지불할지 아니면, 무료가 우세해지고 광고로 뒷받침될 지의 여부이다”라고 지적했다.

 

본테는 이동통신업체가 앞으로 해야 할 최선의 선택은 바로 스프린트가 최근 모바일 보이스, SMS 및 데이터 서비스용으로 제공하고 있는 것과 유사한 월정액 약정에 “모든 것이 무제한”의 일부로 무제한 LBS를 제공하거나, 자사의 네트워크를 더 크게 열어 더 많은 서드파티 개발자가 부가가치 애플리케이션과 서비스를 만들어낼 수 있도록 허용하는 것이라고 지적했다.

 

또한 후자의 경우는 오랫동안 이동통신업체들이 반대해 온 것이지만, 시장에서의 입지를 유지하려면 그렇게 해야 할 것이라고 강조했다. 본테는 “이것은 결국 현 상황에서 완전히 지거나 아니면 일정 몫을 얻느냐로 귀결된다”며, “완전히 뒤처져 있는 것보단 파이의 일부라도 갖는 멍청한 파이프가 되는 게 더 낫다”고 덧붙였다.  editor@idg.co.kr



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