2013.04.30

국가적 재난 상황 시 기업의 소셜 미디어 대처 방안

Sharon Guadin | Computerworld
트위터, 페이스북같은 소셜 네트워크를 활용하는 회사들은 보스턴 마라톤 폭발 사고같은 국가적 재난상황에 어떻게 대처해야 할까?

재난에 대한 언급을 트윗하거나 포스트해야 할까, 일상적인 소셜 미디어 포스팅을 계속해야 할까, 아니면 그냥 조용히 있어야 할까?

어려운 질문이다. 답을 하자면, 회사들은 던킨 도너츠(Dunkin’ Donuts)와 사우스웨스트 항공(Southwest Airlines)의 사례를 연구해봐야 할 것이다.

커피 체인 던킨 도너츠는 보스턴 마라톤 폭발 사고 이후 적절한 이야기만 트윗으로 올렸다.


4월 15일, 보스턴 마라톤(Boston Marathon)의 결승선 부근에서 두 개의 폭발물이 터졌을때, 뉴잉글랜드(New England)지역에서 인기있는 던킨 도너츠측은 “우리의 마음은 보스턴 마라톤 폭발 희생자와 관계자들과 함께합니다. 우리는 보스턴과 나라 전체와 함께 슬픔을 나눕니다”라고 트윗했다.

그리고 보스턴 시가 봉쇄되고 법집행기관이 폭발 용의자를 수색하면서 사업체들과 음식점들이 문을 닫았지만, 몇몇 던킨 도너츠 지점은 현지 경찰의 요청에 따라 영업을 계속했다. 또한 던킨 도너츠는 경찰과 응급 의료인들에게 무상으로 커피와 음식을 제공했다.

최초 트윗을 보낸 이후 던킨 도너츠는 3일간 침묵을 지켰다. 그 후에 다시 “우리는 이 어려운 시기에 영향 받은 이들을 돕는 원 펀드 보스턴(One Fund Boston)에 10만 달러를 기부하기로 한 점을 자랑스럽게 발표한다”고 트윗을 올렸다. 그리고 전 뉴잉글랜드 지역의 던킨 도너츠 매장에서 고객들로부터 기부금을 받는다는 언론 발표내용을 링크시켰다.

사우스웨스트 항공사는 폭발 당일 트윗에서, “우리의 #사랑(#Luv) 보스턴으로. 우리는 사건의 여파를 입은 여행객들에게 추가 비용 없이 수용하고 있다”고 이야기했다. 그리고 회사는 항공권 재조정 정보 페이지를 링크시켰다.

EMSI 퍼블릭 릴레이션(EMSI Public Relations)의 미디어 운영 부회장 알렉스 히노조사는 “이 두 회사는 훌륭하게 임무를 수행했다고 말할 수 있다”라면서, “두 회사는 내가 항상 소셜 미디어 마케팅에 대해 말해왔던, 사람이 되라는 이야기를 따랐다. 무엇을 하는 것이 가장 자연스러울까? 당신이 돕고 싶다면, 회사 입장에서도 그게 바로 우선 해야 할 일이다”라고 평가했다.

히노조사와 업계 분석가들은 모두 기업이 무슨 말을 하느냐에 주의를 기울일 필요가 있다고 말했다. 모든 소셜 미디어 메시지는 깊은 생각에서 나와야 하고, 회사와 그 브랜드의 반영이 되어야 한다.

커런트 애널리시스(Current Analysis)의 애널리스트 브래드 심민은 “나는 이 문제가 회사와 재난에 연관된 사람, 지역사회, 도시와의 관계에 달려있다고 생각한다”라면서, “회사는 사람과 같다. 무엇을 지지할 수도 있고, 의견을 가질 수도 있다. 회사는 변화의 주도자가 될 수도 있다. 과거에 있어왔던 위기상황들은 어떻게 회사가 사람처럼 행동하고, 도움을 줄 수 있는지에 대한 좋은 예다”라고 분석했다.

그는 회사들이 페이스북이나 트위터를 활용하여 보스턴 마라톤 폭발, 치명적인 태풍, 서부 텍사스지역에서 많은 사람을 희생시킨 공장 폭발 사고 같은 위기 시에 능동적 역할을 수행할 수 있다고 덧붙였다. 회사들은 계정 팔로워들에게 예를 들어 어떻게 적십자(Red Cross)에 기부할 수 있는지 등에 대한 유용한 정보를 제공할 수도 있다.

심민은 “회사들은 흡인력이 크고, 메시지 도달 범위도 넓기 때문에, 그냥 손 놓고 앉아있을 이유가 없다”고 시민은 말했다.

그러나 위기상황 동안 계속해서 새로운 광고를 트윗이나 게시물로 올리거나 심지어 부적절한 내용을 올리는 것보다는 차라리 침묵을 지키는 것이 낫다.

가브리엘 컨설팅 그룹(The Gabriel consulting Group)의 애널리스트 댄 올드스는 마케팅의 기본 철칙 중 하나는 아무도 듣지 않을 때나 듣는 이를 화나게 하는 말은 하지 않는 것이다”라면서, “그 말은 시장이 다른 무언가 더욱 중요한 것에 집중되어 있을 시에는 대규모의 새로운 마케팅 캠페인은 시작하지 말아야 한다는 의미다”라고 지적했다.

“소셜 미디어 마케팅의 장점들 중 하나는 아주 빠른 시간 안에 비용을 거의 들이지 않고 수정이나 연기를 할 수 있다는 점이다”고 덧붙였다.

소셜 미디어 상에서 침묵을 지키는 것은 사전 계획된 대규모 판촉 행사를 계속 추진하는 것보다 낫다. 계획대로 밀어 부치는 회사들은 눈치가 없고 무신경한 회사라는 이미지가 생길 수 있다.

또한 히노조사는 회사들이 재난상황에서 재미를 추구하지 말라고 이야기했다. 가끔 무언가 웃긴 것으로 분위기를 깨고 싶을 때가 있지만, 그런 시도는 거의 대부분 몰 감각하게 좋지 않은 결과를 가져올 뿐이다.

또한 분석가들은 위기상황을 이용하여 관심을 얻으려는 것처럼 보이지 않는 것이 중요하다고 강조했다. 예를 들어 재난 상황이 지역사회나 고객들에 영향을 미치지 않아서 회사가 그에 대한 언급을 할 이유가 없는 상황이라면, 언급을 하는 일을 다시 고민해봐야 한다. 그리고 지지하는 메시지를 내면서 제품 발표나 판매에 관련된 링크를 더하는 일도 삼가야 한다.

또한 회사가 다른 누군가의 비극적 뉴스를 발판 삼아 회사로 미디어 트렌드를 끌어오려 하거나 관심을 받으려는 것처럼 보이지 않도록 신경 써야 한다.

올드스는 “회사들은 꼭 던킨 도너츠의 대처방식을 보고 그들이 어떻게 했나 배워야 한다”라면서, “던킨 도너츠는 두 가지, 아니 세가지 훌륭한 대처를 보여주었다. 첫째로, 그들은 10만 달러 기부를 통해 진정으로 도움을 주었다. 둘째로, 그들은 고객 지역사회에 회사가 상대하는 시장을 신경 쓰고 있고, 지역사회의 긍정적인 일원이라는 점을 보여주었다. 또한 던킨 도너츠는 직원들에게도 자부심을 주었는데, 이는 측정하기는 어렵지만 장기적으로 돌아오는 혜택이다”라고 말했다.

대중의 시선아래 위기상황을 잘 대처하기 위해서는 작업과 차분한 계획이 필요하다. 소셜 미디어에 존재감을 보인 회사들은 소셜 미디어 재난 관리 계획을 수립해둘 필요가 있다.

가트너(Gartner Inc)의 애널리스트 브라이언 블로는 “최초의 소통과 외부 소통에 대해 생각해봐야 한다”라면서, “회사들은 실시간으로 대응해야 한다. 또한 사태를 악화하거나 잘못된 정보를 전파할 이야기는 하지 않도록 주의해야 한다”라고 조언했다.

재난 관리 계획에 있어서, 회사들은 아래 질문 사항들을 고려해야 한다:
• 누가 무엇을 트윗하고 게시물을 올릴 것인가? PR 관리자의 임무인가 아니면 CEO의 일인가?
• 언제가 언급할 적절한 시간인가? 지지 트윗을 올려야 하나 아니면 재난상황이 종료되고, 소셜 채널이 잠잠해지고, 모든 정보가 입수된 후까지 기다려야 하나?
• “포스트나 트윗에 링크를 건다면, 그 링크는 무언가 도움이 되는 링크여야 한다. 사우스웨스트 항공은 항공권 재조정 정보 링크를 제공했었다.
• 트윗 작성을 자동화시켰다면, 위기상황 동안은 자동화 기능을 꺼두어라.
• 회사가 평상시에 하루에 트윗이나 게시물을 몇 개 하지 않는다면, 지지 메시지 한두 개 보내는 것 이외에는 아예 침묵하는 것이 좋다.
• 회사의 본질에서 벗어나지 말라. 회사가 위젯을 판매한다면, 총기 소유 권리나 이민에 관한 정치적 토론에 관여하지 말라.
• 재난 관리 계획을 실행하는데 재난의 크기가 얼마나 커야 하는지 결정해두라.
• 진정으로 대응하라. 무언가 정말로 느끼는 것이라면, 느낌이나 슬픔을 나누는 것이라 할지라도 트윗이나 게시물로 올리는데 문제는 없다. editor@itworld.co.kr


2013.04.30

국가적 재난 상황 시 기업의 소셜 미디어 대처 방안

Sharon Guadin | Computerworld
트위터, 페이스북같은 소셜 네트워크를 활용하는 회사들은 보스턴 마라톤 폭발 사고같은 국가적 재난상황에 어떻게 대처해야 할까?

재난에 대한 언급을 트윗하거나 포스트해야 할까, 일상적인 소셜 미디어 포스팅을 계속해야 할까, 아니면 그냥 조용히 있어야 할까?

어려운 질문이다. 답을 하자면, 회사들은 던킨 도너츠(Dunkin’ Donuts)와 사우스웨스트 항공(Southwest Airlines)의 사례를 연구해봐야 할 것이다.

커피 체인 던킨 도너츠는 보스턴 마라톤 폭발 사고 이후 적절한 이야기만 트윗으로 올렸다.


4월 15일, 보스턴 마라톤(Boston Marathon)의 결승선 부근에서 두 개의 폭발물이 터졌을때, 뉴잉글랜드(New England)지역에서 인기있는 던킨 도너츠측은 “우리의 마음은 보스턴 마라톤 폭발 희생자와 관계자들과 함께합니다. 우리는 보스턴과 나라 전체와 함께 슬픔을 나눕니다”라고 트윗했다.

그리고 보스턴 시가 봉쇄되고 법집행기관이 폭발 용의자를 수색하면서 사업체들과 음식점들이 문을 닫았지만, 몇몇 던킨 도너츠 지점은 현지 경찰의 요청에 따라 영업을 계속했다. 또한 던킨 도너츠는 경찰과 응급 의료인들에게 무상으로 커피와 음식을 제공했다.

최초 트윗을 보낸 이후 던킨 도너츠는 3일간 침묵을 지켰다. 그 후에 다시 “우리는 이 어려운 시기에 영향 받은 이들을 돕는 원 펀드 보스턴(One Fund Boston)에 10만 달러를 기부하기로 한 점을 자랑스럽게 발표한다”고 트윗을 올렸다. 그리고 전 뉴잉글랜드 지역의 던킨 도너츠 매장에서 고객들로부터 기부금을 받는다는 언론 발표내용을 링크시켰다.

사우스웨스트 항공사는 폭발 당일 트윗에서, “우리의 #사랑(#Luv) 보스턴으로. 우리는 사건의 여파를 입은 여행객들에게 추가 비용 없이 수용하고 있다”고 이야기했다. 그리고 회사는 항공권 재조정 정보 페이지를 링크시켰다.

EMSI 퍼블릭 릴레이션(EMSI Public Relations)의 미디어 운영 부회장 알렉스 히노조사는 “이 두 회사는 훌륭하게 임무를 수행했다고 말할 수 있다”라면서, “두 회사는 내가 항상 소셜 미디어 마케팅에 대해 말해왔던, 사람이 되라는 이야기를 따랐다. 무엇을 하는 것이 가장 자연스러울까? 당신이 돕고 싶다면, 회사 입장에서도 그게 바로 우선 해야 할 일이다”라고 평가했다.

히노조사와 업계 분석가들은 모두 기업이 무슨 말을 하느냐에 주의를 기울일 필요가 있다고 말했다. 모든 소셜 미디어 메시지는 깊은 생각에서 나와야 하고, 회사와 그 브랜드의 반영이 되어야 한다.

커런트 애널리시스(Current Analysis)의 애널리스트 브래드 심민은 “나는 이 문제가 회사와 재난에 연관된 사람, 지역사회, 도시와의 관계에 달려있다고 생각한다”라면서, “회사는 사람과 같다. 무엇을 지지할 수도 있고, 의견을 가질 수도 있다. 회사는 변화의 주도자가 될 수도 있다. 과거에 있어왔던 위기상황들은 어떻게 회사가 사람처럼 행동하고, 도움을 줄 수 있는지에 대한 좋은 예다”라고 분석했다.

그는 회사들이 페이스북이나 트위터를 활용하여 보스턴 마라톤 폭발, 치명적인 태풍, 서부 텍사스지역에서 많은 사람을 희생시킨 공장 폭발 사고 같은 위기 시에 능동적 역할을 수행할 수 있다고 덧붙였다. 회사들은 계정 팔로워들에게 예를 들어 어떻게 적십자(Red Cross)에 기부할 수 있는지 등에 대한 유용한 정보를 제공할 수도 있다.

심민은 “회사들은 흡인력이 크고, 메시지 도달 범위도 넓기 때문에, 그냥 손 놓고 앉아있을 이유가 없다”고 시민은 말했다.

그러나 위기상황 동안 계속해서 새로운 광고를 트윗이나 게시물로 올리거나 심지어 부적절한 내용을 올리는 것보다는 차라리 침묵을 지키는 것이 낫다.

가브리엘 컨설팅 그룹(The Gabriel consulting Group)의 애널리스트 댄 올드스는 마케팅의 기본 철칙 중 하나는 아무도 듣지 않을 때나 듣는 이를 화나게 하는 말은 하지 않는 것이다”라면서, “그 말은 시장이 다른 무언가 더욱 중요한 것에 집중되어 있을 시에는 대규모의 새로운 마케팅 캠페인은 시작하지 말아야 한다는 의미다”라고 지적했다.

“소셜 미디어 마케팅의 장점들 중 하나는 아주 빠른 시간 안에 비용을 거의 들이지 않고 수정이나 연기를 할 수 있다는 점이다”고 덧붙였다.

소셜 미디어 상에서 침묵을 지키는 것은 사전 계획된 대규모 판촉 행사를 계속 추진하는 것보다 낫다. 계획대로 밀어 부치는 회사들은 눈치가 없고 무신경한 회사라는 이미지가 생길 수 있다.

또한 히노조사는 회사들이 재난상황에서 재미를 추구하지 말라고 이야기했다. 가끔 무언가 웃긴 것으로 분위기를 깨고 싶을 때가 있지만, 그런 시도는 거의 대부분 몰 감각하게 좋지 않은 결과를 가져올 뿐이다.

또한 분석가들은 위기상황을 이용하여 관심을 얻으려는 것처럼 보이지 않는 것이 중요하다고 강조했다. 예를 들어 재난 상황이 지역사회나 고객들에 영향을 미치지 않아서 회사가 그에 대한 언급을 할 이유가 없는 상황이라면, 언급을 하는 일을 다시 고민해봐야 한다. 그리고 지지하는 메시지를 내면서 제품 발표나 판매에 관련된 링크를 더하는 일도 삼가야 한다.

또한 회사가 다른 누군가의 비극적 뉴스를 발판 삼아 회사로 미디어 트렌드를 끌어오려 하거나 관심을 받으려는 것처럼 보이지 않도록 신경 써야 한다.

올드스는 “회사들은 꼭 던킨 도너츠의 대처방식을 보고 그들이 어떻게 했나 배워야 한다”라면서, “던킨 도너츠는 두 가지, 아니 세가지 훌륭한 대처를 보여주었다. 첫째로, 그들은 10만 달러 기부를 통해 진정으로 도움을 주었다. 둘째로, 그들은 고객 지역사회에 회사가 상대하는 시장을 신경 쓰고 있고, 지역사회의 긍정적인 일원이라는 점을 보여주었다. 또한 던킨 도너츠는 직원들에게도 자부심을 주었는데, 이는 측정하기는 어렵지만 장기적으로 돌아오는 혜택이다”라고 말했다.

대중의 시선아래 위기상황을 잘 대처하기 위해서는 작업과 차분한 계획이 필요하다. 소셜 미디어에 존재감을 보인 회사들은 소셜 미디어 재난 관리 계획을 수립해둘 필요가 있다.

가트너(Gartner Inc)의 애널리스트 브라이언 블로는 “최초의 소통과 외부 소통에 대해 생각해봐야 한다”라면서, “회사들은 실시간으로 대응해야 한다. 또한 사태를 악화하거나 잘못된 정보를 전파할 이야기는 하지 않도록 주의해야 한다”라고 조언했다.

재난 관리 계획에 있어서, 회사들은 아래 질문 사항들을 고려해야 한다:
• 누가 무엇을 트윗하고 게시물을 올릴 것인가? PR 관리자의 임무인가 아니면 CEO의 일인가?
• 언제가 언급할 적절한 시간인가? 지지 트윗을 올려야 하나 아니면 재난상황이 종료되고, 소셜 채널이 잠잠해지고, 모든 정보가 입수된 후까지 기다려야 하나?
• “포스트나 트윗에 링크를 건다면, 그 링크는 무언가 도움이 되는 링크여야 한다. 사우스웨스트 항공은 항공권 재조정 정보 링크를 제공했었다.
• 트윗 작성을 자동화시켰다면, 위기상황 동안은 자동화 기능을 꺼두어라.
• 회사가 평상시에 하루에 트윗이나 게시물을 몇 개 하지 않는다면, 지지 메시지 한두 개 보내는 것 이외에는 아예 침묵하는 것이 좋다.
• 회사의 본질에서 벗어나지 말라. 회사가 위젯을 판매한다면, 총기 소유 권리나 이민에 관한 정치적 토론에 관여하지 말라.
• 재난 관리 계획을 실행하는데 재난의 크기가 얼마나 커야 하는지 결정해두라.
• 진정으로 대응하라. 무언가 정말로 느끼는 것이라면, 느낌이나 슬픔을 나누는 것이라 할지라도 트윗이나 게시물로 올리는데 문제는 없다. editor@itworld.co.kr


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