[글로벌 칼럼] 구글의 딜레마, 그리고 구글이 죽는 이유

이건 믿어도 좋다. 구글은 죽는다. 이 글을 읽는 순간까지 아직 구글이 죽지 않았다고 해도 조금만 더 참을성 있게 기다려 보기 바란다.

지난 주 월스트리트의 블로거 앤드류 라벨르는 “본질적으로 구글을 이기기 힘들다”는 시장분석 기관 파이퍼 제프레이의 분석가 진 먼스터의 말을 인용했다. 또한 구글이 차지한 미국 검색시장의 73%라는 점유율이 위협적임을 지적했다.

그러나 비즈니스란 취약한 생태계이고, 적색목재는 해당 시장을 충족시킨다. 구글의 선도력은 막강하다. 그러나 인터넷 익스플로러의 우세는 브라우저 시장에서 더 막강했다. 물론 돈은 다른 어느 누구보다 구글이 더 많이 벌었다. 그러나 서킷 시티가 대형 전자제품 유통계의 거물이던 1999년 당시의 서킷 시티도 그랬고, 2001년까지 그들 또한 낙오자였다. 서킷시티는 7개월 전 파산보호 신청을 했다. 또 현실세계의 시간은 온라인에서 발견되는 하루살이 같은 수명에 비하면 초저속이다.

구글이 왜 죽게 되는지를 이해하기 위해 클레이턴 크리스텐센의 “성공기업의 딜레마”를 살펴볼 시간을 가져본다. 크리스텐센의 5가지 원칙을 되짚어 보자.

1. 기업은 고객과 투자자에 의해 좌우된다.

간단히 말해 구글은 파괴적인 기술을 도입해 기존 고객과의 거리를 만들기 힘들다는 것. 다른 사람들이 해당 기술을 증명할 때까지 말이다. 구글이 할 수 있는 것이라곤 그 기술을 구글 랩스로 끌어들여 기도하는 것 뿐이다.

2. 작은 시장은 큰 기업의 성장 욕구를 해결하지 못한다.

1분기 구글의 전년 대비 6%라는 매출성장은 과거 기준으로 볼 때 고만고만한 것이었지만, 2분기 동안 그 수준을 유지하려면 1억 8,000만 달러의 매출을 추가적으로 내야 한다. 즉 이는 구글이 파괴적인 기술을 주요 전략으로 편입시킬 여유가 없음을, 다시 말해, 파괴적 혁신이 충분히 중요해질 때까지 다른 누군가가 그 새로운 영역을 차지하게 된다는 것을 의미한다.

3. 존재하지 않는 시장은 분석될 수 없다.

포스트잇. 트위터. 퍼스널 컴퓨터. 전화. 역사는 혁신들로 넘쳐 나지만, 발명자는 정작 자신의 혁신적이 기술이 미래에 어디서든 볼 수 있을 것이라는 사실을 몰랐다. 다른 그 어떤 기업 이상으로 구글은 데이터를 중심으로 자사의 핵심에 다가서는데 있어서 데이터 주도적인 방법을 사용하지만, 아직까지 존재한 적이 없는 새로운 시장을 다룬 데이터는 없다.

4. 조직의 역량은 그 조직의 무능력을 결정한다.

이 원칙의 요점은 한 기업이 자사의 성공에 익숙해져 그 성공에 반하는 방식으로 동시에 행동할 수 없다는 것이다. 그러나 파괴적인 기술은 종종 철저하게 상이한 접근방식을 필요로 한다.

TV 드라마 닥터 하우스 본 적 있는가? 하우스는 포어맨이 신경과 의사라서 언제나 신경학적 문제만 본다고 비난한다. 그게 이 원칙에서 말하려는 것이다. 아무리 당신이 사람들에게 당신의 시간의 20%를 할애한다고 해도 그들은 구글의 기존 성공을 토대로 구축된 프로젝트에 열중할 가능성이 훨씬 더 클 것이며, 따라서 기존의 사고방식과 프로세스 그리고 서버팜을 토대로 할 가능성이 크다.

또 처음에는 그게 나쁜 것처럼 들리지 않을지도 모른다. “맞아요, 카일라. 성공을 토대로 하는 것 대신에 우리가 실패를 고려해야 할까요? 멋진 조언 고마워요.” 이런 반응을 보일 수 있다. 조직이 왜 이미 효과가 있는 것을 용도 변경해 이득을 얻게 되는지 분명한 이유가 있다. 또 가장 똑똑한 방식으로 진행될 수 있는 분명한 시나리오도 있다. 그러나 결국 파괴적인 기술은 종전에 성공했던 방식과는 전혀 다르게 진행하는 데서 나온다.

5. 기술 공급은 시장 수요와 일치하지 않을 수 있다.

이 원칙에서는 지속적으로 발전하고 있는 시장 선도자들이 실제로 결국 시장의 수요를 과하게 잡아 상대적으로 낮은 가격 포인트에서 공백을 만들게 된다. 이런 시나리오는 실제로 오피스 대 구글 독스에 더욱 적용되는 것처럼 들린다. 그리고 안 좋기보단 오히려 구글에 더 유리할 것 같다.

그러나 이 5가지 원칙이 어떻게 상호 영향을 미치는지 알 수 있겠는가? 구글은 어설프게 만지작거리는 비기술적 대중을 만만히 멀리 둘 수 없지만, 다른 기업들은 수십 만 달러의 실패의 대가 없이도 완벽하게 다른 것을 시도해 볼 운신의 폭이 있다. 그리고 구글 랩스에 대해 호통치기 전에 과연 구글 랩스가 누구를 목표로 삼고 있는지를 가만히 생각해 보라. 그것은 당신을 그리고 나를, 또 다른 파워 유저와 사회의 극히 일부를 구성하는 정보통신 전문가를 표적으로 삼고 있다. 그것이 구글 랩스를 떠나 실세계로 편입될 만큼 충분히 주류가 될 때쯤에는 누군가가 이미 그것에 대한 권리를 주장하고 있다.

결국 구글에 투자하는 사람이라면 누구라도 그 제한적 성공에 대해 우려해야 할 것이다. 구글은 결코 리더십을 제대로 발휘한 적이 없다. 애드센스 외에 이렇다 할 막대한 수익을 창출한 적도 없다. 현재로썬 구글은 그저 글로리아 게이너일 뿐이고, 덱시즈 미드나잇 러너스일 뿐이며, 하퍼 리일 뿐이다. 필자를 오해하진 말라. 필자라면 I Will Survive, Come On Eileen, 또는 앵무새 죽이기와 관계된 그 정도의 성공과 금전적 수익이라면 당연히 환영하지만, 일반적으로 한 번의 대대적 성공을 토대로 장기적인 기업 전략을 세우는 것은 바람직하지 않다.

그러면 구글의 사망은 언제쯤이 될까? 이제 상복을 다리고 추도문을 써야 할까?

한 가지 더. 구글이 경쟁 제품 때문에 망하는 일은 없을 것이다. 예컨대 마이크로소프트의 빙이 쉽게 구글을 앞지를 것 같지는 않다. 새로운 검색엔진들은 구글의 검색이 엉망이라고 믿고 싶겠지만, 실제로 구글의 검색은 그렇게 형편없지 않다.

사용자의 습관이 변하면서 구글은 죽게 된다

이것이 바로 성공기업의 딜레마의, 파괴적인 기술의, 불시에 습격을 당하는 시장 선도자의 본질이다. 그것은 사람들이 일반 검색의 경우 10개의 검색결과 페이지에 동시에 눈을 돌리면서 새로운 행위를 즐기기 시작할 때 일어난다. 처음에 이 새로운 행위는 검색과 아무 상관도 없는 것처럼 보일지도 모른다. 사회 관련 그래프나 실시간으로 이어지는 대화 쓰레드에 관한 탐구일 수도 있다. 그것이 무엇이건, 이 새로운 습관은 처음에는 거물들에겐 위협적이지 않은 환경에 뿌리를 내릴 가능성이 있다.

이것이 핵심이다. 이런 습관은 뿌리를 내린다. 대다수의 구글 사용자는 습관적으로 그렇게 한다. 현실의 시장은 결과를 충분히 비교하고 싶어하지 않는다. 뻔한 검색을 위한 정면 대결에서는 구글이 계속 이길 것이다. 그러나 구글을 둘러싼 환경이 갑자기 변해, 모바일로, 신뢰성 있는 실시간의 즉시성으로 변하면서 그 오래된 습관은 더 이상 관련이 없어질 것이다.