소셜미디어

새로운 소셜 앱, 디지털 마케팅 가치가 있을까?

Matt Kapko  | CIO 2014.04.28
리트윗과 좋아요의 수가 실제 어느 정도의 가치를 지니는 지에 대한 열띤 공방이 벌어지는 가운데, 마케팅 가치가 거의 없는 것으로 보이는 새로운 형태의 소셜 미디어 앱들이 속속 등장하고 있다.

페이스북, 트위터, 링크드인 등 건실한 소셜 미디어들은 오랜 기간 사용자 기반 확대에 초점을 맞춘 이후에 수익의 큰 물꼬가 트이기 시작했다. 광고주에게 투자수익을 보장하는 광고 상품들이 급성장한 덕분이다.

그러나 스냅챗(Snapchat), 시크릿(Secret), 위스퍼(Whisper), 틴더(Tinder) 등 익명성과 단명성이 특징인 앱들의 수익원은 상대적으로 명확하지 않다. 새로운 소셜 앱은 그 동안과는 다른 경로를 추구해야 성공적으로 수익원을 창출할 수 있을 전망이다. 스티커와 기타 빠르게 수익을 창출하는 방법만으로는 많은 투자자를 유치하고 있는 이들 회사에 매겨진 '가치평가액'을 정당화 할 수 없다.

소셜와이어(SocialWire)의 CEO 밥 부크는 "이들 새로운 시장 진입 업체와 이들의 소셜 환경은 잠재적으로 광고 가치가 높은 풍부한 모바일 전용 경험을 보유하고 있다"고 말했다. 그러나 아직까지는 이들 앱이 어떤 방법으로 이런 단계에 도달할지, 브랜드들이 결국에는 이들 플랫폼으로 대거 몰려들지 불확실한 부분이 많다.

선두 주자인 스냅챗
단명성을 내세운 소셜 미디어의 선두 주자는 스냅챗이다. 이 회사는 광고주들을 위한 새로운 플랫폼에서도 가장 큰 발전을 일궈냈다. 맥도날드, 타코벨(Taco Bell), 쥬시 꾸뛰르(Juice Couture), HBO 등 대형 브랜드들이 스냅챗의 ‘스토리(Stories)’ 기능을 이용해 자신들의 스냅을 사용자와 커뮤니케이션하고 있다.

스토리는 친구들과 실시간 공유를 할 수 있지만 10초가 지나면 수신자의 기기에서 삭제되는 전통적인 스냅과 달리 24시간 동안 계속 표시되며, 사라지기 앞서 여러 차례 재생이 된다는 특징을 갖고 있다.

그러나 스냅챗은 이런 혁신과 새로운 활용사례에도 수익 창출에 관한 계획은 거의 공개하지 않고 있다. 에반 스피겔은 최근 포브스와의 인터뷰에서 "인-앱 트랜잭션 다음이 광고다. 우리는 이런 계획을 고수하고 있다. 스냅챗에 효과가 있는 방식을 찾고 있다. 그러나 스티커는 아니다"고 말했다.

스냅챗 광고 회사들은 브랜드들에게 타깃 광고에 대한 힌트조차 없이 사라지는 광고를 구매하라고 권고하지 않는다. 대신 다른 장점을 부각시키고 있다.

스냅챗의 경우 사용자의 효과적인 몰입을 보증할 수 있다. 사진이나 동영상을 보려면 사용자가 계속 손가락을 가져다 대야 하기 때문이다.

광고 기술 산업의 창업자로 엔젤 투자자인 카메론 유일은 "스냅챗은 커뮤니케이션을 허용하는 플랫폼이다. 스냅챗에서는 스스로를 부각시킬 수 있다. 이런 부분들이 마케터가 더 쉽게 마케팅할 수 있도록 만든다. 이것이 스냅쳇의 강점이다"고 말했다.

익명성에 가치가 있을까?
그러나 유일은 익명성의 틀 안에서는 광고가 자리잡을 여지가 충분하지 않다고 말했다. 위스퍼와, 최근 실리콘밸리에서 크게 주목 받고 있는 시크릿은 ‘익명성이 보장되는 상황에서 사람들은 더 많이, 어쩌면 더 진실되게 공유한다’는 가정을 바탕으로 서비스를 설계했다. 물론 이들이 공유할 대상과 관련해 논란이 있을 수 있다.

유일은 자신은 물론 다른 사람들도 위스퍼와 시크릿에서 발생하는 대화에 관심을 가질지 모르겠다고 말했다. 그러나 특히 시크릿은 브랜드 마케터라면 건드리고 싶지 않은 '시간 낭비'에 불과한 장소라고 결론을 내렸다.

그는 "시크릿에서는 자신의 신원을 비밀로 유지할 수 있다. 이런 환경이 마케터에게 가치가 있을까? 시크릿에서는 논란이 많은 대화들이 오간다. 나는 자신의 '성 생활'에 관해 이야기하는 사람 옆에 브랜드를 배치시키고 싶어 할 마케터는 단 한 명도 없다고 생각한다"고 말했다.

마케팅 발전의 '새로운 물결'
부크는 이에 관해 더 긍정적인 시각을 갖고 있다. 그는 익명성과 단명성을 내세운 소셜 앱을 '강력한 아이덴티티 플랫폼'이라고 지칭했다. 최초 접촉 지점에서 전화 번호와 이메일 주소를 실제 사용자와 일치시키는 기능을 갖고 있기 때문이다. 그는 "시크릿에 로그인을 하면 상대방을 더 확실히 파악할 수 있다. 이는 공개적인 웹과 비교해 한층 표적화되고, 설득력 있는 방식의 공략이 가능하다는 의미이다.

이는 마케팅 발전에서 새로운 물결이라고 할 수 있다"고 말했다. 그는 이들 앱의 규모가 충분히 커지고, 자신들의 플랫폼에 맞춰 광고 상품을 더 자주 혁신하기 시작하면 이들 앱의 가치가 커질 것으로 확신한다고 덧붙였다. 그는 "향후 가치가 발생할 전망이다. 퍼스트 파티 데이터(First Party Data)가 될 것이다"고 말했다.

틴더와 시크릿이 제안하는 비즈니스 가치는 여전히 유동적이다. 그러나 위스퍼는 사용자가 게시글에 포함시킨 키워드에 바탕을 둔 광고를 실험하기 시작했다. 예를 들어, 위스퍼에서 특정 키워드에 대한 권리를 구입한 브랜드는 사용자가 자신의 게시글 배경으로 브랜드 이미지 중 하나를 사용하도록 장려할 수 있다.

그러나 유일을 비롯한 많은 투자자들은 위스퍼의 익명성 때문에 이를 구현 가능한 비즈니스 모델로 판단하지 않는다. 그는 "마케터의 시각으로는 익명성과 게시된 글들의 성격을 활용할 방법을 모르겠다. 본질적으로 맞지 않는다. 사용자가 익명일 때 무슨 가치가 있겠는가?"라고 말했다.

기존의 소셜 미디어 개척자들과 마찬가지로, 이들 앱은 앞으로 몇 달 또는 몇 년간 청중의 수를 확대하는 데 초점을 맞춰야 한다.

익명성과 단명성을 내세운 이들 앱들이 비즈니스 가치를 갖게 될지는 시간이 지나면 알게 될 것이다. 또 이들 회사를 후원하고 있는 투자자와 경영자는 소셜 미디어 분야에서 수익원을 발견한 대형 회사들이 자신들을 인수해주기를 희망하고 있을지도 모른다. ciokr@idg.co.kr

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