‘다각화 vs. 통합화’ 페이스북과 구글+의 다르지만 같은 전략

소셜 사이트인 페이스북과 구글+는 소셜 네트워킹 사용자들을 끌어 모으고 유지하는데 있어서 완전히 다른 전략을 구사하고 있다. 왜 그럴까?

그 이유는 각 소셜 네트워크의 출발과 추구하는 목표가 완전히 다르기 때문이다.

우리는 해당 산업 분야에서 특이한 분류법을 따르고 있다. 우리는 거대하고 막강한 기능을 제공하며 다양한 용도로 모두를 위해 모든 것을 해결하는 페이스북 과 구글+ 같은 사이트를 작고 협소하며 용도도 한정되어 있는 인스타그램(Instagram)이나 트위터(Twitter) 같은 사이트와 같은 범주로 분류하고 있으며, 그 유일한 공통점은 "소셜"이라는 점이다. 이것은 마치 "이동 수단"이라는 이유만으로 자동차와 스케이트를 동등하게 비교하는 것과 마찬가지이다.

현실적으로 다용도 소셜 사이트는 페이스북과 구글+ 뿐이라 할 수 있다. 글로벌웹인덱스(GlobalWebIndex)는 이번 주 우리의 예상에 가까운 연구 결과를 발표했다. 페이스북은 규모가 훨씬 크지만 축소되고 있으며 (지난 해 하반기 3% 감소) 구글+는 규모는 작지만 성장하고 있다 (동 기간 내 6% 성장). 해당 보고서에 따르면 구글+의 실 사용자 기반은 페이스북의 약 절반 수준이라고 한다.

하지만 이런 사이트들은 서로 상반되는 전략을 적용하고 있다. 구체적으로 말해서 페이스북은 통합된 소셜 네트워크로써 제품 다양성을 추구하는 반면에 구글은 다양한 제품을 제공하면서 하나의 소셜 네트워크로 통합하려 하고 있다.

이렇게 전략이 상반되는 이유는 각 기업이 직면한 문제, 제약, 기회 등이 완전히 다르기 때문이다.

페이스북이 다양성을 추구하는 이유
페이스북은 단일 제품으로 시작했다. 내년 이맘때 즈음이면 페이스북은 총 12개 이상의 제품을 보유하게 될 것이다.

페이스북은 이미 간단한 메시지 교환 기능을 제공하는 메신저(Messenger), 카메라의 사진 앱을 대체할 수 있는 카메라(Camera), 스냅챗(Snapchat) 스타일의 앱인 포크(Poke), 일부 안드로이드폰에서 메시지 교환 및 사진 옵션을 위한 메인 인터페이스 업데이트를 제공하는 홈(Home) 등을 출시한 바 있다. 또한 페이스북은 인스타그램을 인수한 후에 별개의 제품으로 유지하고 있다.

또한 페이스북은 다음 주 플립보드(Flipboard)와 유사한 뉴스 읽기 앱 또는 웹 사이트라 할 수 있는 신제품 "페이퍼(Paper)" (내부 코드명은 "프로젝트 리더(Project Reader)")를 선보일 예정이다.

페이스북의 CEO 마크 주커버그는 앞으로 더 많은 개별 제품들이 출시될 것이라고 언급한 바 있다.

이에 아울러 페이스북 광고를 페이스북 이외의 앱으로 확대하고 있다. 해당 기업은 이번 주 페이스북의 광고 인프라, 판매 기능, 소셜 신호를 이용해 페이스북과 연동되어 있지 않은 다른 앱에서의 타깃 광고(Targeted Ad)를 제공하는 시험을 진행한다고 밝혔다.

즉, 페이스북 광고 네트워크에서 제공된다는 사실을 밝히지 않은 채 광고 지원 앱에서 광고를 제공한다는 것이다. 하지만 각 사용자의 페이스북 프로필이 광고 콘텐츠의 선택에 영향을 미치기 때문에 이론적으로는 사용자에게 더욱 적합한 광고를 제공할 수 있다.

사용자의 관점에서 이런 광고는 "제품"이 아니다. 하지만 광고주들에게는 제품이다.

그렇다면 페이스북이 하나의 소셜 네트워크 제품을 여러 개의 소셜 제품으로 확대하려는 이유는 무엇일까?

그 이유는 페이스북이 Facebook.com의 소음과 복잡성 때문에 사용자들이 혼란을 겪고 있는 상황에 직면해 있기 때문이다. 또는 사용자들이 페이스북의 과도한 공유 및 번잡한 소셜 환경 때문에 과도하게 노출되고 있다고 느껴 떠나고 있기 때문이기도 하다.

페이스북을 떠난 사용자들은 스냅챗, 인스타그램, 텀블러(Tumblr), 메시지 앱 등 단순 목적 사이트로 옮겨 간다. 그 이유는 그들이 페이스북이 말하는 그들의 "소셜 그래프"와 공유에 대한 더 큰 통제력을 행사할 수 있다고 느끼기 때문이다. 단순 용도의 앱은 친근함마저 느껴진다.

그래서 페이스북은 사람들에게 대피할 수 있는 단순 용도의 앱을 제공하려 할 수 밖에 없다. 이 때문에 메신저를 출시하고 포크를 개발했으며 인스타그램을 인수한 것이다. 사람들이 단순 용도의 소셜 서비스로 옮겨 가더라도 페이스북의 범위 안에 머무르게 되는 것이다.

페이스북 또한 "선반 공간"을 원한다. 소매 제품을 과도한 크기의 상자에 포장하는 이유 중 하나는 기업들이 매장에서 자사의 제품이 차지하는 공간을 넓혀 소비자들의 이목을 끌고 싶어하기 때문이다. 페이스북 또한 모바일 사용자들이 여러 페이스북 앱을 사용하여 브랜드를 인지하도록 하고 싶을 것이다.

구글이 단일화를 추구하는 이유
한편, 구글은 완전히 다른 문제를 안고 있다. 구글은 오랫동안 검색 엔진, 클라우드(Cloud) 이메일 서비스, 블로그 서비스부터 무인운전 자동차와 스마트 콘택트 렌즈까지 "모든" 산업 분야에 참여해 왔다.

구글은 분명 빅 데이터(Big Data) 산업의 중심에 서 있다. 구글은 막대한 데이터 분석에 특화되어 있다. 구글 검색에서 피자를 검색하는 등의 단순한 행위만으로도 위치, 검색 이력, 친구 선호도, 실시간 교통 정보를 포함한 지도 데이터 등의 데이터를 수집하는 슈퍼 컴퓨터가 동작하게 된다.

구글이 모든 사용자 경험에 더 많은 데이터를 제공할 수 있게 되면 경험이 더욱 개선되고 경쟁사들이 이런 경험을 모방하기가 더욱 어려워진다.

그래서 구글이 구글 서비스들을 구글+로 "통합"하고 구글+를 다른 구글 서비스와 통합하는 것이야말로 구글이 모든 상호작용을 최적화하는데 이용할 수 있는 더 많은 사용자 데이터를 보유하는 방법인 것이다.

이런 통합의 핵심은 이용 가능한 모든 구글 사이트에 막대한 소셜 데이터뿐만이 아니라 프로필 데이터를 더하는 것이다.

구글은 보이지 않는 수행단이 사용자를 하루 종일 수행하고 보호하는 것 같은 느낌이 드는 일련의 온라인 서비스를 구축하고 있다. 이것은 마치 내가 어디를 가든 수행원, 개인 비서, 연구 인력, 도우미들이 따라 다니는 느낌일 것이다. 그리고 운전 기사도 함께 말이다. 이런 효과는 구글 나우(Google Now)뿐만이 아니라 다른 구글 제품들을 통해 구현되고 있다.

이런 서비스들은 사용자의 배우자, 가족, 친구 등을 파악하여 접근을 통제할 수 있어야 한다. 그리고 사용자의 선호도와 관심 분야를 파악하여 도움을 줄 수 있다. 이것이 구글+와 소위 말하는 구글 소셜 계층이 추구하는 바이다. 즉, 서비스에 사용자와 관련된 사람들에 대한 정보를 제공하여 도움을 줄 수 있도록 하는 것이다.

따라서 모든 것을 구글+와 통합하기 보다는 강력한 소셜 및 프로필 데이터를 행태적이며 일시적인 위치 및 기타 데이터로 통합하여 모든 것들의 관련성을 높이고 사용자가 처한 모든 상황에 맞추는 것이 중요하다.

이 때문에 구글은 최근에 래티튜드(Latitude)와 안드로이드 갤러리(Android Gallery) 앱을 포기하면서까지 구글+ 또는 구글+ 중심의 대안들을 선택한 것이다. 이것이 구글+에 자갓(Zagat)을 내장하고 구글+와 지메일(Gmail) 및 유튜브(YouTube)를 공격적으로 통합한 이유이다.

다른 기업들에게는 불가능한 방향으로 제품을 발전시키기 위해 구글 제품에 제공되는 사용자 데이터의 모든 "신호"를 제공하는 것으로 볼 수 있다.

페이스북과 구글이 추구하는 핵심인 타깃 광고의 측면에서 양사의 결과물은 대동 소이하다. 각 기업은 가능한 많은 사람들의 시선을 끌면서 데스크톱과 모바일 영역에서 관련성이 높고 개인화된 광고를 제공하기 위해 노력하고 있다.

모든 사람들을 위한 모든 것이 되기 위해서 각 기업은 많은 서비스, 제품, 앱이 필요하지만 이 모든 것들이 각 기업의 소셜 신호 및 프로필과 연계되어야 한다.

이를 달성하기 위해 페이스북은 많은 제품과 더 많은 "인공지능"이 필요하며, 이런 것들을 갖게 될 것이라고 명확히 밝힌 바 있다.

구글은 이미 보유하고 있는 많은 제품을 자사의 소셜 및 프로필에 통합해야 한다.

그래서 두 기업은 서로 다른 방향을 향하고 있는 것 같으면서도 실제로는 같은 목표를 두고 경쟁하고 있다. 그것은 바로 사용자가 하는 모든 것에 소셜 인텔리전스(Social Intelligence)를 더하고, 여기에 프로필을 추가해서 누구에게 광고를 하고 있는지를 파악함과 동시에 이를 판매할 수도 있게 만드는 것이다.

페이스북은 언젠가 구글의 무광고 소셜 네트워크와 경쟁하기 위해 Facebook.com 사이트의 모든 광고 판매를 중단해야 할 수도 있다. 물론, 해당 사이트로부터 소셜 신호는 계속 수집하겠지만 광고를 표시할 더 많은 앱이 필요하게 될 것이다.

페이스북은 이런 앱들을 출시하고 사람들이 신속하게 이를 포용하도록 함으로써 사용자와 광고주가 방황하지 않도록 할 수 있는지의 문제에 직면해 있다.

그리고 구글은 사람들을 걱정시키거나 강압적으로 압박하지 않으면서 자사의 소셜 및 프로필을 기존의 제품에 추구하려면 어떻게 해야 하는지 고민해야 한다.

지금까지 구글은 전체적으로 훨씬 많은 사용자를 보유하고 (검색, 구글+, 유튜브, 지메일, 기타 서비스 합계) 소셜 네트워크의 빠른 성장세를 보이는 등 페이스북보다 앞서는 모습을 보이고 있다. 또한 구글은 알고리즘과 "인공지능" 부문뿐만이 아니라 모바일 광고 부문에서 훨씬 앞서도 있다.

하지만 페이스북의 패배를 판단하기에는 아직 이르다. 여전히 세계 최대 규모의 소셜 네트워크를 자랑하고 있으며 다양한 신규 앱의 개발 또는 인수 전략은 적절한 것으로 보인다.

페이스북과 구글은 같은 목적지에 도달하기 위해 서로 반대 방향으로 향하고 있다. 어떤 기업이 그 목표를 달성할 수 있는지는 아직 미지수이다.