넘버스
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미국 프로야구 텍사스 레인저스 구단의 데이터 주도 마케팅 담당자인 사라 스톤이 바로 이 방법을 썼다. 사라 스톤의 대시보드를 통해 텍사스 레인저스 구단은 연간 4만 5,000달러의 비용을 절감할 수 있게 됐다.
출처: Tim Heitman/ USA TODAY Sports
레인저스가 데이터 대시보드를 적극적으로 지지할만한 이유는 충분하다. 대시보드는 추세를 파악하고 팀 재무 상태와 관중 수, 판매 수치와 같은 비즈니스 현황을 경영진에게 알리거나 문제점을 적시에 찾아내는데 유용하다.
레인저스의 마케팅 및 광고 관리자이자 데이터 신봉자이기도 한 사라 스톤은 9월에 열린 '태블로 소프트웨어 사용자 컨퍼런스'에서 강연을 하기도 했다. 필자는 더 구체적인 정보를 듣기 위해 따로 스톤을 만났다. 스톤의 데이터 이야기를 간추리면 다음과 같다.
4만 5,000달러의 비용 절감에 대해
프론트(야구에선 유니폼을 입지 않는 팀 직원들을 모두 프론트라고 부른다)에 새로 합류한 스톤은 한 장기 하청업체와 협상을 진행하던 직원을 지원하면서 계약 금액에서 4만 5,000달러를 깎는 데 결정적인 역할을 한 시각화 자료를 만들어냈다.
이는 마케팅 및 판매 활동을 돕는 데 데이터 과학을 활용하는 방법을 잘 보여주는 예다.
이 외에 회사 휴대전화 사용 요금을 절감하기 위한 분석도 실시했다. 스톤은 스카우팅을 위해 자주 해외 출장을 가는 담당자들의 약정을 국제전화 사용 요금을 늘리는 방향으로 조정했다.
스톤은 "8월 청구 요금이 급격하게 증가했다는 사실도 발견했지만 이는 원정 경기 시리즈를 치르기 위해 팀 전체가 토론토로 이동했던 시기였으므로 따로 조치할 필요가 없었다"고 말했다.
입장권 판매 현황 추적
입장권 판매를 추적하는 일은 빅데이터 분석 부문의 전형적인 예다. 즉, 많은 경우 무엇을 찾아야 하는지도 모르고, 분석에 필요할 데이터 수집을 어떻게 시작해야 할지도 모르는 막막한 상황에서 시작하게 된다.
스톤은 스스로 무엇을 원하는지 알아내기 위해 다양한 쿼리를 실행하고 여러 가지 데이터 대시보드를 만들어본다고 말했다.
이는 빅데이터 분야에서는 보편적인 작업 방식이다. 인터뷰를 한 시점에 스톤이 진행 중이었던 일은 인터랙티브한 경기장 좌석 차트를 만들어 시즌 입장권 소지자들이 구매하는 좌석의 특징, 특정 경기의 할인 판매 현황, 프로모션이나 팀 성적이 입장권 판매에 도움이 되는지 여부 등을 파악하는 것이었다.
예를 들어 버블 헤드 인형 선물은 입장권 판매를 늘려주는 것으로 나타났다. 스톤은 "포스트 시즌에서 우승하면 이후 3시즌 동안 판매량이 늘어난다"고 말했다. 데이터 가운데 일부는 메이저리그 베이스볼 측이 설립을 도운 보조 입장권 판매업체인 스텁허브(StubHub)에서 가져온다.
또한 스톤은 현지에 위치한 서던 메소디스트 대학 비즈니스 스쿨 학생들을 인턴으로 채용해 R 기반의 회귀 모델을 통합하는 작업도 진행 중이다.
스톤은 "영업 부서는 입장권 판매에 대해서는 정통하지만 전체 과정을 더 넓은 시점으로 보면서 팀 성적이나 날씨와 같은 다른 변수들과 어떻게 상호 작용하는지 파악하는 부분에 있어서는 도움이 필요하다"고 설명했다.
예를 들어 스톤의 분석을 통해 관중 수를 예측해 관중이 많이 모이는 경기에 안전 요원들을 더 효과적으로 배치하는 경우가 있다.
입장권 판매를 위한 기회의 창
스톤은 팀의 텔레비전 또는 기타 미디어 광고 구매도 담당하므로 돈을 현명하게 잘 써야 하는 입장이다. 따라서 어느 경기의 판매량이 부진한지, 어떤 유형의 입장권 구매자가 어떤 경기에 오는 경향이 있는지에 대해 알아야 한다.
스톤이 분석을 시작하기 전까지 마케팅 부서는 박스 오피스 보고서를 자주 요청해 받아보는 수밖에 없었는데 그나마 이 보고서들도 실시간 판매량은 반영하지 못했다.
스톤은 "전체적인 실시간 시각화는 성배와 같다. 예전부터 실시간 데이터를 얻을 수는 있었지만 접근성이 낮아서 소수의 사람들만이 이런 정보를 얻을 수 있었다"며, "좌석 재고는 식품으로 치면 쉽게 부패하는 상품이다. 따라서 할인 프로그램을 짜거나 광고 미디어를 통해 내일 경기 광고를 구매할 수 있다면 큰 효과를 얻을 수 있다. 수천 장의 입장권을 움직여야 하는 상황에서 시한이 지난 보고서는 별 도움이 되지 않는다. 입장권이란 것은 경기가 끝나면 더 이상 팔 수 없기 때문에 우리는 지금 이 순간의 판매 현황을 알아야만 한다"고 말했다. editor@itworld.co.kr
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