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"생성형 AI의 적정가는 누가 결정하는가?" 생성형 AI 가격 정책과 전망

Matthew Finnegan  | Computerworld 2023.12.14
‘생성형 AI’는 이메일 초안 작성, 회의 내용 요약 등의 업무를 자동화해 생산성을 높일 수 있는 잠재력이 있다. 하지만 기업 고객이 생성형 AI 도구를 사용하기 위해 내야 할 비용을 결정하는 일이 소프트웨어 업체에게 난제로 떠오르고 있다. 

가트너의 리서치 부사장 크레이그 로스는 “생성형 AI로 무엇을 할 수 있는지, 어떻게 수익을 창출할 수 있는지 모두 검증되지 않았다”라면서, “공급업체는 시장 포지셔닝 및 경쟁 우위 확보와 실제 수익 창출 사이의 균형을 맞추려고 고군분투하고 있다”라고 말했다. 

오픈AI의 챗GPT가 공개된 이후 몇 달 동안 대규모 언어 모델(LLM)은 많은 소프트웨어 도구에 통합됐으며, 협업 및 생산성 앱이 주요 사용례로 꼽혔다. 일반적인 기능으로는 회의 중 자동 메모 작성, 텍스트 채팅 및 이메일 대화 내용 요약, 이메일 초안 생성, 고급 문서 검색, 프레젠테이션 슬라이드용 이미지 생성 등이 있다. 

그리고 생성형 AI 기능을 사용할 수 있는 다양한 가격 정책도 등장했다. 어떤 공급업체는 상대적으로 비싼  가격을 책정했고, 어떤 공급업체는 더 많은 기업 고객이 쓸 수 있도록 저렴한 가격을 책정했다. 
 
ⓒ Getty Images Bank

소프트웨어 공급업체가 시장 점유율과 수익성을 두고 경쟁하면서 유사한 서비스의 가격을 다양한 수준으로 책정하는 것은 일반적이지만, 생성형 AI는 비교적 새로운 기술이기 때문에 특정한 과제를 안고 있다. 이를테면 사용자 쿼리를 처리하는 데 드는 컴퓨팅 비용 그리고 이 비용이 얼마나 빠르게 떨어질 수 있는지도 한 가지 과제다. 아울러 이런 도구가 고객에게 실제로 어떤 이점을 제공할지, 궁극적으로 기업이 얼마를 낼 의향이 있는지도 의문이다. 

결국 가치를 결정한다는 것은 여러 문제와 씨름해야 한다는 의미다. 로스는 “지금은 적절한 가격대가 얼마인지 파악하기 위해 공급업체와 고객 사이에 일종의 춤판이 벌어지고 있다”라고 언급했다. 
 

생성형 AI 기능의 가격은 누가 결정하는가?

챗GPT 3.5가 출시된 지 1년이 지난 지금, 대부분 오피스 소프트웨어 공급업체는 최소한 자사 제품과의 통합 계획을 발표했다. 현재 적어도 일부 고객은 생성형 AI 도구를 사용 중이다. 

예를 들어 지난 2월 노션(Notion)은 사용자당 월 10달러를 추가하면 생성형 AI 기능을 쓸 수 있도록 했다. 그 이후로 다양한 오피스 앱용 생성형 AI 도구가 시장에 출시됐다. 판매 방식은 다양하다. 
 
마이크로소프트 365 코파일럿은 워드 사용자에게 실제 회의록에 기반한 초안을 제안한다. ⓒ MICROSOFT

이를테면 마이크로소프트는 11월 대기업 고객을 대상으로 한 E3 및 E5 구독(최소 300명 이상 규모)에 사용자당 월 30달러의 가격을 책정해 마이크로소프트 365용 코파일럿을 선보였다. 워드, 아웃룩, 팀즈 등 다양한 오피스 애플리케이션 내에서 코파일럿 기능을 사용할 수 있다. 중소기업용 가격 정책은 아직 발표되지 않았으며, 현재 얼리 액세스 프로그램이 진행 중이다. 

사용자당 월 7달러로 책정된 팀즈 프리미엄 요금제를 사용하면 오픈AI의 챗GPT 모델 기반 생성형 AI 기능의 일부(예 : 회의 요약, 메모 생성 등)를 활용할 수 있는 더 저렴한 옵션도 있다. 

구글은 8월 지메일, 스프레드시트, 문서 등의 앱에서 생성형 AI 기능을 활용할 수 있는 ‘듀엣 AI 포 워크스페이스(Duet AI for Workspace)’를 출시했다. 구글 대변인은 해당 기능은 유료 워크스페이스 계정의 추가 기능으로 제공되며, 사용자당 월 30달러의 비용이 든다고 전했다. 하지만 현재 구글 웹사이트에는 가격이 명확하게 표시돼 있지 않다. 대변인에 의하면 고객은 30일 무료 평가판을 사용할 수 있다(두 공급업체의 경우 대기업과는 가격 협상이 가능한 것으로 알려져 있다). 

유료 고객에게 추가 비용 없이 생성형 AI 기능을 제공하는 공급업체도 있다. 줌의 ‘AI 컴패니언’은 회사의 제품 포트폴리오 전반에 걸쳐 다양한 생성형 AI 기능을 제공한다. 화상통화 중 AI 컴패니언과의 상호작용(예 : 작업 항목 요청)은 물론 이메일이나 채팅 메시지 초안을 작성하고, 줌의 디지털 화이트보드 앱용 콘텐츠를 생성할 수 있다. 줌 CEO 에릭 유안은 22만 개 이상의 고객 계정에서 AI 어시스턴트를 사용 중이라고 밝혔다. 

가격 책정에서 비슷한 입장을 취하고 있는 다른 업체로는 웹엑스 AI 어시스턴트를 제공하는 시스코와 올인원 업무용 앱 공급업체 코다(Coda)가 있다. 

또 다른 옵션은 생성형 AI 도구에 크레딧 기반 액세스를 제공하는 것이다. 박스(Box)는 현재 베타 버전으로 제공되는 생성형 AI 제품 ‘박스 AI(Box AI)’에 이 방식을 택했다. 박스의 유료 엔터프라이즈 플러스 요금제를 사용하는 고객은 추가 비용 없이 일정한 개수의 쿼리를 실행할 수 있으며, 사용자당 매월 쿼리 한도 수는 20개다. 기업 차원에서는 추가로 2,000개의 쿼리가 제공된다. 10월의 테크크런치 보고서에 따르면 이 한도를 초과하는 기업은 “추가 AI 크레딧 블록”을 구매할 수 있다. 박스는 박스 AI 가격 및 사용량 세부 정보는 공개하지 않았다. 
 
온라인 회의에 지각한 경우 줌의 AI 컴패니언 기능이 부재시 논의된 내용을 요약해 알려준다. ⓒ Zoom

이밖에 다른 공급업체는 아직 가격을 발표하지 않았다. 예를 들어 슬랙은 내년 출시에 앞서 비공개 프리뷰로 생성형 AI 기능을 테스트 중이다. 
 

적절한 균형 찾아야

추가 비용 없이 생성형 AI 기능을 제공하는 것은 분명 경쟁 우위를 점할 수 있을 뿐더러 기업에도 희소식이지만, 한편으로 공급업체가 저렴한 가격과 자체 운영 비용의 균형을 어떻게 맞출지 불분명한 것도 사실이다. 예를 들어 지난 10월 월스트리트 저널의 보도에 의하면 마이크로소프트의 갓허브 코파일럿은 사용자당 월평균 20달러의 손실을 보고 있으며, 일부 고급 사용자의 경우 많게는 월 80달러를 손해보고 있는 것으로 나타났다. 

로스는 “생성형 AI는 상당히 비싸다”라면서, “대규모 언어 모델 라이선스를 사용하든 직접 만들든, 많은 처리 능력이 필요하기 때문에 비용이 많이 든다”라고 말했다. 

따라서 단기적으로 시장 점유율을 높이는 데 도움이 되더라도 기업의 사용량이 크게 증가하면 소프트웨어 업체는 부담을 느낄 수 있다. 메트리지(Metrigy)의 사장 겸 수석 애널리스트 어윈 라자르는 현재 무료로 생성형 AI 어시스턴트를 제공하는 업체도 “향후 요금제 및/또는 사용량 기반 모델로 바뀔 가능성이 높다”라고 언급했다. 

한편 가격 책정 자체에 대한 반대급부로, 몇몇 고객은 이제 막 출시된 신기술에 상당한 금액을 투자하는 것을 주저할 수 있기 때문에 너무 많은 비용을 청구하지 않는 것이 중요하다. 로스는 고객 입장에서 가치 부분이 모호하다고 말했다. “문단을 글머리 기호로 변환하거나 이메일을 대신 작성해주면 기분은 좋겠지만, 정확하게 어떤 가치를 얻을 수 있을까? 금액으로 환산할 수 있을까?”라고 로스는 덧붙였다. 

많은 기업이 출시 초기 단계의 생성형 AI 기능에 투자하는 데 신중한 접근 방식을 취할 가능성이 높으며, 이때 비용은 한 가지 잠재적 요인에 불과하다. 이를테면 잠재적인 데이터 거버넌스 문제 등 천천히 움직여야 할 다른 이유도 있다. 

마이크로소프트의 CFO 에이미 후드는 2024년 1분기 실적 발표에서 M365용 코파일럿 매출이 “점진적으로 증가할 것”이라고 예상했다. CEO 사티아 나델라는 코파일럿이 “일반적인 기업 주기를 따를 것”이라고 말했다. 

라자르에 따르면 기업은 생성형 AI에 대한 관심은 높지만, ROI를 제대로 파악할 때까지는 비용을 투자하지 않으려 한다. 라자르는 “기업은 실제로 식별 가능한 ROI가 있는지 확인하는 단계에 있다. 따라서 앞으로 6~12개월 내에 마이크로소프트 365용 코파일럿과 구글 워크스페이스 듀엣이 제한적으로 채택되리라 예측한다”라고 전했다. 
 

앞으로의 전망

당분간 오피스 앱 제품군의 대형 고객은 생성형 AI 서비스에 높은 비용을 지불할 것으로 예상된다. J.골드 어소시에이츠의 설립자 겸 수석 애널리스트 잭 골드는 “향후 1~2년, 어쩌면 그 이상 동안 생성형 AI는 주요 생산성 제품군의 추가 기능으로 유지되리라 본다”라고 말했다. 

이를 통해 마이크로소프트, 구글 등의 공급업체는 높은 운영 비용을 충당할 수 있으며, 출시 초기 몇 달 동안 서비스에 액세스할 고객 수를 확보할 수 있다. 골드는 “상대적으로 제한적인 사용자를 대상으로 하지만, 기능을 적극 활용해 서비스 품질을 높일 수 있는 기회가 된다”라고 설명했다. 

아울러 로스는 비싼 가격이 향후 6개월에서 1년 정도는 유지되다가 하락하기 시작할 것으로 내다봤다. LLM을 구동하는 데 사용되는 칩의 효율성이 증대되고, 가격도 더 저렴해지고 있기 때문이라는 설명이다. 

조금 더 멀리 내다보면, 생성형 AI는 모든 생산성 또는 협업 소프트웨어 패키지의 필수 요소가 될 가능성이 높다. 골드는 약 3년 안에 생성형 AI가 대부분 생산성 제품군의 ‘통합 기능’으로 탑재돼 추가 기능이 아닌 표준 기능으로 자리 잡게 될 것이라며, 이때 생성형 AI 기능의 비용은 핵심 제품의 가격 인상으로 대체될 것이라고 봤다. 

하지만 생성형 AI를 사용하기 위해 단기간에 막대한 투자를 할 필요는 없다. 골드는 “다른 방법도 있다”라면서, “예를 들어 엣지 브라우저에서 마이크로소프트의 코파일럿 버전에 액세스할 수 있다”라고 언급했다. 

마이크로소프트 365 코파일럿과 달리 엣지의 코파일럿은 워드 및 파워포인트 등 마이크로소프트 365 앱과 완전히 통합되지는 않지만, 유용한 기능을 제공한다. 골드에 따르면 “텍스트를 주고 요약하거나 글머리 기호로 바꾸고 어조를 수정하는 등의 작업을 수행한 다음 다시 붙여 넣을 수 있다.”

일부 생성형 AI 기능을 무료로 제공하는 AI 기반 글쓰기 어시스턴트도 있지만, 기업은 데이터가 저장 및 처리되는 위치에 항상 주의를 기울여야 한다. 로스는 “헤비 유저가 아니라면 이 문제를 피할 수 있는 방법이 있다”라며, “생성형 AI 기능을 프리미엄으로 판매하는 업체가 경쟁하고 있다. 생산성 제품군에 내장된 생성형 AI를 사용할 필요까지는 없는 경우가 대부분”이라고 전했다. 
editor@itworld.co.kr 
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