축배를 들기엔 “많이” 부족한 애플 페이 2주년

애플 페이가 이번 주 2주년을 맞이했다. 매장 내 모바일 결제 부문의 혁신을 일으키는 데 일조했다고 하지만, 애플이나 결제 부분의 경쟁업체들이나 축포를 터뜨릴 정도의 성과는 없었다.

애플, 삼성 페이, 안드로이드 페이 등 결제 플랫폼 사용자 수는 계속 늘고 있지만 그 도입 속도는 애플 페이가 출시된 2014년 10월 20일 당시 기대했던 수준에 훨씬 못 미친다.

더 암울한 소식은 낮은 반복 사용자 비율이다. 많은 소비자들이 결제 앱에 가입하고, 스마트폰의 근거리 자기장 통신(NFC)과 같은 비접촉 기술로 매장에서 시험 삼아 물건을 구입한다. 그러나 상당수가 그 한 번이 처음이자 마지막이다. 기존의 신용카드나 직불카드, 현금을 사용하는 방법이 너무 편하므로 굳이 바꿀 필요성을 못 느끼기 때문이다.

이 문제는 특히 미국에서 두드러진다.

스트래티지 애널리틱스(Strategy Analytics)의 추산에 따르면 현재 미국의 비접촉 모바일 결제 사용자는 1,100만 명이지만 이 중에서 적극적인 사용자는 230만 명에 불과하다. 2010년 당시 예상치의 3분의 1 수준이다.

분석 업체 이마케터(eMarketer)는 미국에서 6개월에 한 번 이상 꼴로 매장 내 스마트폰 모바일 결제 앱을 사용하는 사람 수가 700만 명 이상이고 2020년에는 그 두 배가 될 것이라고 예상했다.

스트래티지 애널리틱스의 애널리스트 니테쉬 파텔은 "매장 내 모바일 결제가 본격화되지 못한 데는 두 가지 이유가 있다. 전통적인 결제가 건재하다는 점, 그리고 모바일 결제로 전환해서 얻는 이점이 소비자 입장에서 명확하지 않다는 점"이라고 말했다.

다른 애널리트스들 역시 대체로 같은 의견이다.

멀쩡한 것을 고치려 들다
451 리서치(451 Research)의 분석가 조단 맥키는 "모바일 지갑은 건재한 기존 결제 방법에 비해 뚜렷하게 더 나은 점을 아직 입증하지 못했다"고 말했다.

가트너 애널리스트 아비바 리탄은 "신용카드나 직불카드를 결제 단말기에 갖다 대기는 아주 쉬운 일이고, 미국 소비자들은 보안성이 입증된 이 성숙한 결제 방법에 익숙하다"면서 "소비자가 결제 습관을 바꾸도록 하려면 많은 설득과 금융 인센티브가 필요할 것"이라고 말했다.

실제 업계 종사자들도 이 딜레마를 인지하고 있다. ACI 월드와이드(ACI Worldwide)의 디지털 뱅킹 부문 제품 관리 이사인 마크 란타는 "매장 내 모바일 결제는 어떤 면에서 뚜렷한 용도가 없는, 신기한 묘기 같은 것에 불과하다"고 말했다.

란타는 "그래서 이 기술에 어떤 이점이 있냐는 것이 사람들의 생각"이라고 말했다. 첨단 기술에 혹하는 사람이 아니라면 한번쯤 시험해보고 "이게 뭐가 대단한가? 지갑을 열고 카드를 긁기만 하면 되는데 왜 내가 그 습관을 버려야 하지? 단말기에 갖다 댈 수 있는 진짜 카드가 있으니 무선이니 뭐니 이상한 건 필요 없다"고 생각한다는 것이다.

퓨 공익 신탁(Pew Charitable Trusts)이 지난 5월 실시한 설문을 포함한 여러 설문을 종합해 보면 모바일 지갑을 가장 활발하게 사용하는 연령대는 35세 미만이다. 스마트폰 사용자들은 매장을 찾는 대신 인터넷으로 또는 앱을 통해 물건 값을 치르지만 매장 내 모바일 결제는 그만큼의 인기가 없다.

이마케터의 분석가 브라이언 예거는 "아직 얼리 어댑터 단계에 머물러 있다"고 말했다.

35세 미만 그룹에 속하는 란타는 신용카드 대신 아이폰과 애플 페이를 사용해서 물건 값을 치른다는 개념 자체는 좋아한다. 유일한 문제는 애플 페이를 받지 않는 매장도 있다는 점이다.

란타는 "애플 페이에 대해 불만이 많다"면서 "나는 뉴욕에 거주하는데, 주유소를 비롯한 여러 장소에서 애플 페이를 사용할 수 없는 경우가 있으므로 지갑이 항상 필요하다. 결제하려고 폰을 꺼낼 때마다 애플 페이를 받는지 확인해야 한다. 가장 큰 문제는 보편적으로 받아주지 않는다는 점"이라고 말했다.

예거 역시 매장에서의 광범위한 도입 부진이 NFC를 비롯한 비접촉 결제의 가장 큰 과제라며 "한 번쯤 사용해볼 수 있지만 문제는 다음에 물건을 사는 곳에서도 받아줄지 확실치 않다는 것이다. 그래서 반복 사용하는 사람의 수가 급격히 줄어든다. 기술이 보편화되고 더 잘 알려지고 보안도 강화되어야 본격적으로 뜨게 될 것"이라고 말했다.

삼성 페이의 돌파구
삼성 페이는 루프페이(LoopPay) 모바일 마그네틱 결제 기술을 인수, NFC 외에 마그네틱 스트라이프 단말기로도 결제할 수 있도록 함으로써 이 문제를 어느 정도 피했다. 란타는 "삼성 페이의 경우 마그네틱 스트라이프 카드의 긁는 결제 방식을 모조하는 기능이 문제를 극복하는 데 다소나마 도움이 되고 있다"고 말했다.

애플 페이가 2주년을 맞았지만 란타는 NFC 결제 단말기가 미국에서 폭넓게 사용되기까지 앞으로 3년이 더 걸릴 것이라고 내다봤다. 비록 그 속도는 느리지만 은행과 카드 회사들이 1년 전 소매업체들을 대상으로 스마트 칩 카드 구현을 의무화하면서 NFC 결제 단말기가 소규모 매장까지 확산되는 중이다. NFC 단말기는 해당 소프트웨어만 활성화되면 애플 페이와 기타 다양한 스마트폰 결제 앱을 받을 수 있다.

그러나 다양한 은행과 거래업체, 스마트폰 제조사의 모바일 결제 앱은 너무 많기 때문에 소규모 매장의 경우 모든 앱을 구현하는 데 어려움이 따른다.

란타는 곧 스마트폰에 여러 개의 결제 앱을 저장하게 될 것이므로 어느 매장에서든 그 중 하나는 통할 가능성이 높아지게 된다고 예상했다. 또한 란타는 매장에서 물건 값을 결제하는 방법이 이미 너무 많기 때문에 금융 서비스 업계를 대상으로 통합에 대한 요구가 커질 것이라고 말했다.

란타는 "이미 POS만 해도 마비될 지경"이라며 "껌 값을 결제하는 방법만 13가지다. 신용카드 3개, 현금 카드, 애플 페이를 비롯한 앱도 있고 던킨(Dunkin)에서 받은 QR 코드도 있다"고 말했다.

스타벅스와 던킨의 QR 코드 사용
스마트폰 NFC에 대한 애플과 삼성을 비롯한 여러 기업들의 막대한 투자에도 불구하고 한 가지 아이러니는 스타벅스와 던킨 도너츠, 월마트 페이에서는 고객이 스마트폰에 표시되는 QR 코드를 사용해 결제할 수 있도록 한다는 점이다. QR 코드는 비용이 훨씬 더 저렴한 대안이다.

스트래티지 애널리틱스는 스타벅스 고객들이 2015년 동안 QR 코드 거래가 가능한 스타벅스 앱으로 사용한 금액이 30억 달러에 육박하는 것으로 추산했다.

스타벅스 성공의 가장 큰 요인은 QR 코드보다는 쿠폰과 보상을 통해 결제 앱으로 고객 충성도를 잘 구축했다는 데 있다. 예를 들어 생일에 제공되는 무료 커피, 폰을 한 번 흔들기만 해도 손쉽게 이용할 수 있는 연말 할인권 등이 있다.

파텔은 "지금까지 모바일 지갑, 특히 NFC는 효과적인 방법으로 충성도를 결제에 결합하지 못했다"면서 "한 번 두드려서 포인트를 적립하고 쿠폰을 사용하는 방법이 필요하다"고 말했다.

맥키는 "중요한 것은 결제를 토대로 무엇을 구축하느냐에 있다. 스마트폰을 신용카드 대용으로 사용하는 기능만으로는 대중 시장 도입을 견인하기에 충분치 않다"고 말했다.

란타는 월마트 페이를 예로 들며, 사용자가 막대사탕을 구입할 때마다 앱에 5센트를 적립해주기만 해도 "크게 성공할 가능성이 있다"면서 "모바일 결제를 위한 요소는 모두 갖고 있지만 사용자에 대한 보상의 부재가 발목을 잡고 있다. 보상이야말로 모바일 결제의 마지막 열쇠"라고 말했다.

다른 의견도 있다. 예거는 "충성도 프로그램이 모든 업종에 맞지는 않는다"면서 "스타벅스에게는 앱의 흡인력을 높이는 것이 상당히 효과적인 방법이다. 그러나 동네 커피점과 같은 비교적 소규모 업소의 경우 커피를 구입할 수 있는 디지털 펀치 카드를 만드는 것이 문제다. 애플 페이와 같은 시스템이 소규모 업소에는 도움이 된다"고 말했다.

은행 지원이 중요
소비자의 모바일 결제 사용을 유도할 만한 인센티브는 이를 지원하는 신용카드 회사와 은행이 제시해야 한다. 그러나 이 경우 신용카드 업체와 은행들은 수십년 동안 자신들이 쌓아 올린 신용 기반 생태계를 위협하게 될 가능성이 높다고 리탄은 말했다.

리탄은 "신용카드 업계는 충성도 프로그램, 마케팅, 보안 등에서 소비자의 플라스틱 결제 카드 사용을 유도할 인센티브에 그동안 수십억 달러를 투자했고 그 효과를 확실히 거뒀다"면서 "모바일 결제 분야에는 아직 이와 같은 종류의 인센티브가 없다. 카드 업계 입장에서는 그렇게 해봐야 얻을 게 없기 때문"이라고 말했다.

미국 소비자들이 모바일 결제를 대대적으로 받아들일 경우 모바일 결제에 내장된 결제 소프트웨어의 중심이 신용카드와 직불카드에서 현금성 결제로 이동하고, 그러면 신용카드 시장 점유율이 손쉽게 침식될 것이므로 오히려 카드 업계에게는 손해일 수 있다. 은행과 신용카드 업계는 이 사실을 잘 인식하고 있다.

월마트를 비롯한 여러 주요 소매 기업들이 가장 원하는 것은 매 카드 거래에 대해 은행에 지불하는 수수료로부터의 해방이다(평균 수수료 3%). 이를 위해 소매 업체들은 자체 모바일 결제 앱 사용을 추진 중이다.

란타는 "은행의 입지는 탄탄하며 열쇠도 여전히 은행의 손에 있다"면서 "현재 은행은 너무 막강하지만 스퀘어(Square)와 같이 카드 결제 수수료를 비교적 낮게 청구하는 기업들로부터 카드 결제 수수료 인하 압박도 받고 있다"고 말했다.

란타는 모바일 결제 앱에 쏠리는 현금이 신용카드 앱을 대체하리라고 생각하지는 않는다. 란타는 "은행이 물러날 일은 없지만 그 위상은 약화되는 중"이라고 말했다. 란타는 은행이 받는 압력이 커지면 결국 카드 결제 수수료도 낮아질 것으로 예상했다. 그렇게 되면 결제 앱 사용을 유도할 소비자 보상 및 기타 인센티브를 고안하기 위해 은행/카드 업계와 소매점들 간에 협력 관계가 형성될 수도 있다.

란타는 "은행 업계는 바뀌어야 한다. 20년 넘게 혁신은 거의 없이 획일적인 운영으로 일관해왔다. 은행은 신용카드에 스마트 칩을 추가했음을 내세우겠지만 그건 혁신이 아니라 진화다. 이전 상품이 안전하지 않았기 때문에 보안을 위해 칩을 추가한 것뿐이다. 지금 우리는 모바일 결제의 변곡점에 있다"고 말했고 말하면서, "혁신이 일어나야 할 곳은 은행이라는 데 대부분의 사람들이 동의한다”고 강조했다. editor@itworld.co.kr