영업 팀의 파이프라인을 확장할 새롭고 창의적인 방법을 찾는 것은 B2B 마케터의 임무다. 마케터는 투자할 가치가 있는 새로운 전략과 도구에 관해 지속적으로 연구하고 있지만, “광고에 쓰는 돈의 절반은 낭비되고 있는데, 절반이 어느 쪽인지 모른다는 것이 문제”라는 오래된 마케팅 업계의 말 같은 상황이 늘 벌어지고 있다. 분석할 데이터가 전에 없이 많은 오늘날에도 마케터가 수행하는 모든 작업의 결과가 모호하다고 느낄 수 있다.
특히, ABM(account-based marketing)이 매출에 끼치는 영향을 입증하는 것은 더욱 쉽지 않다. 트리블리오(Triblio)의 채용 이벤트 테이블토크(TableTalk)에서 CCO(Chief Customer Officer) 앤드류 마하가 ABM ROI를 주제로 발표한 내용을 글로 정리했다. ABM의 ROI를 측정하는 방법과 몇 가지 고려 사항 등을 살펴본다. ⓒ Getty Images Bank
ABM의 ROI가 전통적인 마케팅 성과 측정과 다른 이유
ABM 프로그램은 전통적인 프로그램과 다르게 ROI를 측정해야 한다. ABM을 운영할 때 전통적인 마케팅 성과 측정 지표에 의존할 수 없는 이유는 다음과 같다.
다중 채널 활용 – ABM은 다채널의 성격을 갖고 있어 단일 채널 기여를 측정하는 전통적인 마케팅 성과 측정 방법으로는 ABM의 성과를 제대로 확인할 수 없다. 단일 채널에 의존하는 마케팅 및 영업 리더는 서로 격리된 채널을 평가하기 때문에 중요한 프로그램 의사결정을 내릴 때 시야가 좁아질 수밖에 없다. 어떤 조직의 구매 의사 결정에 영향을 주는 접점에 대한 전체적인 그림 없이는 어떤 전략이 효율적이고 비효율적인지 찾을 수 없다.
개인이 아닌 조직의 전환이 핵심 – IDG 조사에 따르면, B2B IT 구매 의사결정 과정에는 21명의 이해관계자가 참여한다. 여러 사람이 참여하는 만큼 각 이해관계자의 구매 여정을 통합해 해당 조직의 구매 여정이라는 큰 그림으로 이해할 필요가 있다. ABM은 개인이 아닌 대상 조직의 전체 인게이지먼트와 전환을 측정해야 한다.
제로섬 게임이 아니다 – 어떤 채널이나 경로가 기여도가 높았는지를 평가하다 보면 마치 영업과 마케팅간의 제로섬(zero sum) 게임이 만들어질 때가 있다. 하지만 첫 영업 대화가 이뤄지기까지는 단일 채널이 아니라 여러 채널과 여러 플레이어가 연관되어 있는 경우가 훨씬 많다. 이런 관계에 대한 인지는 마케팅 및 영업 조직의 얼라인먼트(alignment)를 개선하는 데 필요한 마지막 요소다.
오늘날 마케터는 모두 멀티 채널, 멀티 터치, 멀티 플레이어 바이어-벤더 관계를 운영하며, 대부분의 마케터는 전통적인 성과 측정 지표가 전체의 이야기를 하지 않으며, 신뢰할 수 없다는 점 알고 있다.
단일 채널 기여 측정으로 제로섬 게임에 빠지지 않는 한 가지 방법은 코호트 분석(cohort analysis)을 수행하는 것이다. ROI 보고와 달리 코호트 분석은 허황된 지표에 집중하지 않고, 캠페인이 파이프라인에 끼치는 영향에 대한 통합적인 크로스 채널 시각을 제공한다.
코호트 분석은 ABM 조직과 비 ABM 조직의 성과를 비교하고 “ABM 투자가 비즈니스 전반에 어떤 차이를 만들었는가?”와 같은 중요한 큰 그림에 대한 질문에 답할 수 있다.
B2B 마케팅에서 코호트 분석을 수행하는 데는 2가지 경로가 있다.
ABM이 인바운드 수요에 어떤 영향을 끼쳤는가? – 더 구체적으로는 ‘얼마나 많은 타깃 조직이 영업팀이 본격적으로 영업을 하기 전에 소통을 시작했는가?’라는 질문에 대한 답이다. 이를 위해서 타깃 조직의 구성원 중 웹사이트에 방문한 사람을 분석할 수 있다. 또한, 얼마나 많은 ABM 조직과 비 ABM 조직이 알지 못하는 단계에서 소통(인게이지)단계로, 소통 단계에서 파이프라인으로, 파이프라인에서 영업 성공 단계로 이동했는지 확인할 수 있다.
ABM이 아웃바운드 영업에 어떤 영향을 끼쳤는가? – ABM은 영업 담당자들이 정기적으로 타깃 조직에 영업 활동을 할 수 있도록 도와주는가? 영업 담당자가 더 높은 응답률을 얻었는가? ACV나 평균 판매 주기 같은 기본적인 영업 성과 측정 지표로 ABM과 비 ABM을 비교해보는 것도 방법이다.
코호트 분석은 관리자가 궁금해하는 모든 것에 대한 답이 되지 않을 수도 있다. 하지만 이런 토론을 통해 다음번에 경영진이 ABM ROI를 증명하라고 요청할 때 방향을 바꿀 수 있다.
코호트 분석이 실제 ABM 캠페인의 영향력을 정확히 반영하는지 궁금하다면, 어떤 지표를 활용할지를 다룰 다음 블로그 포스팅을 참고하길 바란다.
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